尾盘营销方案

****尾盘营销方案策划部2005-2-23目录•营销目标•SWOT分析•核心买点•营销思路•营销策略•销售节点•销售节奏•费用预算营销目标通过各方面资源的整合营销推广：截至2005年3月31日止，实现尾盘解筹率75％，截至2005年4月30日止，实现尾盘解筹率95％以上.•户型•景观•视野（府河两岸50米内不得建房）•现房，交房期短•水岸生活，不可复制•物管•区域配套逐渐成熟•项目品牌效应尾盘优势分析(S)•户型结构单一化，且面积大，面积差异更大•单价高、总价高•停车位不足•项目自身商业配套暂未启动尾盘劣势分析(W)•区域内有3个楼盘处于强销与即将上市推广期•商业配套即将正式销售•府河两岸50米内整治建成绝对生态区•用水用电情况将很快得到改善•新城南行政办公与商务科技区建设加速，将实现整体联动效应尾盘机会分析(O)•区域内新推项目数量较多•消费者对尾盘的不好观感•销售部经常停电，不利现场气氛营造•停水停电问题暂未解决，消费者无法信任尾盘威胁分析(T)核心买点****一期：新城南****二期：生活方式*****三期：潮流引领生活铸就品质*****尾盘：稀贵营销思路***尾盘推广将充分利用****一期、二期、三期积累起来的核心买点（卖点），通过合理的借势、造势、营势、引市，最终赢市，打一场速战速决的胜利之仗。营销思路•借势:商业销售3月15日消费者权益保护日二期入伙4月房交会周边项目上市宣传营销思路•造势:销售现场气氛报广媒介迎宾大道户外广告其他项目周边道旗物业管理销售管理营销思路•引市:销售价格调整优惠套餐或特惠房商业销售联动集团购买推荐业主活动推动异地互联络销售营销思路借势造势引市营势外部环境内部环境外部环境以小搏大的营销推广策略赢市营销策略推广策略核心概念：宣传核心：生活品质（引领生活，铸就品质）主题基调：稀贵感宣传概念：1）生活可以多一点奢侈，2）****－超值生活典范，3）独一无二的尊崇感推广策略核心卖点：位置：未来超值城市领地河景：水岸生活，独一无二户型：创意空间物管：您省心的大管家交房：多一点时间享受超值品质生活推广策略核心卖点提炼－位置：政治、文化、金融、商务科技中心【会展中心、天府科技园、城市森林公园、益州城市广场等】现在生活的典范区（CLD）社区的门户地带推广策略核心卖点提炼－河景：300米视野空间因为拥有河居特权，所以随时随意享受精彩水岸生活身份的体现推广策略核心卖点提炼－户型：个性化创意空间，真正实现居住的DIY临风近水生活多姿多彩推广策略核心卖点提炼－物管：优质服务年省心大管家销售推进策略策略一：客户资源深度挖掘背景：1、目标客户资源急需挖掘2、口碑效应促成成交比率较大策略：1、通过业主活动，深度挖掘目标客户资源2、通过集团购买推荐，以点对面进行针对性专员推销3、适当补充楼盘的道旗，尤其是在其他项目的周边4、房交会的间接营销－人员推销5、与商业销售联动6、异地网络营销7、更换户外广告资源配合：花都快报、户外广告、DM单、推销专员等销售推进策略策略二：提升目标客户综合满意度背景：1、目标客户对价格敏感度高是基于对项目其他方面的不满足感所致2、现场氛围不够浓重是重要原因之一策略：1、统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度2、对于目前华阳停电较频繁，尽可能保证现场的供电畅通（发电机优先考虑）3、适当增加一些有助于提高现场的亲和力的设施与设备4、针对性地设计销售接待参观路线，做到完全DIY制5、给予客户反复比较、思考的空间，增加对产品的认知，提升对项目品质的再认知销售推进策略策略三：促成目标客户下单背景：1、目标客户流失较严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃2、三期部分房子的价格存在不合理性，应在价格上体现差异2、项目的促销手段与手法不够，消费者欲望诱导性微弱策略：1、调整现有价格方案，充分体现产品的景观、户型、楼层、朝向等指标差异2、制定相应的促销策略，可以特惠房等信息进行媒介推广，但注重对项目整体形象的维护3、销售现场氛围的营造上，除了背景音乐之外，应增加项目信息的传达。4、来访客户的信息收集以及回访要及时，可以群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机5、增加对有利于销售的信息流的沟通，促进销售。销售节点3月上旬3月中旬3月下旬4月上旬4月中旬4月下旬传播节点销售节点公关活动现场包装销售培训时间节点控制软文异地，团购新客户报广老客户资源报广业主活动，全城公关.房交会氛围营造流程控制销售重点大面积户型新老客户小面积户型销售节奏•销售准备期：•时间：3月1日－3月10日•目的：通过对营销环节的再造，增强项目整体的营销渗透能力，提升项目销售推广成交率•主题：突出项目所倡导的品质生活•形式：通过对销售现场再包装，销售人员接待规范再培训，户外广告画面更换以及道旗地点的再选择等资源的优化利用•资源整合：道旗、户外广告、报广、现场包装、商业销售销售节奏•销售强销期：•时间：3月11日－3月27日•目的：通过采用极具渗透性的营销策略，锁定目标客户群体，达到销售目标•主题思路：充分发挥项目的口碑效应，实施有效的公关活动•形式：1、利用3月15日消费者权益保护日，举办一次影响力涉及全城的公关活动，可以选择直接赞助和参与媒体的活动，也可以自行策划2、集团推荐－从三期成交客户挖掘3、异地网络营销－可考易趣或者淘宝网等网络媒介4、三期业主活动－植树节的活动策划•资源整合：业主活动、互联网、节假日、团购营销、报广销售节奏•销售持销期：•时间：3月28日－4月中旬•目的：通过采用各种促销策略，锁定目标客户群体，达到销售目的•形式：1、业主活动－物管或者策划组织，关于交房的主题2、特惠房－每周一套和两套•资源整合：业主活动、报广、交房、价格方案销售节奏•销售清盘期：•时间：4月中旬－4月底•目的：充分利用房交会契机，实现销售推进•形式：1、对销售现场进行再维护，提升新客户对项目的知名度与美誉度2、房交会特惠房－左岸最后的特惠机会3、房交会实行强有力的人体广告与人员推销，尝试行销在高档楼盘中的应用。•资源整合：房交会、报广、交房、价格促销、人员推销