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第二章公共关系的历史沿革古代公共关系时期现代公共关系时期第一节古代公共关系时期——“准公共关系”特征：1、自发性和盲目性2、主要在政治领域发生作用，带有浓厚的政治色彩和伦理色彩《修辞学》——最早的公共关系著作郑和七下西洋——国际公关第二节现代公共关系的产生与发展一、现代公共关系产生与发展的基本条件总体条件：社会分工的高度发展及整个社会的相互融合,社会多元化、多极化，社会矛盾和对立缓和。具体条件：（一）社会经济条件—商品经济的高度发展当经济按市场规律发展时，市场必然向买方倾斜，卖方必须投买方所好，十分注重用人情关系维系买卖关系，这就直接促进了公共关系的兴起。1、商品交换渠道畅通2、卖方市场向买方市场转变3、消费需求由满足基本需要向满足选择性需要转变4、商品经济促进社会分工深化，横向联系加强（二）社会政治条件——政治生活的民主化“自由、平等、博爱”之思想观念深入人心独裁政治的特点——统治者与民众的关系是专制与服从的关系，无平等可言，官民之间自然无须沟通。民主政治的特点——各级官吏都是为纳税人服务的，他们的任免也是由纳税人——即选民圈定的，两者的关系是服务与被服务的关系。由于选民真正拥有各级官吏们的任免权，这就决定了执政者不能不关注舆情民意，千方百计取悦于民，与纳税人的沟通是他们迫切需要的手段和途径。这又从另一个方面加速了公共关系的发展。（三）物质技术条件——传播手段和通讯技术的进步计算机、互联网的飞速发展现代公共关系事业能否兴旺发达取决于大众传播手段是否先进。公共关系传播对象是最广大的公众，要与远距离全方位的公众进行及时有效地沟通，只能依赖传播工具和传播技术的高度现代化，通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了。（四）社会文化条件——相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变相关学科：管理学、人际关系学、大众传播学、市场学、心理学、社会学等企业经营管理思想的转变：顺应民众要求比压制他们更有利公共关系的本质是平衡沟通，互利合作，平等竞争，守信履约，愉悦交往。她的诞生和成长必须在与这些本质特征相适宜的人文土壤中，这就是公共关系之所以诞生在美国的原因。移民国家的外来杂和文化体系中呈现几个鲜明特征：个人主义，英雄主义，理性主义。美国是世界上最典型的移民国家，个人主义赋予美国人自由和独立意识，尊重人性，尊重个人感情和尊严；英雄主义使美国人崇拜英雄、伟人和竞争精神；理性主义决定他们重视实效，数据和法规。二、现代公共关系产生与发展的过程(美)●现代公共关系创立于美国1、人才和智力的汇聚移民国家的优势美国是移民国家，来自世界各地的移民以各自的语言，信仰，习俗生活在同一块土地上，他们的平等意识，自由思想和个性拓展要求都很强烈，这种特殊的国情使这个移民国家历来重视个性发展和优秀人才的开发与利用，便逐步形成一支富有开拓进取精神和聪明睿智的人才大军。多元文化的大交融，世界性人才大聚会，为美国公共关系的发展奠定了至关重要的基础。２、宽松的人文环境美国独立战争后，从国情出发确立三权分立的政治体制。政治的选举制，经济的纳税制，意识形态的开放和民主化，这就为公共关系的生存和发展提供了适宜的人文环境和通畅的传播条件。四个阶段：（一）巴纳姆时期——现代公共关系的开端1、“便士报”运动—制造舆论、推动马戏2、公关信条：“公众是可以被愚弄的”—公共关系的黑暗时期3、公关特点：带有一定的组织性和较为明确的目的性不诚实、不公正、不考虑公众利益（局限性）（二）艾维.李时期——现代公共关系职业化的开始1、“扒粪运动”—抨击虚假新闻2、公关信条：“公众必须被告知”（“说真话”）1903年艾维.李创办第一个“宣传咨询事务所”成功处理了很多纠纷与事件—“公共关系之父”3、公关特点：有艺术而无科学，但公关开始职业化（三）伯内斯时期——公关学科化的形成1、公关信条：“投公众所好”2、伯内斯对公关的贡献·1923年出版《舆论明鉴》（第一本公关经典名著），第一次提出“公关咨询”的概念·将单向传播变为双向沟通·将公关从新闻中分离出来·形成较为完整的公关理论体系：1923年首开公关课程，1925年写《公共关系学》，1928年写《舆论》·创办公关公司，受聘福特汽车公司公关部经理、一战官方公关机构“克里委员会”委员3、公关特点：既是管理艺术，也是一门科学（四）现代时期——公共关系现代化1955年国际公关协会在英国伦敦成立1、卡特利普与森特（美）提出“双向对称”公关模式1952《有效公共关系学》—“公关圣经”提出—四步工作法:公关调查公关策划公关计划实施公关效果评估2、格鲁尼格（美）1984《公共关系管理》—公关四种模式新闻代理型公共信息型双向非对称型双向对称型3、布莱克（英）出版10多部公关著作《职业公共关系教育的模式》—国际公关协会第四号”金皮书”4、弗兰克.杰夫金斯（英）—公关教育家1968年开办公关学校；公关著作多5、公关特点：真正走上科学化和职业道德规范化的发展道路三、现代公共关系发展的基本趋势1、职业化程度日益提高2、国际化趋势日益加强3、技术手段日益现代化4、社会功能日益多元化5、理论的科学化和系统化6、民族化和公关意识的普及化7、规模日趋扩大，影响进一步加深第三节公共关系在中国一、公共关系在中国的传播与发展1、实务81年开始，沿海、中外合资企业设立公关部84年国营企业（广州白云山制药厂）首设公关部，活动经费为总产值的1%84年中国第一家公关公司—环球公关公司成立2、公关教育培训85、1，深圳市总工会创办公关培训班85、9，深圳大学首设公关专业（函授）87、5，中国公关协会成立（北京）91、4，中国国际公关协会成立94、9，中山大学设第一个全日制公关本科专业（教育部批准的部属院校）3、中国公关发展的四个阶段第一阶段（1981-1985）启动时期第二阶段（1986-1990）生发时期第三阶段（1991-1995）火爆时期第四阶段（1996-现在）重组时期二、中国公关的发展趋势（略）复习与思考1、公共关系的产生和发展需要怎样的文化背景，为什么？2、请分析我国公共关系发展的现状和前景。