中国汽车行业的进入壁垒

中国汽车行业的进入壁垒经济082班：关水丽学号：200801802056大纲进入壁垒概述形成壁垒的原因中国汽车行业的发展现状和环境中国汽车行业的进入壁垒分析小结进入壁垒概述进入壁垒(Barrierstoentry)：是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。形成壁垒的原因形成壁垒的原因很多，主要有：1.规模经济2.必要资本量及埋没费用3.产品差别4.绝对费用5.政策法律6.既存企业的战略性阻止行为等等中国汽车行业的发展现状和环境中国汽车工业协会发布2010年12月汽车产销数据，12月份我国汽车生产186.5万辆，环比增长6.3%，同比增长22.3%;销售166.7万辆，环比下降1.8%，同比增长17.9%;全年累计产销双双超过1800万辆，分别完成1826.5万辆和1806.2万辆，同比增长32.4%。一方面，产销均突破1800万让中国汽车市场再次成为世界首位，这一纪录也超过了美国历史上销量最高的年份。但这个世界第一，是中国的市场第一，中国消费者的需求是第一，而中国的企业的规模和产销并不是世界第一，即使全部加起来也是这样。不仅中国的企业销量与占有率喜忧参半，汽车产量再创历史新高，也给能源、环境和交通带来了巨大压力。中国润滑油信息网行业分析师认为，“合资自主”、“新能源”、“北京治堵”以及“1800万辆”四大关键词以较高票数被业界认为最能体现2010年中国车市整体印象。随着汽车产销量的激增，国内汽车保有量也迅速扩大。虽然中国千人汽车保有量还不足世界平均水平的一半，但已经给国内的能源供应、环境保护和道路交通带了巨大压力。近年来国内新增炼油能力全部被新增汽车吃掉，汽车尾气成为许多大城市空气污染的主要来源，全国600多个城市三分之二出现交通拥堵，北京、广州等一些超大城市已经车多为患。另一方面，产销均突破1800万的中国汽车市场，不仅在数量上，在质量上也有了很大的进步。2010年，中国汽车工业延续了上年发展态势，在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车产销创全球历史新高，再次蝉联全球第一。各车型全面增长，自主品牌份额有所提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，行业经济效益明显提高。据中汽协分析，2011年中国汽车产业仍将呈现较好的发展态势。一方面宏观经济仍将快速发展，城乡居民生活水平稳步提高，城镇化、工业化进程加快，出口逐步恢复;另一方面，虽然一些大城市车多为患，但许多三、四线城市汽车保有量相对较低，还有着巨大的增长空间。中国汽车行业的进入壁垒分析面对国内汽车市场井喷背後的惊人利润所带来的巨大诱惑，也许越来越多的高级主管都在面临更加严峻的挑战：对於希望进入国内汽车行业分一杯羹的企业来说，都需要莫大的勇气与足够的实力。汽车行业由於其固有的特点，投资风险以及投资壁垒可能远远超出以有的不确定条件下决策模型所能描述到的状况。单就汽车行业的进入壁垒而言，由於来自各方面力量的作用，使得该行业很多环节变得高不可攀。在策略大事迈克.波特的眼中，一个行业的新进入者的壁垒往往来自六个方面：规模经济（economiesofscale）产品差异化（productdifferentiation）资金需求与规模无关的成本劣势获得经销渠道政府政策1.规模经济（economiesofscale）：这些领域要求新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。对於汽车行业而言，这一点体现的更为明确，由於汽车的巨额研发成本，所以当产品的产量不能达到一定的规模将难以摊消。同时汽车的规模经济还体现在管理与采购成本以及销售成本上。虽然对於国外汽车企业在华投资而言，规模经济这一因素可以被视为国外规模的一种延伸而被大大削弱，但如果没有一定的规模这种投资也必然是失败的：对於国内企业而言，规模经济的门槛将更加明显，尤其是那些曾经除了开车和坐车以外与汽车毫无瓜葛的企业2.产品差异化（productdifferentiation）：消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。虽然说中国是一个品牌文化并不发达的国家，因此在品牌忠诚度体现的并不明显，但对於汽车消费这样的高度叁与的采购专案来说，品牌的重要性将体现的更加充分：根据慧聪国际多次进行的调查结果显示，与品牌美誉度有关的同行介绍或者从众心理等因素都在购买者决策因素中名列前茅。