第二章决策过程：问题认知与信息搜集

2020/2/101第二章消费者决策过程问题认知与信息搜集2020/2/102问题：消费者决策什么？2020/2/103补充资料：消费者购买决策内容6W1H买多少（Howmuch)为什么买（Why)何时买（When)如何买（Which)谁去买（Who)买什么（What)哪里买（Where)2020/2/104第一节消费者决策的类型有限型决策（沙发、电视）扩展型决策（汽车、房子）名义型决策--习惯型决策（牙膏、洗发水）名义型决策--忠诚型决策（服装、奶粉）决策（大）习惯（小）品牌差异介入程度高度介入低度介入2020/2/105Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Nominaldecision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价2020/2/106第一节消费者决策的类型一、扩展型决策（Extendeddecisionmaking)是一种最复杂的购买决策特点：介入程度高、品牌差异大、需进行大量信息的搜集和广泛深入的评价、决策时间长2020/2/107思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？消费者的购买介入程度产品或品牌的差异程度购买时的时间压力2020/2/108影响介入程度的因素先前经验对负面结果的风险预知消费者的个人特征产品特征：价格、功能环境因素：自然环境、社会环境、营销环境2020/2/109第一节消费者决策的类型二、有限型决策（Limiteddecisionmaking)解决限定问题的决策追求多样化或受他人影响的购买决策多属此举。特点：对产品有一定了解、品牌差异较小、介入程度低、决策时间较短。2020/2/1010第一节消费者决策的类型三、名义型决策（Nominaldecisionmaking)名义型决策的本身其实并未涉及决策的实质特点：介入程度很低类型：忠诚型决策和习惯性决策思考：二者有何差异？2020/2/1011三种决策类型的比较参见教材P362020/2/1012消费者购买决策过程停止购买购买使用使用后评估否需要欲望需求收集信息价值评估是否是重复购买在消费者的购买前及使用后的评估决策中，评估标准主要就是其期望与感知的让渡价值，这也是消费者最为关注的核心利益。2020/2/1013问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为消费者决策过程2020/2/1014一、消费者问题认知类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策第二节问题认知2020/2/1015二、问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。第二节问题认知是否采取行动–理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；–该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题2020/2/1016第二节问题认知三、影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件：消费者理想状态与现实状态之间的差距。（一）非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）（二）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法）2020/2/1017第二节问题认知三、影响问题认知的因素（二）营销因素---激发消费者对问题的认知1、问题认知类型（消费者角度）一般性问题认知中涉及的差别可以通过同类别产品中的不同品牌来缩小。选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。2020/2/1018第二节问题认知三、影响问题认知的因素（二）营销因素---激发消费者对问题的认知2、影响消费者认知问题的营销策略引发紧张凸显问题；免费使用策略；争夺消费者注意力；提高紧迫性提升消费者介入度；压制问题认知消费者学习2020/2/1019第二节问题认知四、发现消费者问题的方法活动分析、产品分析、问题分析人体因素研究、情绪研究2020/2/1020第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型1、信息来源（P43)2020/2/1021第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型2、信息搜集类型内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集2020/2/1022（1）含义（2）内部信息类型关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集2020/2/1023全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域•最后被选定的方案•被考虑但未被选择内部信息搜集过程对品牌的归类思考：针对内部信息搜集过程对品牌的归类，企业的营销策略除了提高品牌的知名度以外，还应该做些什么？2020/2/1024（1）含义（2）测量指标传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集2020/2/1025（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。决策角度的分析与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素情景因素（如时间、身心状态、购买任务及性质、市场性质等）2020/2/1026资料：获取信息的有限性向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。2020/2/1027第三章消费者决策过程评价与购买第一节购买前的评价一、评价标准确定消费者采用的评价标准确定评价标准的相对重要性（恒和量度法）二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值（语意差别量表法）2020/2/1028确定采用的评价标准例如：“我”将从以下几项评价汽车安全性省油性外观/时尚价格操作性能服务等2020/2/1029决定评价标准的相对重要性我对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权属）评价标准重要性权属安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计1002020/2/1030思考：仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素，但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为的就是其他因素。2020/2/1031第一节购买前评价二、选择规则连接式规则重点选择规则按序排序规则编撰式规则补偿式规则2020/2/1032一、从购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动第二节购买过程2020/2/1033二、冲动性购买冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）冲动性购买的特征——冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。第二节购买过程2020/2/1034冲动购买的营销启示冲动购买率百货商店：39%超市：50%折扣店：62%营销的重点：购物点刺激店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）店内促销（免费样品、购物点宣传等）2020/2/1035三、非店铺购买购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因趋势：迅速增长原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。第二节购买过程2020/2/1036第三节店铺选择一、消费者逛店动机讨论：人们为什么逛商场？网上购物是否会取代传统的百货商店？2020/2/1037第三节店铺的选择二、影响店铺选择的店堂特征（一）商店的位置与规模（二）商店的形象（CIS）（三）零售店广告（商品信息、促销信息）2020/2/1038第三节店铺选择三、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（一）购物点陈列（二）削价与促销（三）店堂布置与气氛2020/2/1039第四章购后行为2020/2/1040我仍然很喜欢它（一套家具），她比以前所用的那套要强的多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。请问如何描述上述的心理现象呢？是什么原因导致上述现象的发生呢？2020/2/1041第一节购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他做出决定购买的明智性时侯。2020/2/1042营销启示强化购买的明智性与正确性。保持信息畅通。2020/2/1043第二节产品的使用与闲置一、产品的安装与使用了解产品如何使用对企业的重要性？有助于开发新产品有助于开发产品的新用途有助于进行市场渗透二、产品闲置2020/2/1044一、消费者满意/不满的形成过程以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价预期＞实际（情绪不满）预期≈实际（期望证实）预期＜实际（情绪满意）第三节消费者的满意与不满2020/2/1045二、影响消费者满意的因素（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品；促销；竞争品牌消费者特征（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质与功效；消费者态度与情感消费者期望；对交易公平性的感知消费者归因第三节消费者的满意与不满2020/2/1046一、消费者不满的含义：二、消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动；直接提出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。三、企业对消费者不满和抱怨的反应设立免费的消费者热线；为产品或服务提供强有力的担保；第四节消费者不满及其行为反应