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1中国移动广东公司亚运火炬传递传播方案2010年9月2活动背景本届亚运会将在广东省内包括广州市共21个地级以上城市进行火炬传递活动，同时，结合当地城市的特色，在自然、历史、人文、科技、名人等著名景点，开展丰富多彩的宣传活动。活动时间圣火采集仪式暨火炬传递启动仪式拟定于2010年10月9日上午举行，传递活动自10月11日上午正式开始，至2010年11月11日亚运会开幕式前一天结束，历时30天。火炬手中国移动广东公司拥有100名火炬手名额。3活动背景传递路线中山市（伟人的故乡）→珠海市→东莞市→深圳市→惠州市→汕尾市→汕头市→揭阳市→潮州市→梅州市→河源市→韶关市→清远市→肇庆市→云浮市→湛江市→茂名市→阳江市→江门市→佛山市→广州市4参与合作的意义品牌相关性第十六届亚洲运动会属于世界级的体育盛事之一，中国移动作为亚运会信息与通信服务高级合作伙伴，参与本次火炬传递活动，不仅能展现高级伙伴的公民企业形象，与中国移动“走出去”战略耦合；更能借此公众参与度高的传播平台，糅合移动亚运信息化业务，提升品牌影响力。品牌价值2010年，第十六届广州亚运会作为一项重要政府工作将得到上至国家、下至广东省等各级政府与社会公众的高度重视。中国移动参与此次火炬传递活动，对强化3G时代的竞争力和品牌力具有重要意义。5让对亚运的关注成为对移动的关注：由于前期火炬手的选拔已经完成，因此本阶段火炬传递的传播工作重点围绕火炬现场传递的每一个关联点，做好品牌形象的宣传植入，抢占优势资源，做到广州有亚运，移动有声音；让少数人的传递成为老百姓的传递：火炬线下传递的过程中，现场将进行清场，现场观众将有赞助商企业和街道派出的代表团定点参加，一般观众将定点聚集在沿线适合观看的范围。因此，火炬传递的传播工作以做好线下定点互动为主，线上为辅，双向联动。传播定位与思路传播思路进行企业品牌的露出，压制竞争对手声量传播定位传播规划①做好火炬传递活动主题形象在全省的宣传，按照集团要求，配合进行数字火炬推广的传播；②统一宣统一宣传物料下发（在火炬传递现场赠送给现场观众及移动方阵；各地市可提需求。形象整合①抢占直播、专栏的广告资源②抢占火炬传递现场资源③公关我司火炬手关键位置④火炬手话题炒作关键资源抢占①创新异型物料亮点造势（报纸火炬模型）②常规物料统一形象（沿途亚运加油点宣传促销）③自有媒体宣传补强（承接集团公司数字火炬项目）自有资源运用7省市分工分类事项省公司市公司形象整合1、平面稿统一安排下发稿件根据需要安排投放关键资源抢占1、火炬传递特约媒体资源植入统一购买优势媒体资源根据需要在本地进行补强2、火炬传递现场资源抢占下发指导意见地市主导，通过对传递过程中关键位置的人员组织、沿途广告资源购买、政府合作等进行全方位的企业声量造势。3、火炬手关键位置公关各地市联系当地体育局，对中国移动火炬手进行特殊顺序及位置的安排4、火炬手话题炒作各地市挖掘火炬手故事，进行企业形象软性宣传自有资源运用1、创新异型物料亮点造势设计火炬模型样式的报纸外观，报纸内容规划进行个性化内容制定与制作派发2、常规物料统一形象进行沿途亚运加油点的统一包装，物料统一制作，分配至各地市进行沿途加油点选址，现场宣传及物料派发3、自有媒体宣传补强承接集团公司数字火炬项目进行宣传补强备注：前期亚组委将进行各地市调研，各地市资源购买计划与传播方案在调研后上交当地体育局报备一、形象整合1、主视觉传播配合媒介传播，在全城掀起移动亚运火炬传递热潮，用于火炬传递线上线下平面应用。省公司统一安排下发稿件，地市公司根据需要进行投放。此稿件待由亚运主形象平面重新延展——以我司“激情亚运，精彩移动”亚运口号为宣传主体。2、团队包装规范充气棒扇子T恤配合物料传播，在全城掀起移动亚运火炬传递热潮！省公司统一安排下发，地市公司根据须在此范围内选择使用。脸贴与手贴二、关键资源抢占合作资源：电脑背板广告、节目背景板投放内容：品牌Logo或信息置于背板上随节目曝光1、火炬传递特约媒体的植入省公司统一购买优势媒体资源，地市公司根据需要在地市进行新闻资源的植入电视直播：电视栏目合作：合作资源：《火炬手的故事》合作形式：我司火炬手代表接受栏目访问，软性塑造责任性企业口碑报纸栏目合作：合作资源：《广州日报》亚运会刊合作形式：进行火炬手传播软性导入*具体合作媒介与合作方式亚组委近日提供方案2、火炬传递现场资源的抢占召集公司员工，在重要火炬传递点组织大规模加油团；当火炬传递过来的时候，拉起横幅，挥舞大旗（具体形式与当地体育局明确）。紧密配合政府工作，以“3G亚运”为切入点做好政府公关，争取政府的支持；积极协助政府部门开展的活动，创造宣传资源。在传递路线外围可以展现移动公司形象。例如，抢占优势户外媒体，发布主形象广告，提高曝光率。地市主导，通过对传递过程中的起跑点、结束点、移动方阵、围观团队、火炬手采访、当地新闻报道等进行全方位的包装。人员广告资源政府公关如：每个地市的第一棒、最后一棒、第1000棒、地市公司附近的区域……等容易获得媒介关注的位置3、火炬手关键位置的公关各地市联系当地体育局，对中国移动火炬手进行特殊顺序及位置的安排*公司代表性人物炒作火炬手：通过媒体报道，与电视台栏目合作等方式，炒作中国移动火炬手。□炒作方式：通过与电视、平面等媒体的合作，进行当地电视台现场采访嵌入、专题软性报道或专题栏目合作，深度挖掘移动火炬手背后的故事，体现企业形象。4、火炬手话题的炒作由各地市统筹组织，做好对火炬手传播声音的引导，让火炬手的传播更多的融入我们所要宣传的元素。三、自有资源运用1、创新异型物料亮点造势火炬报纸模型———进行软性宣传植入一个与媒体合作的媒体创意事件，实现线上线下互动，具体执行时间视火炬传递到地市的实际时间而定，如中山是10月11日，则执行时间10月11日当天利用报纸可以折出火炬模型，在火炬传递现场形成道具在火炬传递当天印制大批可卷成亚运会火炬“潮流”形状的异型报纸，免费派发给现场民众，用户可高举自己DIY制作的潮流火炬，为亚运喝彩。由省公司进行内容规划，各地市进行个性化内容制定与制作派发。内容为我司亚运成果与业务软性宣传（搭配当地火炬传递新闻或趣闻）182、常规物料统一形象□沿途（人流密集区）设立我司亚运加油点进行人员促销、宣传物料派发供应、以及我司亚运助威团助威脸贴与手贴由省公司统一制作，派发到各个地市。3、自有媒体宣传补强以139说客为平台，开辟专区，组织用户通过139说客平台报道火炬传递全程（结合集团公司数据火炬项目规划）。实时显示参与情况或活动效果。火炬传递专区首页效果示意首页效果参考注：活动首页显示已参与记者总数或搜集彩拍照片的数量。20谢谢聆听！