而对於一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白，这一点只在那些在中国早已有了相当影响的国外品牌来说是一个例外。3.资金需求：当进入的行业需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告和研发等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。对於汽车行业而言，本质上汽车业也是一个资金密集型行业，无论是研发、建厂还是购置生产线方面都存在着一般生产性行业所无法比拟的资金壁垒。从渠道信心方面看，如果企业没有足够的广告投入或者资金实力做後盾，渠道将很难搭建，更何况在国内轿车行业的品牌专卖制度下，要求经销商必须具备相应的资格，在投资风险的压力下，投资汽车销售的经营者也必然会优先考虑那些实力更强的企业或品牌。资金的壁垒体现在对新进入者的各个方面，如果企业对投资汽车行业没有破釜沉舟的信心，那麽这笔投资很可能半途而废，但以目前国内企业的资金总量可能连汽车的门槛还没有摸到时，资金就已经蒸发掉了。目前国内很多家电行业，在家电整体利润率下降的情况下开始考虑或者已经进入了汽车领域，但这些企业应该清醒地认识到这种选择可能是一种性命相关的赌博。4.与规模无关的成本劣势：在波特的理论中，对这部分的描述运用了经验曲线（experiencecurve）的概念，它指的是原有企业通过经验的积累，劳动力学习曲线等方式所形成的新进入者所不具备的成本优势。同时构成与规模无关的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由於通货膨胀或汇率变化所形成的设备初置价格上涨等情况。经验曲线类似於学习曲线，对於这个行业的先进入者来说，他们在这个行业多年所积累下来的经验更有利於节约成本，而新进入者由於缺乏相应的熟练人才，虽然具有一定的後发优势，但这种後发优势往往与那些老手比起来就幼稚的多了。对於汽车行业而言，中国虽然总体水平都不怎麽样，但正是由於这样一种低水准，高成本的运作方式成就了中国汽车行业的整体文化，所以经验对於这些新加入者来说仍然存在一定的壁垒。5.获得经销渠道：新进入者除了需要将产品生产出来以外还必须构建通往消费者的渠道。在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价；进入超级市场的货架必须以打折、促销等方式才可能获得允许等情况。对于汽车行业而言，销售渠道往往身兼数责，因此显得更为重要，毕竟目前的条件来看，所有的轿车企业都要自建渠道，这需要企业投入巨大的精力，况且在国内轿车新品牌与日俱增的今天，渠道资源将成为更为紧俏的资源之一。老品牌已经占据了大部分的渠道资源，而一旦汽车行业走过了这段高峰期的话，渠道将经历更惨烈的整合，那麽新来者的渠道堡垒将更加高不可攀。6.政府政策：在很多国家政府往往构成了对某些行业的最大障碍，通过核发执照、原材料管制等方式为限制了资源的自由流动。在汽车方面，中国的国家管制更加明显，国内的政策对於本国民间资本向来带有歧视色彩，这一点反倒是在对待外资上更宽松一点。超越迈克.波特的分析，我们会发现来自国内汽车行业的其他壁垒：首先由於国内汽车企业并没有自己的技术基础，因此在国内市场上他们最重要的竞争优势均来自於谁能拿到国外最先进的产品或者技术。而从国外企业来看，他们选择国内合作夥伴的标准往往也要考察该企业在国内汽车业的影响力，以及对政府审批的攻关能力，这样本身就构筑了对於非汽车行业投资人或企业的壁垒。其次由於进口车对国内采购的影响，尽管很多品牌并没有在华建厂，但已经构筑了对很多新进入者的壁垒，他们在国内的口碑已经足以支撑在华建厂所需要的条件，而这些实际上削弱了对其他品牌的需求。最後，国内企业本身的投机心理构成了对汽车行业的更糟糕的进入壁垒，汽车不是一般有钱的企业可以玩的转的领域，其投资期和回报周期也都相对较长，而国内大多数企业有存在投机性质的短期行为色彩过重的问题，这样的话，如果短期内看不到成果，国内企业投资的信心往往也会动摇，最终新进入者败在了自己手下。小结对于有志於挤上汽车行业末班车的企业来说，选择合适的突破口以及合适的投资方式可能才是最关键的问题。在这直接投资整车生产可能已经不再是明智之举，而国内零部件生产以及汽车相关服务领域目前并没有与整车市场同步启动，在这些领域中所潜藏的机会可能更适合於那些投资者。