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昆泰项目策划案(部分，关于酒店部分)第三部分项目定位分析一、项目概况项目名称为北京昆泰国际中心，位于朝外大街的心脏地带，即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米，总建筑面积约20万平方米，囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体，是一个较大规模的综合性物业。其中昆泰中心酒店建筑面积为4.8万平方米，将建成五星级酒店，预计总共客房数量为四百六十余间，并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建筑面积为7.1万平方米，它在平面上采用大开间设计，使办公空间合理并可任意分割，大堂为6米高全玻璃设计，同时连接会议中心及酒店等设施。公寓建筑面积约2.2万平方米，采用联体双塔楼设计，户型结构多样，设计以灵活为本，方便改动，适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及中空加天窗设计，引入天然地热温泉，同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工。二、项目SWOT分析2.1、优势及市场机会2.1.1、商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内，但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候。B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼，因此商业氛围基本与之符合，而华普定位中高档，其商业氛围也趋于大众化。2.1.2、交通便利西距二环路不过几百米，向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达长安街约1.5公里，东侧紧邻CBD核心区。东直门交通枢纽咫尺相望。2.1.3、毗邻使馆区，具有良好的涉外人文环境。2.1.4、紧邻东岳庙，有一定的文化人文氛围。2.1.5、教育配套设施完善。附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校。2.1.6、从物业分布情况来看，朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿等；而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰），但因规模不大难成气候。2.1.7、从本项目规模及地位已基本具备地标性（LANDMARK）建筑的特点,易形成品牌。2.1.8、本地区欠缺高档服务性酒店，而本项目规划中的五星级酒店不仅会大大提高本项目其他附属类产品（酒店公寓及会所）销售，同时也提高了写字楼的品质。2.1.9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。2.2劣势和市场威胁2.2.1、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定位于商住公寓、小户型投资公寓，纯商务公寓，如蓝筹铭座定位于商住概念，在规划中将商务与居住区域分离，以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买，据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼。佳汇中心则定位于纯商务公寓，完全牺牲了以住为主的客户群，就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小户型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多的提高了整体配置，以接近A类写字楼的配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。2.2.2、CBD区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”，区政府对整体规划的重视程度不够，各项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑自身情况，“各自为政”的现象较为突出，没有形成“一盘棋”的概念，这与CBD成熟规划差距较大。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD，更谈不上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量，拉动总体价格水平下降，朝外客户群有可能东移。2.2.3、本体规模较大，同时开工，产品变数较小，抗风险能力降低。2.2.4、产品核心为五星级酒店，写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大，而写字楼的销售又与进度密切相关，有一定的滞后性。建议即使同时开工，也应考虑将酒店实际进度压后，以避免资金压力过大。2.2.5、项目2002年11月开工，2003年9月出地面达正负零，2004年6月封顶，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形象进度从03年底开始显现，如果从写字楼销售特点考虑，真正意义上的热销应为封顶后。2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。2.2.7、由于产品形式为联体，虽然写字楼地面以上不与酒店及公寓相连，但三种产品均为同一开发商操作，因此各独立物业产品品质要求高，必须建立良好的品质口碑。三、项目产品定位3.1、基本设计定位从前文对朝外区域分析可知，本项目所处地段位于朝外商务区，商业氛围较好，同时毗邻使馆区，涉外气氛非常浓，目前区域内对于甲级写字楼和高档公寓存在比较旺盛的市场需求，同时区域内缺少高档酒店类物业；而现有规划设计中，本项目为由五星级酒店、高档公寓、甲级写字楼和温泉会所组成的综合性物业，总建筑面积20万平方米，其中酒店为4.8万平方米，公寓2.2万平方米，写字楼7.1万平方米。因此，本项目的定位与地段特点及目前市场状况是基本相符的，市场空间是存在的。与此同时，我们也应该看到本区域内现有写字楼及公寓市场的供应量也并不是很小，未来几年内周边特别是CBD会有一大批高档写字楼投入使用，那时的市场竞争必将进入白热化。