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公寓式酒店定位设想可行性专项研究1.公寓式酒店市场发展现状2.昆明酒店业发展形势概况分析3.将心景集团的品牌优势嫁接到西城心景项目内4.项目整体投资回报测算调整5.西城心景项目的综合建议目录公寓式酒店市场发展现状PART11-1国内公寓式酒店发展情况何为公寓式酒店•公寓式酒店（ExtendedStayHotel）原意为“长时间逗留的酒店”。•在20世纪70年代随着全球经济一体化初步成形，一些国际性企业/跨国集团需要向其他国家派驻高级管理人才，公寓式酒店在欧美发达国家应运而生。•最初的公寓式酒店是以“酒店式服务、公寓式管理”的形式，向国际性企业/跨国集团的高级经理人提供中长期酒店服务的公寓。•目前全球最知名的公寓式酒店品牌为雅诗阁及万豪酒店集团旗下的万豪行政公寓。公寓式酒店的产品特点公寓式酒店最大的产品特点是：•拥有居家的布局和居住功能。•酒店客房不同于常规酒店的标准间、单人间、套间等形式，而是每间客房都带有独立的客厅、卧室、厨房、卫生间等居家功能。•配有全套的家具家电，包括常规酒店并不会配套的洗衣机、微波炉、电熨斗等家用电器。•客房面积一般为60~150㎡，有一居室、二居室、三居室等等。•配套设施为满足舒适体验及生活便利的游泳池、健身房、SPA、精品小超市、小型餐厅等。部分规模较大的公寓式酒店甚至还配有婴幼儿托管中心，儿童活动中心。因其产品特点与一般居家公寓非常类似，因此国内才把ExtendedStayHotel称为公寓式酒店。公寓式酒店的目标客群•公寓式酒店最初所面对的目标客群为国际性企业/跨国集团的常驻异地的高级管理人员。•后来随着经济全球化的快速发展，其目标客群也逐步延伸为，以商务居住为主，并且有长期居住及安置家人的需求，但并不需要在异地买房定居的高端人群。•客群特点：–租期一般为三个月、半年以上或更长。–由公司负担高额的房租费用，价格名感度较低。•为高端商务人士在异地提供居家式的居住享受。•就客房的设施设备来说，公寓式酒店的档次至少在3星级以上，有的甚至超过5星级酒店。公寓式酒店在中国•公寓式酒店于20世纪90年代进入中国市场，目前进驻中国的国际品牌主要是雅诗阁和东方广场。•主要分布在北京、广州、上海、深圳四大一线城市的商务核心区或金融中心，如北京朝阳区、建国门、中关村；上海的卢湾区、徐汇区；广州的天河区等。也在这些区域形成了一定规模的外籍人士聚集区。公寓式酒店在中国•由于公寓式酒店针对的是需要在异地长期居住的高级商务人士及其家庭，因此其选址都选在经济发达，国际化程度高的区域中心城市或国际性城市，因此在中国的发展较为缓慢。•进入21世纪，随着中国加入WTO之后，公寓式酒店在中国的发展有所加快，但也仅限于大连、宁波、天津等对外开放程度较高的港口城市，或重庆、西安等区域性中心城市。公寓式酒店在中国雅诗阁（Ascott）•雅诗阁是是全球最大的国际服务公寓业主和运营商，在亚太、欧洲及海湾地区的20个国家70多个城市拥有超过28,000套公寓单位。总部设在新加坡，旗下有3个品牌：雅诗阁（高端）、盛捷（中高档）及馨乐庭（度假村品牌）。•目前在中国拥有38个物业，约7,000套服务公寓单位，分布在北京、成都、重庆、大连、广州、杭州、宁波、上海、沈阳、深圳、苏州、天津、武汉、西安、香港和澳门。雅诗阁（Ascott）——北京雅诗阁（Ascott）——广州雅诗阁（Ascott）——成都雅诗阁在中国的经营情况城市品牌房型价格当地5星级酒店均价北京雅诗阁1房/2房/3房988/1588/2288元/天700-1100元/天盛捷1房/2房668/1288/元/天上海雅诗阁1房/2房1200/2100元/天650-900元/天盛捷1房/2房/3房7501850/1200元/天馨乐庭1房/2房/3房540/1100/1800元/天广州雅诗阁1房1000-1200元/天550-800元/天武汉馨乐庭1房/2房538/838元/天430-720元/天成都盛捷1房/2房/3房850/2300/3280元/天700-900元/天西安盛捷1房390-590元/天600-1000元/天馨乐庭1房370-590元/天重庆盛捷1房/2房485-859元/天450-600元/天公寓式酒店在中国•二三线城市的经济发展程度及城市开放性较弱，国际性企业/跨国集团较少在二三线城市进行大项目投资或设立区域分公司，即使有也只是其产业链的低端环节，如昆明的可口可乐仅是一个生产厂房。