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望京地产南大园地块产品定位报告2016年11月21日报告背景：本案目前整体规划数据不够详尽，整体容积率较为概述，同时缺乏商业指标。介于以上情况，本报告主在传达概念与思路。开发商愿景：1.倾力打造本项目为南城住宅标杆；2.望实现快速销售，保证回款；3.借此项目增强开发商品牌的影响力；4.注重配套与软服务。达到开发商目标我们需要做到3高策略：1.高站位，产品力超越市场；2.高性价比控制成本、快销价格入市；3.高复合度，多元化的产品构成，争夺更多客群基数。目录CONTENTS一、项目本体二、市场分析三、案例分析四、定位分析五、启创的策划及销售团队优势城南现状分析保定南城区域是直隶文化的起源地，是保定市前市中心。整体以本土人口为主，由于发展较早，缺乏科学合理的城市规划，目前较为混乱。延南二环以汽车、物流行业为主。村落村落裕华路商圈客运中心片区村落工业区1、保定市区东风路以南地区是保定，乃至直隶文化的发祥地和老市中心，以本地人口为主，是城市发展较早区域；2、以裕华、客运中心为主要商圈，其中混杂建设较早的居民区；3、由于发展较早，缺乏科学合理规划，现状较为混乱；4、南二环、长城大街、朝阳大街沿线以物流、汽车产业为主，是保定规划的重点工业发展区域；保定南城现状区位、交通本案位于三丰路南1.5千米，区位无明显优势；但紧邻多条主干道，半径4千米内涵盖众多外向型交通枢纽，提升了本案交通价值。三丰路长城大街火车站客运中心保沧高速口京港澳高速口1、本案位于保定主城莲池区东南部；2、紧邻裕华商圈、客运中心商圈；3、项目紧邻长城大街、莲池大街城市纵向主干线；4、以本案为中心辐射4千米交通圈，可抵达火车站、客运中心、保沧、京港澳高速口，是市区重要的外向交通枢纽；区位、交通分析客运中心商圈裕华商圈周边资源分析商业教育医疗休闲北国商城河大医学院省医院军校广场钟楼商厦保定一中252医院东风公园裕华小商品河北农大第一医院动物园保百商厦南刘小学心脑血管医院大慈阁世纪联华西马池小学焦庄卫生院古莲池家家乐超市二中分校莲池区医院鑫丰市场河北科技学院农大市场二十一中惠友超市红太阳幼儿园4Km生活圈保定一中东风公园动物园252医院第一医院军校广场北国商城钟楼商厦二中分校河北农大鑫丰市场南刘小学河大医学院河北科技学院樊庄小学省医院西马池小学家家乐超市农大批发市场本案周边商业、教育、医疗配套主要分布于地块北部2-4千米范围，地块1千米辐射区以生活配套为主，但档次较低，而地块南部配套资源较少。项目四至本案分为四个地块，总体北至南大园村；南至岳村、厂房区；东至长城南大街；西至中马池村和药厂、技校。锦绣城厂区岳村中铁家园厂房南大园耕地南街小区五洲汽车厂房药厂技校A1D2B1D1C1D3A1-D2地块四至：北至太行路，邻木材厂；南至岳村、五洲汽车；东至长城大街；西至锦绣城小区。B1地块四至：北至南大园村；南至太行路；东至木材厂、南大园耕地；西至莲池大街、中铁家园。D1地块四至：北至太行路；南至支农路邻厂房片区；东至莲池大街；西至市政工程厂房、技校；C1-D3地块四至:北至二十一中南，南大园村；南至太行路；东至莲池大街；西至中马池村。四至现状长城大街、莲池大街沿线较为整洁，其余区域以村庄、工厂为主，可能存在污染情况。莲池大街路况较好，沿街商业较多；莲池大街傍晚沿街摆摊情况严重，交通混乱。太行路较为狭窄不易通行，木材厂噪音较大，运输车辆较多；锦绣城底商商业配套较为全面；周边厂房较多，可能存在污染。太行路实拍支农路实拍莲池大街实拍锦绣城实拍地块价值研判A1D2B1D1C1D3价值指数A1D2B1C1D3D1居住543315商业152211A1地块：距离主路较近，进则宁静，出则繁华，适宜居住；D2地块：邻主干道，适宜商住综合利用，做较高品质产品；B1地块：邻主干道，但地块不方正，适宜做一般住宅；C1地块：邻主干道，但地块不方正，适宜做一般住宅；D3地块：单独无价值，融合C1地块规划；D1地块：地块完整，位置较为私密，适宜做高品质住宅产品。