因此项目应当在初期就确立自己的竞争优势，为此，必须紧紧围绕上文所述的项目本身所特有的优势——五星级酒店来进行策划，以酒店本身所特有的高品质特性带动公寓及写字楼的销售。3.2、产品功能定位3.2.1、酒店——商务酒店本项目的优势在于五星级酒店和温泉会所，其中最为关键的还是五星级酒店的定位。酒店有很多种类型，根据我们对朝外的分析，本项目应该明确定位在高档商务酒店。朝外本身处在使馆区，外企密集，同时又在东直门这个交通枢纽中心和CBD商业中心的中间区域，交通及商务氛围均占有一定的优势，这给商务酒店的开发创造了空间。从商务酒店的特点来说，一般都应该依附于商业圈，服务于商圈，利用酒店的高标准硬件满足客户的社交需求，而商务酒店本身的配置与以住宿为主的其他形式酒店区别较大。目前北京真正的商务酒店并不多，而五星级更是凤毛麟角。从商务酒店的配置也与普通酒店有所区别，首先酒店配套服务中“会务”的功能被强化了，商务酒店不仅应具备接待中小型会务的能力，甚至能组织大型国际会议，新闻发布会。在商务酒店中“商务中心”作用不可忽视，商务中心不仅应具备普通商务需求，还应增加商务联络终端，并可随时提供各种商务信息。在标准客房配置上商务酒店也与普通酒店有所区别，宽带入户、商务视频点播、股市、汇市滚动播报都是不可或缺的。影响一个高档酒店项目的因素是多方面的，从位置、交通到硬件设施、服务质量都非常重要，高档酒店的市场也并不会局限于某个小的区域，他们的分布范围是相当广的。但我们认为其中决定性的因素应该是服务水平。现有酒店项目的星级基本也就是按照硬件设施和服务质量划分的，硬件设施由于主要受投入资金水平影响，可操控性较小、调整余地也不大，因此最大的影响因素应该是服务水平，它主要取决于酒店的管理机构，不同档次的酒店，服务、管理水平方面的差异非常明显。现有市场已经有一些高档的酒店品牌，它们在酒店管理方面有自己的特色，口碑相当好。酒店业的专业性很强，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法进行，具体方式随酒店类型、档次不同存在很大的区别，其个异性非常强，因此酒店的具体操作一般都由纯粹的酒店经营公司来操作。也正由于酒店项目的这种特点，为减小以后的经营风险，一个新酒店项目的开发，整个过程都应该由专门的酒店管理公司全程参与，从前期设计方案的确定到后期具体采用的设备等等，酒店管理公司都会针对项目的定位进行量身定做。对本项目来说，由于定位在高档商务酒店，极早由专业的酒店管理公司介入项目就显得尤为重要，从本项目目前的情况看，酒店将是整个项目的龙头，酒店的定位将是整个项目定位的前提，因此当务之急就是应该尽快确定酒店管理公司。国外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率风险，另一方面也可包装后售出酒店，尽快回收资金。如瑞城中心先期与国外第一品牌“瑞斯酒店管理集团”合作，“瑞斯”承诺不在北京管理其他物业，借这一品牌瑞城中心准备全部售出产权，虽然这一努力因各种非人为因素失败，但这一途径也为酒店经营者提供了另一条途径。对于酒店品牌这个问题，第一，从客户方面来说，本项目未来的客户很大比例将是外籍客户，酒店外籍客户往往存在品牌专业性的特点，他们在选定酒店后很少出现更换，因此一个好的品牌必将增强对客户的吸引力，对项目来说是非常重要的。第二，由于酒店品牌的资源价值并不会局限于自身，它可以转换、释放，这一特点将对本项目的其他类型物业有很大帮助。第三，由于酒店品牌实际是具有附加值性质的，好的品牌必将提升酒店的利润空间。我们建议由顶级酒店管理公司接手本项目，因为它们除本身管理水平过硬外，还具有客户优势，他们一般都会拥有大量的客户资源，而这对酒店初期的经营具有重要意义。选定了酒店管理公司后，他们将介入项目与酒店相关的各个方面，具体操作也会由他们来完成，出于专业性的考虑，我们不对此提出建议。3.2.2、会所——温泉会所在确立了酒店的核心地位后，服务于酒店的温泉会所将是本项目的另外一大特色。根据对朝外地区的调查，我们发现整个朝外地区的会所一般都没有设置游泳池，本项目在这方面占有较大的优势。对于温泉会所，我们有以下几点建议：A、会所应该早于其他物业建成，这样既可以在前期对外营业，同时可直接将一层作为售楼处所在地，其特有的品位和气势将给项目造势，形成一定的轰动效应。B、会所经营既可对内也对外，建议采用会员制的方式来吸纳客户，通过较高的消费水平限制客户来源。一方面对内可服务于项目的酒店、公寓、写字楼等内部的客户，这对酒店、公寓、写字楼也起到了提高品质的作用；另一方面对外则有两个好处，一是通过会员制经营实现一部分收入，二是积聚一些潜在的客户，对公寓和写字楼的销售会产生促进作用。C、从功能安排上，我们考虑最好能将三、四层设为泳池，这样可以利用屋顶的透明天窗设计，实现顶层的日光浴，这会使得会所更有情趣，更具特色。D、会所三层由于游泳池的存在，可以考虑取消会议室，而将其作为纯粹的健身场所，建议可增加保龄球、壁球、乒乓球、网球等项目。E、会所设计中考虑取消电影院的设置，因为电影院一般都是与高档会所没有依附关系的场所，并不太符合该会所的定位，而且大量的人流也会给酒店的私密性带来管理上的困扰。建议可以考虑改设KTV娱乐厅、咖啡厅、酒吧等场所。F、会所底层可以考虑适当增加儿童游乐设施，它也会给售楼处带来一定的人气，同时由于朝外地区本身是相当缺少这种场所的，正好可以将其作为永久性的设施保留，这也将是项目会所的一大特色。3.2.3、公寓——“酒店公寓”所谓“酒店公寓”，当然首先是公寓，也就是说，其定位的基础为公寓，当然较酒店为低，价位也跟酒店存在较大的差异。其次，它又没有脱离酒店，和酒店有密切的关系，这指的是酒店对公寓起到的支撑作用。作为一般的公寓项目，由于定位的限制，其配套设施、服务水平，都与高档酒店存在着较大的差距。但“酒店公寓”则恰恰能以相对较低的成本来实现这两方面的优势，其最主要的源动力也就是来自于所依附的酒店。对于本项目来说，由于五星级酒店的存在，我们可以把酒店的公共设施以会员制的形式对公寓客户开放，从而使得公寓变成了“酒店公寓”，这绝对是一个非常突出的优势。从成本上来说是“公寓”，与酒店相比成本很低，从品质上来说，则是“酒店”，因为它已经接近了酒店的舒适度，恰当的利用起酒店高品质的硬件、配套设施及管理服务，这就是我们对本项目公寓的定位——“酒店公寓”。说到这儿，我们还可以谈一下“服务式公寓”。所谓的“服务式公寓”，是指一些管理公司为公寓提供酒店式的配套服务，其与普通公寓的区别主要在于所提供的服务标准比较高，达到了星级酒店的水平。服务式公寓是没有酒店可以依托的，它们能够做到的就是软件服务，硬件上还是公寓本身的基础，这一点就是它跟我们的“酒店公寓”的差别。比如在北京由雅诗阁（ASCOTTBEIJING）部分拥有并经营管理的福景苑服务