营销人员职业素质与技能

未经许可，不得外传第二讲营销人员职业素质与技能—2—目录营销人员的职责—3—营销人员职责一：市场信息的收集与报告市场信息是市场经理做出正确决策的依据，故营销人员有效且及时地收集信息，将会影响到企业的成长。同时，向客户提供正确的信息，也是获得客户信赖的重要步骤。如营销人员收集以下的信息是极为重要的：业界的发展动向、本公司产品的市场趋势、产品的市场占有率、价格、服务、促销趋势、其他竞争对手产品的市场占有率、价格策略、销售政策等。客户采购的决策人，客户采购的关键决定因素（价格、质量）、客户方的基本情况为什么采购我们公司的产品，是关系、质量还是价格决定的？—4—营销人员职责二：开发网络，培养客户营销人员不要卖产品而要开发销售网络。能够在目标市场上建立一个有效的销售网络，这是营销人员的根本使命。有好的客户才会有好的销售业绩，才会有一个稳定的市场。这是营销人员要在市场上培养出一批销售能力强又忠诚于企业的客户队伍。—5—营销人员职责三：客户拜访拜访客户一来可以提高客户的忠诚度，二来可以增加销售量。定期拜访客户，是营销人员主要的工作内容。客户拜访可以分为三种：―新客户的拜访―日常拜访―接受订货拜访—6—第一次拜访注意要点第一次拜访：让客户说说说营销人自己的角色：只是一名学生和听众；让客户出任的角色：一名导师和讲演者；前期的准备工作：有关本公司及业界的知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、本公司的销售方针、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话号码簿；你明确地知道初次拜访客户的主要目的吗？在见你的客户时你做了哪些细致的准备工作？在见你的客户前，你通过别人了解过他的一些情况吗？在初次见到你的客户时，你跟他说的前三句话是什么？在与客户面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是客户说的话多？没有经验的销售人员一般明确地知道他初次拜访客户的主要目的就是了解客户是不是有购买他们公司产品的需求，当然他也做了一些简单的准备工作，如准备产品资料、名片等，不过，在见客户时他没有通过别人去了解过客户的情况，见到客户时的前三句话自然就是开门见山，报公司名称和自己的名字、介绍产品、然后问他是否有购买产品的兴趣；在与客户交谈时，自己说的话多，因为机不可失，时不再来嘛；这种单刀直入，见到客户时，往往迫不及待地向客户灌输产品情况，这样初次拜访客户无异是撬开客户的大嘴，向他猛灌“信息垃圾”。—7—第一次拜访流程一、打招呼：在客户（他）未开口之前，以亲切的音调向客户（他）打招呼问候，如：“王经理，早上好！”二、自我介绍：秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与（他）交换名片后，对客户抽空见自己表达谢意；如：“这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您！”三、破冰：营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和客户对陌生人来访的紧张情绪；如：“王经理，我是您部门的张工介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导”。四、开场白的结构：1、提出议程；2、陈述议程对客户的价值；3、时间约定；4、询问是否接受；如：“王经理，今天我是专门来向您了解你们公司对＊＊产品的一些需求情况，通过知道你们明确的计划和需求后，我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗”？—8—第一次拜访流程（续）五、巧妙运用询问术，让客户说说说；1、设计好问题漏斗；通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的，这是营销人员最基本的销售技巧，在询问客户时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。如：“王经理，您能不能介绍一下贵公司今年总体的商品销售趋势和情况？”“贵公司在哪些方面有重点需求？”“贵公司对＊＊产品的需求情况，您能介绍一下吗？”