第一章-国际市场营销导论

国际市场营销学景德镇陶瓷大学管理与经济学院张梅主要参考教材王晓东，国际市场营销（第四版），人民大学出版社课程简介课程名称：国际营销学国际营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题1.如何理解国际市场营销/学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？2.本课程内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境（上）——国际环境第三章国际市场营销环境（下）——目标市场国的国内环境第四章国际市场购买行为分析第五章国际市场管理过程（上）第六章国际市场管理过程（下）第七章国际大市场营销第八章国际市场产品策略第九章国际市场价格策略第十章国际市场分销策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际市场营销新趋势参考书目国际营销〔InternationalMarketing14th）〕•ByPhilipR.Cateora•JohnL.Graham•赵银德等译；机械工业出版社2010年版《国际市场营销学》•甘碧群主编高等教育出版社2006年版全球营销学沃伦·J·基根马克·C·格林中国人民大学出版社《国际市场营销学》汤定娜主编华中科技大学出版社哈佛商业评论营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠第一章国际市场营销导论第一章国际市场营销导论一、国际市场营销的含义二、国际市场营销的理论基础三、国际市场营销的发展阶段第一节国际市场营销定义国际市场？——亦称世界市场，它是在世界范围内因国际分工和经济联系而进行商品、服务、技术等交换活动的场所，是国际经济体系的一个重要组成部分。一、从国内营销到国际营销菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。由定义可知：（1）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（2）营销的对象：产品和价值（3）营销的标准：效用（4）营销的核心：交换（5）营销的目的：获取利润问题2：市场营销的任务是什么？问题1：传统营销和现代营销的区别是什么？市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务市场营销任务：二、什么是国际市场营销？——指企业为满足国际市场和获取利润而进行的经营和销售活动。1、国际市场营销的动因1、国际营销的市场动因2、国际营销的竞争动因3、国际营销的资源动因4、国际营销的利润动因1.国际营销的市场动因1.进入国外市场2.拓展国际市场3.市场多元化4.市场内部化市场内部化内部化理论(TheTheoryofInternalization)由英国学者巴克利(P.J.Bucley)、卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。国际营销的竞争动因1.避开竞争锋芒2.追逐竞争对手3.锻炼竞争能力4.发挥竞争优势国际营销的资源动因1.开发自然资源2.利用劳动力资源3.获取技术资源4.赢得信息资源国际营销的利润动因1.通过规模效应，获得更大利润2.利用资源优势，获得更大利润3.利用政策优惠，获得更大利润2、国际市场营销发展的三个阶段层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销国际市场营销发展的三个阶段出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略，多中心主义）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略。以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大肯德基、可口可乐等营销策略3、国际营销与国内营销的区别1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domesticmarketing企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？回答：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。三、国际市场营销基本型态1、国际企业发展三种形态对外贸易海外投资跨国公司国际企业跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）国内营销（1984～1991）1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。出口营销（1991～1998）期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。多国营销（1998至今）2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。全球营销如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。2、国际市场营销型态出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销（异国型或国外营销型）：internationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大3、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型国际营销型全球型国际营销策略组合4PS产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place四.与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动国际营销较之国际贸易的优点通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。第二节国际市场营销的理论基础一、比较利益学说二、产品生命周期理论如果一个国家出口有最大比较利益的产品、进口其最小比较利益产品，则该国就能在贸易中获利。即使一国在生产任何产品时生产率都处于绝对不利地位，仍有与他国发生贸易的可能，而且可以通过贸易获得好处。产品生命周期理论ProductLifeCycleTheory案例引入：2005年6月11日，中欧双方就解决近期纺织品贸易争端最终达成协议，避免了双边贸易摩擦的进一步升级。但美纺织业不买中欧模式的账，美国“夕阳产业”的代表组织美国纺织业制造商协会认为，在美中两国解决纺织品贸易问题之前，它们会不断要求政府对更多的中国进口纺织品设限。截至8月31日晚，由于中美在纺织品纠纷问题上的立场依然相距甚远，被外界寄予厚望的中美第四轮北京磋商无果而终。何谓产品生命周期理论？众所周知，纺织业是一个劳动力密集型的产业，相对于发达国家而言是“夕阳产业”，由此，我们不禁想起了弗农的产品生命周期理论。1、产品生命周期理论基本内容3、产品生命周期各阶段特征与贸易流向4、产品生命周期理论的评价2、产品生命周期阶段一、产品生命周期理论的基本内容：产品生命周期理论是美国哈佛大学教授弗农(RaymondVernon)于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他从产品生产的技术变化出发，分析了产品生命周期阶段的循环以及对贸易格局的影响。动态分析（技术差距论的延续）产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。产品生命周期的三个阶段：创新阶段成熟阶段标准化阶段创新国（比如说美国）对某一种新产品的出口垄断时期其他发达国家生产者开始生产这种新产品时期；外国产品在出口市场上进行竞争的时期；创新国进口时期在产品生命周期的第一阶段，创新国(美国)企业发明并制造出新产品。这时的新产品实际上是一种科技知识密集型产品，由于它垄断了制造技术，因而美国厂商就垄断了这种产品的世界市场。因为没有其他竞争者，新产品开始只能在美国或其他创新国生产，因为新产品需要大量的研究和开发以及大量技术熟练的工人。新产品一般比较昂贵，其消费者也只能是美国等高收入国家。其产品出口，也是首先出口到创新国以外的其他工业发达的高收入国家。在产品生命周期的第二阶段，其他发达国家的厂商开始生产原来只从创新国进口的新产品。美国等创新国的新产品在发达国家打开销路以后，吸引了大量消费者。潜在的市场为这些发达国家的厂商开始生产这种产品提供了前提条件。无须花费创新国必须的大量科技开发费用以及无须支付国际运费及关税，使发达国家生产成本降低。这一阶段，产品由技术知识密集型变成技能或资本密集型。许多生产技术由于标准化而变得容易学会。因此，这些国家开始大量生产新产品。原进口国生产了这种产品并占领了国内市场，创新国的新产品对这些国家的出口减少甚至停止。创新国以外的国家成为该产品的净出口国，参加与创新国的出口竞争。因为这些产品在这些国家成本低，在国际市场上有竞争力。随着这些国家出口的扩大，创新国逐