青岛啤酒案例分析

青岛啤酒案例分析小组成员：谢谨翼，逯桂花，陈雨欣，郑晨目录CONTENTS青岛面临的问题Part1宏观环境分析Part2市场细分Part3产业分析Part4消费者行为分析Part5企业分析Part6竞争分析Part7机会与威胁Part8青岛面临的问题PARTONE因为青岛啤酒于20世纪90年代后期进行了多次收购，使得青岛啤酒旗下拥有众多的品牌，这在一定程度上造成了消费者在认知上的混乱，也使其旗下品牌间产生内部竞争。另外，内部管理人员在宣传时把大量的资金用在市场营销活动，却忽略了产品品牌的市场定位，使得潜在的顾客并不能获得青岛啤酒的产品是如何满足他们的欲望和需求，以及刺激他们做出购买决策的信息。品牌定位不明确青岛啤酒的分销商不可靠，关系为短期的，他们之间没有共同使命，以至于各分销商在不同地区会相互竞争，在价格和渠道等多方面对青岛啤酒产生负面影响。分销商质量低及对市场缺乏灵敏度，同时忽略了非即饮渠道市场。分销策略问题青岛啤酒从2009年开始，受竞争压力的影响，营销成本呈现逐步上涨的趋势；同时其市场销售价格受到种种制约因素不敢贸然提价，因此其利润空间在逐渐缩小。利润空间缩小青岛啤酒市场快速反应能力不强主要体现在两个方面：一是对于市场上的局部区域的竞争信息收集及应对出现滞后，预判及前瞻性不强；二是新增市场的挖掘不够全面，当前仍然存在销售的盲点。反应能力不强宏观环境分析PARTTWO人文环境法制环境一般来说，啤酒饮料的男性消费者比女性消费者更多，但现在女性消费群体变得越来越重要，也有越来越多的女性把更多的收入花费在啤酒消费市场上。关于啤酒的消费场所也存在着南北方差异，南方人一般会选择社交聚会饮酒，而北方人则偏爱在家或美食广场饮酒。啤酒给人的感觉就是放松、享受、充满活力、满足快乐。啤酒消费税税率在酒类最低且呈现逐步下降的趋势。政府一般会试图通过向非当地啤酒厂建立关税壁垒和非关税贸易壁垒来保护本地啤酒厂免收外部竞争。经济环境08年以来中国经济发展发生了较大变化，保持着良好发展状态。09年金融危机从发达国家向越来越多的发展中国家蔓延，给中国经济带来挑战，同时也孕育着希望。目前正值中国啤酒行业大变革大发展的时代，从长远的发展阶段看，啤酒行业仍具有巨大潜力。市场环境根据中国酒精饮料行业图表资料显示啤酒占最大份额且增长率最高，山东省销量最大，也显然这些地区的市场已经饱和。目前中国啤酒行业正处于发展期，但供给远大于需求，且中国啤酒行业是分散的，在随后竞争加剧的未来预计更多中小啤酒厂会消失。商业环境09年中国有300多家啤酒厂，超过1500个啤酒品牌，国内三大啤酒生产商分别是青岛啤酒、华润雪花啤酒、燕京啤酒。在本土竞争中南方主要竞争对手是华润啤酒有限公司，北方主要是北京燕京啤酒有限公司。同时国际知名啤酒企业也纷纷跻身国内市场，市场参与者众多竞争比较激烈。市场细分PARTTHREE经济那些把经济因素作为主要考虑的消费者来说，通常会选择低价的啤酒，这些啤酒通常为低端品牌，并且通过降价促销能刺激消费者购买。口味传统熟啤已不能满足消费者需求，如今生啤更被消费者重视。此外，一些果味啤酒被推出来迎合新一代消费者和女性消费者。品牌相当一部分消费者会有品牌追随行为，他们会相对固定选择某些品牌的啤酒。健康相当一部分消费者会有品牌追随行为，他们会相对固定选择某些品牌的啤酒。地域北方偏向于在家中或美食广场饮酒，南方则偏向于社交聚会饮酒。