2、结合运用扩大询问法和限定询问法；采用扩大询问法，可以让客户自由地发挥，让他多说，让我们知道更多的东西，而采用限定询问法，则让客户始终不远离会谈的主题，限定客户回答问题的方向，在询问客户时，营销人员经常会犯的毛病就是“封闭话题”。如：“王经理，贵公司的产品需求计划是如何报审的呢？”这就是一个扩大式的询问法；如：“王经理，像我们提交的一些供货计划，是需要通过您的审批后才能在下面的部门去落实吗？”这是一个典型的限定询问法；而营销人员千万不要采用封闭话题式的询问法，来代替客户作答，以造成对话的中止，如：“王经理，你们每个月销售＊＊产品大概是六万元，对吧？”3、对客户谈到的要点进行总结并确认；根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意；如：“王经理，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您！您今天所谈到的内容一是关于……二是关于……三是关于……，是这些，对吗？”—9—第一次拜访流程（续）六、结束拜访时，约定下次拜访内容和时间；在结束初次拜访时，营销人员应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到，然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。如：“王经理，今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息，根据你今天所谈到的内容，我将回去好好的做一个供货计划方案，然后再来向您汇报，您看我是下周二上午将方案带过来让您审阅，您看可以吗？”—10—第二次拜访：满足客户需要二次拜访：满足客户需求营销人自己的角色：一名专家型方案的提供者或问题解决者；让客户出任的角色：一位不断挑剌不断认同的业界权威；前期的准备工作：整理上次客户提供的相关信息做一套完整的解决方案或应对方案、熟练掌握本公司的产品知识、本公司的相关产品资料、名片、电话号码簿；—11—第二次拜访流程一、电话预先约定及确认；如：“王经理，您好！我是＊＊公司的小周，上次我们谈得很愉快，我们上次约好今天上午由我带一套供货计划来向您汇报，我九点整准时到您的办公室，您看可以吗？”二、进门打招呼：第二次见到客户时，仍然在他未开口之前，以热情和老熟人的口吻向客户（他）打招呼问候，如：“王经理，上午好啊！”三、再次破冰：再度营造一个好的会谈气氛，重新拉近彼此之间的距离，让客户对你的来访产生一种愉悦的心情；如：“王经理，您办公室今天新换了一个一副风景画啊，看起来真不错！四、开场白的结构：1、确认理解客户的需求；2、介绍本公司产品或方案的重要特征和带给他的利益；3、时间约定；4、询问是否接受；如：“王经理，上次您谈到在订购＊＊产品的碰到几个问题，他们分别是……，这次我们专门根据您所谈到的问题专门做了一套计划和方案，这套计划的优点是……通过这套方案，您看能不能解决您所碰到的问题，我现在给你做一下简单的汇报，时间大约需要十五分钟，您看可以吗？”—12—第二次拜访流程（续）五、专业导入FAB，不断迎合客户需求；FAB其实就是：Feature:产品或解决方法的特点及功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点带来的利益；在导入FAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开FAB。在展开FAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里，营销人员应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买；六、介绍解决方法和产品特点：程序如下：1、根据客户的信息，确认客户的每一个需要；2、总结客户的这些需要应该通过什么方式来满足；3、介绍每一个解决方法和产品的几个重点特点；4、就每一个解决方法和产品所带来的功能征得客户的同意，肯定能满足他的需求；5、总结；—13—第二次拜访流程（续）七．面对客户疑问1.当客户提出异议时，要运用减法，求同存异；2.当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去；3.