第6章 企业多元化战略要点

战略管理主讲：管理学院张少平第一节企业多元化战略概述第二节企业采用多元化战略的原因第三节相关多元化战略与不相关多元化战略第四节实施多元化战略的的途径第五节企业多元化战略的风险第6章企业多元化战略学习目标了解企业多元化发展战略的历程掌握企业多元化战略的含义和分类认识企业实施多元化战略的原因理解相关多元化战略和不相关多元化战略搞清多元化战略的风险第1节企业多元化战略概述企业多元化战略发展过程1957年安索夫《多元化战略》他总结出企业成长的四种基本方向，并把他概括为一张图表，即日后闻名于世的“产品—市场矩阵图”的雏型；并提出协同性概念。1962年钱德勒《战略与结构——工业企业发展的历史阶段》他认为美国企业的成长一般都经历了四个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生了不同形式的组织结构。1970年赖利《事业部制与多元化》他提出了多元化程度的测量方法及类型划分。企业多元化战略的含义和分类企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动。它意味着企业将组织新的发展方向，即企业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉或毫不熟悉的产品和市场上，因此，企业多元化经营不可避免地会带来风险。第1节企业多元化战略概述93多元化战略的分类相关多元化战略：是指多元化的业务与现有业务链之间存在着具有竞争价值的＂战略匹配＂。非相关多元化战略：是指新业务与现有业务的价值链之间不存在＂战略匹配＂，没有一致的战略主题，这种战略可以进入＂任何可以获利的业务＂。是指企业同时在两个以上行业内从事生产经营活动，并向市场提供多种基本经济用途不同的产品或服务的企业发展战略。发展战略选择96选择多元化战略的条件第一，吸引力测试；第二，进入成本测试；第三，更优化测试。通过提问以下问题可以帮助企业判断是否适合发展新业务：业务能否满足公司盈利目标？业务是否需要大量的资金投入？业务是否具有増长潜力？业务是否足够大，可以对公司的利润做出贡献？业务发展是否存在政府法规的限制？业务是否容易受经济衰退、通货膨胀、高利率或政府政策的影响？发展战略选择通用电气：典型的多元化公司■该公司共参与了16个不同行业的竞争：设备制造、飞机制造、电子消费品、电力分配、能源、娱乐、金融、天然气、保健、照明、火车头、石油、软件、水、武器和风力涡轮发电机。■该公司业务可以分为四大类：金融、能源、基础技术、家庭娱乐。通用电气：典型的多元化公司■GE年收入的一半以上都是来自金融服务业务。它还是唯一一个从1896年至今一直列入道琼斯工业平均指数（DowJonesIndustrialAverage）的公司。批评：●媒体控制——GE曾经限制旗下的新闻媒体NBC报导对它有影响的新闻内容。通用电气：典型的多元化公司批评：●公司业务存在的环境问题●在21世纪的头十年里，GE的股票价值因为这些问题而不断下降■如今，它已成为清洁能源行业的主要参与者，它通过差异化战略从而在对新兴经济体（如中国和巴西）的投资中占据了有利的位置。©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争两个关键问题1.公司应该在哪些产品市场和业务领域进行竞争？2.公司总部应如何管理这些业务？重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争■公司层战略是指通过选取和管理不同市场上的不同业务来赢得竞争优势的行动■公司层战略可以帮助公司进行新的有希望提高公司价值的战略定位■公司除了把公司层战略作为提高收入和利润的手段外，还可以有不同的战略意图重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略■市场发展-——进入不同地理区域的市场■产品发展——开发新产品，或者显著改进现有产品■水平整合-——收购竞争者；在价值链同一环节上的水平移动■垂直整合-——通过收购而成为自己的供应商或分销商；在价值链上游或下游的垂直移动重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略：最终的价值问题公司层战略的价值■通过确定“某一业务在本公司管理下的价值比被其他任何公司管理下的价值”高出的程度，可以最终确定公司层战略的价值■公司层战略也是通过创造价值来帮助公司获得超额利润重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