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该何去何从？——中国奶制品市场的预测分析一、乳品行业的发展现状近几年，中国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达到27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。二、乳品的市场细分在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。按照品类性质来分类，情况相对复杂，不同品类之间的竞争差异也比较大，而且，大品类里边的子类差异也非常大，在此，我们分四大品类来简单描述其特点：1、巴氏奶它是以新鲜牛奶为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶，特点是采用72－85℃左右的低温杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。经过离心净乳、标准化、均质、杀菌和冷却，以液体状态灌状，直接供给消费者饮用的商品乳。2、UHT奶UHT奶,又称常温奶、高温奶、超高温瞬时消毒奶、超高温热处理奶，其生产工艺是在137～145摄氏度下加热4～15秒。因为高温处理，牛奶的一些不耐热营养成分如维生素等会遭到破坏，其中的乳糖也会焦化，蛋白质与乳糖还会发生一定的美拉德反应，使牛奶褐变，并破坏牛奶原有的风味，无需冷藏，保质期为1-6个月。3、奶粉奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。4、高附加值产品高附加值产品是指“投入产出”比较高的产品。其技术含量、文化价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度较大。获利高的乳制品，例如：酸奶、奶酪等等。三、未来属于谁？随着乳品行业竞争结构的充分和消费者日益增长的个性化需求趋势，市场不断细分，满足消费者不同的需求的品类层出不叠。我们通过资料收集认为：巴氏奶呈现地域性优势UHT奶将不断衰退奶粉的市场容量越来越小高附加值乳品相对于其他三种乳品将有更好发展。1、巴氏奶所以，巴氏鲜奶将会保持目前的增长势头，由于半径的原因，巴氏鲜奶将在各个省份成就很多城市型牛奶企业，成为区域霸主。2、UHT奶UHT奶随液态奶的增长而增长，其增长速度会比液态奶的平均增长速度要低很多，甚至在数年之后，会呈现下降的趋势。3、奶粉婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经笔者观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。4、高附加值产品追求健康的都市人总是希望找到能够随时随地补充、方便快捷调养的养生方式。高附加值奶品巧妙利用乳制品在人们膳食中日益重要的地位，将养生功能融合其中，为消费者提供便利养生的完美解决方案酸奶——近两年，酸奶的销量增长都超过40%，而与此同时，世界乳业市场上酸奶的市场增长率也在20%左右。由于酸奶保质期长、营养价值高，同时能够有效解决中国人乳糖不耐症对饮用牛奶的影响，所以酸奶将在未来几年保持着强劲的势头，成为所有品类中占有率最大的产品品类。奶酪制品——国际大环境相对更为成熟，这也使得国内厂商安全、稳定地获得制造设备和技术支持成为可能。从消费角度来看，消费者接受奶酪产品并不存在障碍，尤其是年轻一代，国内已经具备了消费奶酪的市场。可以说，目前我国奶酪产业的发展还处于初期萌芽阶段，各厂家并没有投入较大的人力和物力来大力宣传和推广产品，目前市场的竞争相对比较平静。而巨大的市场前景和较为平静的竞争格局将意味着丰厚的投资回报。案例：伊利内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。•按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。•按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。•而每个产品类型所针对的消费人群又不同，具体情况如下图：伊利集团液态奶酸奶冰淇淋奶粉婴幼儿儿童青少年青年中年老年农村城市伊利集团液态奶酸奶冰淇淋奶粉婴幼儿儿童青少年青年中年老年农村城市其中酸奶是乳制品中附加值最高、毛利润最高的产品。所以伊利对这一领域进行了高度的细分。妙酸乳系列白领商务人士居多，偏女性，年龄在25－45岁之间，追求生活品质、注重自我保健。次重点消费群：商务男性及儿童。中高收入、中高教育程度优酸乳系列以学生为主的青年人，年龄在15-25岁之间，注重个性自我基础酸奶系列适宜消费水平一般的酸奶重度消费者，主要为家庭购买人群2006200720082009液体奶116.50136.46146.6165奶粉及奶制品20.0927.2035.939.64冷饮产品系列22.8127.3434.138.60合计159.39200216.6243.24从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。2009年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；2010年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。2010年上半年，伊利集团实现主营业务收入146.93亿元，比上年同期增长20.27%；净利润3.45亿元，比上年同期增长35.58%。2010年1-9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其中，前三季度的主营业收入总和经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。伊利率先完成产品结构战略升级：高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范。严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。四、总结中国奶品市场在经历种种考验之后，依旧持续发展，三大品牌“蒙牛”“伊利”“光明”更是成鼎足之势。而随着人们生活水平的提高，对于奶制品的口感、营养价值等方面的要求越加严苛。借鉴国外的乳业发展趋势，高附加值在未来走俏是必然的趋势。对未来产品方向的预测，巧夺先机，决定了谁是中国乳业未来的霸主，这是对中国乳品企业的技术、研发等多方面的考验，乐观而艰巨。