这些企业的高级管理人员到二三线城市停留时间短暂（以视察/会议等目的为主的商务旅行），一般都会选择五星级商务酒店作短期商旅住宿。•随着经济的发展，跨区域的商务往来越来越频繁和密切，在二三线城市也产生了大量需要在异地频繁穿梭往来的商务人群（比如各类型国内企业/民营企业/中小企业的商务差旅），但其商务往来的消费力相对较低，对住宿酒店的需求与国际性都市的性质和需求潜力是完全不同的。公寓式酒店在中国•主要以国内中小型企业的业务人员及高级技术人员跨省往来为主。•这部分客群在异地逗留的时间一般为3~7天，并不携带家属，注重性价比。•与此同时，伴随着中国房地产业的发展，大量满足投资需求的小户型公寓产品面市。•在这种背景下，公寓式酒店这种特色的高端酒店产品，在二三线城市出现了往下延伸的“特色”发展，进入中低端酒店市场。•真正意义上的高档次公寓式酒店的档次、品质和价格不逊于5星级酒店。•受经济发展程度及城市开放性等条件的制约，真正意义上的高档次公寓式酒店在中国仍处于发展的起步阶段。•除北、上、广、深等国际性都市外，仅有少数几个沿海地区的港口城市，和中西部地区的区域中心城市，具备发展高档次公寓式酒店的条件和市场基础。•国内经济迅速发展所带来的城际、省际商务往来的加剧及房地产业的迅速发展，使国内公寓式酒店的产品线向下延伸，进入中低端市场。•昆明是三线城市，其经济发展程度及开放性，并不具备吸引大量跨国企业在昆明建设区域总部型的投资项目或办公机构，对真正意义上的高档次公寓式酒店的需求基础并不充分。小结1-2昆明“公寓式酒店”基本情况昆明“公寓式酒店”基本情况•顺应这股潮流，从2005年左右开始，产品线下移之后的“公寓式酒店”出现在昆明酒店市场上，2007年之后快速发展。•市场部此次对“公寓式酒店”集中分布的市区及西城心景所处的高新片区进行了实地抽样调查。•调查样本量：14家昆明“公寓式酒店”经营模式模式一：小规模作坊式经营•小型酒店管理公司/个人通过中介或直接与小区业主租用零散的房源用作客房经营。–酒店规模：20间客房左右，最少的只有6间。–房租成本：比同小区内个人租用自住的租金水平略低，根据其所处小区的位置及品质有所差异，一般为800~1200元/套/月。–租期：一般为3~5年。模式二：产权式公寓酒店•由房地产开发商将其开发的小户型公寓产品销售给投资客，然后再返租回来交由专门的酒店管理公司经营管理。–酒店规模：100~200间客房左右。–房租成本：每年想业主支付房屋销售总价的7%~8%作为返租租金。–租期：一般为10年起。–代表项目：双龙·逸品；糖果公寓昆明“公寓式酒店”房型配比昆明公寓式酒店户型分布一居室分客卧32%一居室客卧一体47%两居室21%三居室0%不管哪种模式的“公寓式酒店”，房型配比基本一致。每个房间都配有客厅、卧室、厨房及卫生间。大部分为35~45㎡一室一厅的房型设计。昆明“公寓式酒店”装修档次特点•小规模作坊式公寓酒店由酒店经营管理方分别向小区业主租赁房源，酒店管理方出于成本考虑并不会进行统一改造装修，租过来的是什么样就是什么样。如果租的是毛坯房，则由酒店管理公司进行简单的装修。因此就算是同一酒店内的客房装修风格也会有很大差异。•不管哪种经营模式的“公寓式酒店”装修档次都是中低档简单装修；•产权式公寓酒店在项目销售之时就有开发商进行同一装修和采购家具，装修风格都是统一的。昆明“公寓式酒店”产品特点•小规模作坊式公寓酒店除酒店客房外，仅经营小商品零售，如小食品、香烟、饮料、洗漱用品、性用品等。