略：多元化■多元化——进入新的相关的（与现有业务相似）或者非相关的（与现有业务不同）业务领域；使公司能够利用更多的资源来创造价值■由于多元化公司在几个不同的独立产品市场上运营着几种不同业务，因此形成了两种战略类型：公司层（或全公司）和业务层（或竞争）■对多元化公司来说，需要为每一个参与竞争的业务领域选择业务层战略重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略单一业务层战略多元化业务层战略着眼于单一产品市场、和地理区域的公司会利用单一业务层战略和单一公司层战略来识别公司应参与什么或哪一个行业的竞争。多元化公司会为每一个参与竞争的产品市场选择一个业务层战略，并且会利用一个或多个公司层战略来应对产品或地域的多元化。©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略：多元化产品多元化——是公司层战略的一种主要形式，关注的是公司参与竞争的市场和行业的范围■理想的业务组合能平衡多元化带来的成本和和收益：■多元化可以使公司收入来自不同的业务单元，从而减少公司获利的不确定性■多元化可以使公司的投资灵活地转向回报高的市场重要定义97多元化战略的优势：1、可使企业获得更多市场机会；2、实施多元化战略可以降低或规避经营风险；3、实施多元化战略企业能充分利用品牌效应、营销渠道、管理经验和物质资源，为市场提供多样化的产品或服务；4、实施多元化的企业可以在内部各业务部门之间实现人员流动；5、多元化企业由于有更为广泛的信息渠道，清楚地知道各个业务部门的业绩和目标，其内部的资源配置效率也得到大大提高。发展战略选择98多元化战略的劣势1、管理难度加大；2、企业资源与资金被分摊到多项业务中，可能导致缺乏发展重点，资源短缺、业务之间争夺资源等问题，不利于公司整体的发展；3、影响核心能力的培养。发展战略选择企业多元化战略的分类I.四位数行业标准划分当某类产品销售额占企业销售总额的比例为95%－100%时，我们称其为专业化战略，当比例小于95%时，则称为多元化。第1节企业多元化战略概述II.赖利-鲁迈特分类（以专业化率和相关率为指标）第1节企业多元化战略概述III.安索夫多元化战略分类第1节企业多元化战略概述多元化的层次●根据多元化层次的不断提高，定义了五类业务。●根据多元化的层次和各业务间的关联程度，多元化公司可以被划分为不同的类型。●单一业务和主导业务意味着低层次多元化，而较高层次的多元化被分为相关多元化和非相关多元化两类。多元化的层次•当业务之间存在联系时，公司的多元化就是相关的：■产品（物品和服务）■技术■分销渠道•业务之间的联系越多，多元化的相关性的“限制”就越多•非相关则是指不同业务间没有直接的联系多元化的层次1.低层次多元化•单一业务多元化战略•指使公司销售收入的95%来自于核心业务领域的公司层战略举例：绿箭•全球最大的口香糖生产商箭牌有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）就是一个典型的只在少数几个相关产品市场上使用单一业务战略的公司。•2005年，箭牌公司收购了卡夫食品国际公司的糖果业务，其中包括两个著名品牌——LifeSavers和Altoids•2008年，该公司被私有糖果公司Mars收购多元化的层次1.低层次多元化•主导业务多元化战略•是指使公司总收入的70%~90%来自于单一业务领域的公司层战略举例：UPSUPS使用的就是这种战略。最近，该公司60%的收入来自于美国包裹投递业务，22%来自于国际包裹业务，剩余18%则来自于非包裹业务。多元化的层次2.中高层次多元化•相关约束型多元化战略•公司超过30%的收入来自主导业务之外的业务•公司各业务之间有着直接的联系（例如：共享产品、技术和分销渠道）举例：金宝汤、宝洁、默克公司和一些大型有线公司多元化的层次2.中高层次多元化•相关联系型多元化战略（混合相关和非相关）•公司超过30%的收入来自主导业务之外的业务•混合：与相关约束型战略相比，相关联系型公司的各业务间共享的资源和资本更少，取而代之的是更多地在公司业务之间传递知识和核心竞争力。举例：GE公司多元化的层次3.高层次多元化：非相关•公司超过30%的收入来自主导业务之外的业务•公司内部的业务之间没有任何联系举例：联合技术公司、Textron、三星和和记黄埔有限公司HWL企业由于经营环境、拥有资源、自身能力以及所处的发展阶段的不同，因而其多元化的动机就不同，原因如下：•战略性行业转移•范围经济•提高或获取核心能力•分散风