本案地块一分为四，建议根据地块价值，划分功能规划开发。建筑指标分析本地块573亩，体量大，但地块较为分散，整体完整性不高，在后期产品设计中，项目品质会受一定影响。另外地块限高67米，增加了规划难度。总面积381950㎡容积率2.8总建筑面积106.95万㎡绿化率30%限高67m车位配比＞1:1客群分析根据住宅产品属性，地缘性客户是本案主要客户来源，但介于本案周边以村落、工业为主，地缘客户质量不高且基数较小，客群靠地缘客户难以完成大体量去化任务。客户来源范围项目周边以村落、工业为主；地缘客户质量不高；地缘客户基数较少；地块区域未来规划以工业、物流产业为主；区域认可度不高。地缘客群分析本体总结本项目应利用便捷的交通资源，摆脱地缘客户质量低基数较小的现状。并整合地域特色，发扬文化底蕴，作为本案定位中的重要发力点之一。每个地块可能需要不同的产品策略。项目所在城南区域是直隶文化发祥地，具有历史悠久的文化底蕴；区域内以本地人口为主，流动性小，人员较为稳定；地块区域交通较为便捷，通往外阜通道较多；地块北部配套资源丰富。优势所在区域由于发展较早，缺乏科学合理的城市规划，周边环境较差；项目周边商业以生活配套零售商业为主，缺乏大型商业场所；周边工厂较多，存在噪音、空气污染可能；道路运输车辆较多，且路面较为狭窄，易拥堵；地缘客户质量不高，且基数较小。劣势目录CONTENTS一、项目本体二、市场分析三、案例分析四、定位分析五、启创的策划及销售团队优势保定城区版块分析保定市区发展方向，从主城区向城市周边发展，目前已形成的新区有：北部高端居住区、西部体育新城区、万亩生态园区、东湖生态休闲宜居片区及高铁新城区5大主力板块。东湖生态休闲宜居社区北二环、三环高端居住区高铁新城区西部体育新城区万亩生态园区主城区板块名称板块概况北部高端居住区北部以电谷为空间载体，形成北部高端居住区，社区体量大、硬件配套设施完善，周边生活、商业配备齐全。西部体育新城区体育产业为发展核心，集体育、生态、宜居于一体的西部新区，周边商业、住宅、办公、娱乐休闲产业将全面发展中。万亩生态园区打造成华北最大的生态观光园区，依托万亩生态园为发展，承载城市多项功能，建设成西南部生态居住区。东湖生态休闲宜居片区以商业、商务办公和产业服务为主，以水生态景观和水上活动为特色的城市综合公园，以居住、创业、休闲为特色的宜居社区。高铁商务区建成高端商务会展和知识型经济中心、客流集散中心，形成高效的高铁交通港、现代化商贸区和高品质的城市门户地区。南部版块分析保定城市规划南部板块依托长城汽车，打造成为以“南部汽车制基地、汽车科技城及物流园”为主的工业区，若依托此规划，本版块将不适于人群居住及商业市场的发展。1.借势京津冀协同发展重大机遇，以保定汽车科技城为依托，打造现代汽车产业制造业基地及物流产业园区；2.承接京津产业外溢，引进战略性新兴产业，吸引更多高端人才、项目、企业前来落户，推动招商引资取得新突破。汽车制造业基地物流产业园区汽车科技城项目分布及概况目前南部板块主要在售住宅项目分布零散，大体量小区数量较少，产品形式单一。项目名称华舜学府悦正碧林湾锦绣城二期位置长城南大街世纪汽车城南侧长城南大街与南二环交叉口东行200米路北莲池南大街和太行路交叉口路东占地面积20万㎡7.3万㎡2.1万㎡建筑类别板楼高层板楼高层板楼板塔结合高层建筑面积60万㎡18万㎡7.5万㎡华舜学府锦绣城二期悦正碧林湾本案外立面形式南部板块项目外立面多采用外墙乳胶漆涂装，外立面形式、风格单一，色彩单调。1.南部板块主要在售楼盘项目采用外墙漆涂料涂刷楼体，方便快捷，节省成本；2.外立面结构外观单调，外观变化较少，凹凸感较差，风格趋于雷同；3.周边项目楼体色彩多以咖色、橘色为主，区域内楼盘外立面色彩单调。锦绣城二期悦正碧林湾华舜学府户型分析本板块项目户型以简约、方正，实用性为主。主力户型面积在70-120㎡之间，并且去化速度相对较快，但设计较差的户型影响了产品去化速度。