•大堂仅是简单的门面，有些甚至门面也没有，只是在小区内租一间房，一半用作休息区，一半用作接待区进行住店客户信息登记。•产权式公寓酒店由于规模较大，会配置一个小型的酒店大堂。•此外还经营小商品零售，如小食品、香烟、饮料、洗漱用品、性用品等。昆明“公寓式酒店”分布情况昆明“公寓式酒店”集中分布在市中心一环内及北京路沿线。昆明“公寓式酒店”经营情况•不论哪种经营模式，昆明“公寓式酒店”销售价格没有任何差异。•由于全部集中分布在一环内市中心区域，区位所造成的价格差异也很小。•昆明“公寓式酒店”针对客户住店的时间长短一般都有不同优惠，住店时间3~7天优惠10%；住店时间7~15天优惠15%；住店时间15天~30天优惠20%，住店时间超过30天优惠25%。•根据田野调查公司的数据，2009年昆明“公寓式酒店”的平均入住率为65%~70%。昆明公寓式酒店客房价格（元/间/晚）110135180020406080100120140160180200一居室分客卧一居室客卧一体两居室1-3昆明““公寓式酒店””目标客户分析昆明“公寓式酒店”入住群体分析昆明公寓式酒店客户年龄构成20岁以下5%20~25岁15%25~30岁35%30~35岁25%35~40岁15%40岁以上5%•昆明“公寓式酒店”入住客户的年龄层次主要集中在20~40岁之间，25~35岁的客户最多。昆明“公寓式酒店”入住群体分析•根据对这些酒店从业人员的访谈及现场观察来看，昆明“公寓式酒店”入住的客户主要为两类：–本地白领：一男一女只开一间房，入住时无任何大件随身行李。（在昆都、三市街商圈所占的比例更高，超过50%）–商旅人士：1人或1~2人结伴而行，随着携带拉杆箱等大件行李。昆明经济型酒店客户类型商旅人士40%自驾游客10%其他5%本地白领40%昆明“公寓式酒店”入住群体分析•根据对这些酒店从业人员的访谈及现场观察来看，本地的青年白领在酒店的逗留时间基本只有半天，00：00~02：00集中到来，第二天退房前就离开。•商旅人士及自驾游客平均逗留时间1~3天，没有明显的集中到来时间。昆明公寓式酒店客户平均逗留时间（天）320.501234商旅人士自驾游客本地青年白领昆明“公寓式酒店”入住群体综合需求分析•本地白领–年龄处于25~35岁的本地白领阶层（以及部分的青年学生18-20来岁之间），思想开放，乐于且易于接受新鲜事物；–离酒吧、KTV、夜总会等夜场娱乐场所越近越好；–住酒店就是找一个舒适的情调类消费场所；–完全自费，价格敏感度高，但在进行此类消费时容易产生冲动消费。（有个显著特点是，顾客索取发票的比例很低，不超过30%）•商务人士–主要外地的中小企业的业务人员或专业技术人员，被接待的规格不高，甚至是自费，注重性价比；–白天有专门的商务场所，对商务设施需求不大，能上网就行；–交通便利，或离白天工作的地点较近。1-4昆明“公寓式酒店”案例分析产权式公寓酒店典型案例——湖畔圣水开发商城建股份销售期间2008年6月至今建筑面积32万㎡项目地址澄江抚仙湖东岸•湖畔圣水于2008年6月第一正式对外销售，推出产品为40~60㎡共计1300多套的高层度假公寓，开盘均价7200元/㎡，仅售出300余套。•2010年5月，在湖畔圣水项目正式引入国际级高端度假酒店品牌——悦椿，以产权式公寓酒店的面貌，9800元/㎡的均价进行第二次开盘，并承诺购房者可享受每年6.8%的固定回报、30%的酒店经营利润分成及每年14天的免费入住时间。4个月内所有积压房源全部售罄。产权式公寓酒店典型案例——湖畔圣水悦椿酒店经营情况•客房：1300套公寓式酒店客房，18栋湖景VILLA，54间精致湖景客房及28间湖景度假别墅•配套：1个120人中型会议厅及三个小型会议厅大型湿地公园悦椿SPA、悦椿阁精品店9个不同主题的餐饮休闲场所及棋牌室、电子游戏机室、儿童乐园、健身室、网球场、篮球、沙滩排球、室内外游泳池、按摩室、桑拿浴室、日光浴场等休闲场所。•2010年6月试运营，当时其公寓式酒店客房价格为600元/间