当客户杀价时，强调留给客户的产品单位利润；4.当营销人员自己做成本分析时，算算给自己留的余地有多大；八、要求承诺与谛结业务关系1、重提客户利益；2、提议下一步骤；3、询问是否接受；当营销人员为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购买愿望；一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息：客户的面部表情：1、频频点头；2、定神凝视；3、不寻常的改变；客户的肢体语言：1、探身往前；2、由封闭式的坐姿而转为开放；3、记笔记；客户的语气言辞：这个主意不坏，等等……呵呵，那就要最终恭喜你，你的职业化拜访之道已成功的为你找到一个能买单的“主”了！—14—日常拜访营销人员平日最重要的活动之一就是拜访客户。在日常访问中，营销员要记住自己是厂家的人，代表的是企业的形象，这样就一定要高标准、严要求地对待自己，经常从客户的角度考虑自己的工作还有哪些地方需要改进，从而不断提高自己的业务水平。加强与客户的感情联络。首先在拜访之前一定要打电话预约，尽量避免打扰客户的正常工作。客户往往工作很忙，对不速之客一般不太欢迎，而且给客户留下一种礼数不周的印象，对以后的合作很不利。会谈之前要从各方面做好充分的准备，尤其是客户所需要的资料，可能问到的问题等等。和客户谈话要简明、扼要、准确、时间要短，让客户感觉到自己是具备专业水准的，可以从我们身上学到不少东西，要让客户愿意和我们打交道，这样就变被动为主动了。做生意就如做人，在和客户交谈时，仪表、谈吐、举止等等是否高雅得体，在某种程度上就直接决定了生意的成败。没有人会相信一个很粗俗的人手里会有什么高档产品，所以，业务员平日就要在许多生活细节上养成良好习惯，如守时、信守承诺、不说大话、尊重他人等等，提高自己的涵养。这样，在不知不觉中，业务员就会掌握市场的金钥匙，在市场上如鱼得水，成为一个成功的业务员。要注意，这一切都是由每一次日常访问累积而成的。—15—接受订货拜访经过前期所述的辛苦工作之后，但客户准备下订单时，业务员的心情当然是高兴的，但在高兴之余，有几个问题要注意：首先对自己不能办到的事情，不要许诺。往往在拿订单时，客户在到货时间、汇款方式、价格等方面会提出苛刻的要求，有些按公司规定是不可能的。对这些问题，千万不能碍于面子等因素去应承下来，使自己陷于两难的境地，同时也会使企业的信誉受到影响。所以，遇到这种情况应实事求是，能做到哪一步就做到哪一步，如果有问题自己没有把握，可及时电话于公司联络，落实清楚再告诉客户。其实，客户的有些要求本来就是故意提出来的，有意识抬、高价码而已，你拒绝他并不会导致取消订单。其次，一般情况下，业务员并不需要花太多的钱请客。一些业务员往往不清楚客户真正需要的是什么，以为拿订单就一定要大吃大喝一番，其实这种观念现在已经过时了。客户真正需要的是好的产品和服务，对吃喝招待方面只是尽了心就可以了，大吃大喝是交不到真正的朋友的，有时还会使客户怀疑产品价格的水份到底有多大，影响以后的合作。再次，取签订单的业务员一定要熟悉了解企业的有关政策。不能一问三不知，产品的有关情况都说不清。如果这样，客户根本就不会和你合作，因为他从业务员会联想到公司及产品的素质，在当今供过于求，甚至有可能改订其他品牌。所以越到最后阶段就越要慎重。—16—营销人员职责四：市场管理一个销售人员被分派到某一区域市场上时，他就是这个区域市场的“主管”，要对这个区域市场上的所有工作负责。销售人员要能够使这一区域市场产生最大的销售额，就要对区域市场上的客户、产品、价格进行有效的管理。销售人员是业务管理者，要具备管理产品、管理区域、客户开发与管理的能力和素质，能随时解决市场出现的各种问题和解决客户的各种烦恼，这样才能真正让客户对企业、对产品有信心。—17—营销人员职责五：销售分析和统计对销售结果经常作量化的分析与统计，从中得出一个正确的结论，如市场占有率、美誉度等等，可以找出下一步最需要加强的方面并予以不足。销售分析与统计至少每月一次，内容根据不同地域可以有所不同，但至少应包括如下方面：当月总销量（额）、客户联络情况、进展情况、地区客户销量比较、销售人员销量比较等等。月份之间可以用图表的形式予以形象化表述，发现某个方面明显下降则立即采取针对性措施，这样可不需要等到总部发现问题来予以提醒，使自己