目前市场去化较好户型及面积1.功能分区合理，户型面积符合市场需求，整体增值性较高；2.大面宽，短进深，户型采光通风好；3.户型方正，无暗间，动线设计合理。在售楼盘户型不足1.户型日照时间较少，影响日常生活采光、通风；2.户型过道太长，浪费面积过多；3.客厅开间、进深短，都位于北侧；设计较差的户型，影响日常生活工作，造成去化速度慢影响室内采光优点不足影响室内采光悦正碧林湾户型面积：89㎡锦绣城二期户型面积：98㎡锦绣城二期户型面积：74㎡面积区间分析本板块在售楼盘项目面积区间在47-285㎡，户型面积区间较大，85-136㎡的两室、三室户型占比率最高。1.市场户型面积跨度较大，一室到五室及以上户型房源众多；2.南部市场户型以两室、三室居多，面积段集中在85-136㎡之间；3.多数项目户型面积没有出现较大断层现象。项目名称总面积区间（㎡）一室面积区间（㎡）二室面积区间（㎡）三室面积区间（㎡）四室面积区间（㎡）五室及以上面积区间（㎡）华舜学府47-12847-5486-110105-128悦正碧林湾47-1374789-99136锦绣城二期53-28553-7490-111138-176261-285940083009000￥8,000￥8,200￥8,400￥8,600￥8,800￥9,000￥9,200￥9,400￥9,600￥9,800￥10,000华舜学府悦正碧林湾锦绣城二期各项目楼盘均价表市场单价分析本板块主要住宅项目价格区间主要集中在8300-9400元/㎡，地理位置因素是造成该区域价格相对其他版块价格偏低的主要因素。与其他版块相比，本版块内楼盘售价均未超过10000元/㎡。项目名称物业类型均价（元）华舜学府住宅、商业9400悦正碧林湾住宅8300锦绣城二期住宅900010000元/㎡总价及去化情况本板块楼盘总售价在39-250万元之间。总价偏低的户型去化情况较好，总价门槛较高产品，出现滞销情况。1.南部市场去化较快户型的总价主要集中在40-100万之间；2.华舜学府总价门槛较低，项目去化速度较快；3.锦绣城二期大面积户型总价格高，造成滞销。项目名称华舜学府悦正碧林湾锦绣城二期总价格（万元）40-11039-11347-250去化情况较快封盘较慢成交客户情况南部板块项目主要客群以周边居民、清苑区居民为主要来源，以刚需、刚改、投资置业目的的客群为主。已成交客群来源周边居民75%人群分布：普通居民为主；置业需求：对楼盘品质要求不高，以改善居住条件为主。清苑区25%人群分布：城区居民及县乡散客；置业需求：消费能力偏低，对楼盘品质要求不高。已成交客群置业目的刚需40%人群特点：结婚、就近居住；置业特点：可承受单价较低。刚改35%人群特点：本地人较多，收入偏高；置业特点：有一定消费能力，对生活品质有一定要求。投资25%人群特点：经济实力较强，对投资理财有一定见解；置业特点：投资为主，对价格较为敏感。市场总结1.板块分布：整体市场由内向外逐步扩展，现已形成5大扩展区域；2.南部板块现状：项目所在板块居住认可度不高，住宅产品水平偏低，并且形式单一，去化情况一般；3.产品价格：价格偏低，未出现单平米过万产品。并且户型规划不合理，无产品支撑的大面积产品造成滞销；4.总价分析：低总价产品去化情况较好；5.客群分析：以地缘性客户、临近板块客户为主，以刚需、首改为主要置业目的，而投资客户比例不容忽视。南部市场启示：1.板块内缺乏高品质的多元产品；2.板块内项目价格偏低，单价过高影响去化；3.户型面积不宜过大，总价门槛较低产品可实现快速去化；4.了解版块内成交客户的来源和置业目的，具有针对性的对本项目产品进行规划。目录CONTENTS一、项目本体二、市场分析三、案例分析四、定位分析五、启创的策划及销售团队优势案例分析案例筛选原则：1.市区大体量楼盘；2.市场认知度较高；3.去化速度较快。朝阳首府：朝阳北大街保定首家低密度、养生大宅玉蘭花园：竞秀区保定宜居城市住宅典范哈罗城：天威西路