积极的感知形象当顾客在俱乐部、舞厅或高档宾馆喝酒时，他们会更清楚的意识到高档品牌的社会功能，因为他们想借此展示一个积极的形象来表现他们自己的身份和社会地位。放松对于那些为了放松而喝啤酒的消费者来说，他们通常与朋友一起到餐馆或娱乐中心去喝啤酒。这一部分消费者注意考虑的是购买的方便性。产业分析PARTTHREE产业大小产业趋势与发展啤酒作为中国最普遍的含酒精饮料在过去几年中的增长率也是最高的，表明整个市场具有一定潜力。世界领先的跨国酒企业把中国作为增长最快的市场，相比之下，成熟市场多增长迟滞，经济的发展和人均收入水平的增加提高了中国人的消费信息，中国人不仅在啤酒消费量上增长显著，而且开始喝价格更高的啤酒，消费信心的提高还表现在人们外出就餐的机会更多，从而推动即饮渠道的增长速度显著高于非即饮渠道。2007年到2011年的五年中，中国啤酒销量增长了29%，达4898.8万千升，创历史最高点，同期啤酒销售额增长63%，2011年达4540亿人民币，单升啤酒均价增幅达27%，表明消费者趋向价格更高的消费产品。更有意义的是，2011年同比增幅达12%，明显高于2010年6%的增幅，表明消费者对啤酒的兴趣增加。产业整体利润仍然很低，处于微利时代，利润发展很不平衡，仍有大量啤酒企业亏损经营，三大巨头的利润仍处于国际比较低的水平，产业缺乏退出机制，一些中小啤酒企业，由于税收等因素尽管亏损多年但依然有生存空间。中国啤酒行业整合步伐加快，啤酒巨头跑马圈的阶段进入尾声，行业整合成5家巨头，分别是雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。CR5进一步提升，预计三年左右升至80%以上。相对于美国、西欧、日本等发达国家，中国啤酒行业市场集中度还远没有达到终点，中国啤酒行业集中度还有进一步提升的空间。产业成长及产品生命周期成本结构消费者行为分析PARTFIVE购买行为消费者购买青岛啤酒大多从超市、自动贩卖机等零售处购买，北方人也大多在夜市小摊上购买即饮啤酒。A客户忠诚度客户男性比例远远高于女性比例，高达94%，被调查者对青岛啤酒的质量还是很满意的，从中也肯定了青岛啤酒的质量在消费者的心目中还是可以信赖的。大部分的调查者对青岛啤酒这个产品的看法是大众化、朴实、亲和，有66%的被调查者表示对青岛啤酒这个品牌的信任，但也有3%的调查者不信任，47%表示会重复购买产品，50%不确定，3%表示不会继续购买。是否愿意向别人推荐青岛啤酒：占59%的调查者表示愿意，这是一个比较乐观的数据，也是客户忠诚的一个重要特征。B企业分析PARTSIX来源：根据青岛啤酒官方网站资料整理来源：根据青岛啤酒官方网站资料整理企业分析我国啤酒饮料消费市场的特征是按地区品牌而分割，消费者通常有一定的品牌意识，那些成功的主流品牌往往建立在一系列与市场分割有密切关系的当地价值观的基础上的，而青岛啤酒由于品牌过多，混乱复杂，彼此之间价值相互矛盾，所以不能完全满足消费者的需求。竞争分析PARTSEVEN从中国啤酒行业的竞争格局来看，主要啤酒厂商在过去十年市场占有了有了较大幅度的提升，大厂商之间的竞争更加激烈•雪花青岛AB英博燕京金星珠江重庆三得利嘉士伯朝日金威建业1)0%1%1%0%1%3%3%2%6%1%9%4%1%1%1%2%2%3%3%4%11%11%13%19%资料来源：Euromonitor2009；罗兰•贝格分析公司2000市场份额2009市场份额中国啤酒厂商市场占有率比较竞争对手分析来源：中国商品交易市场统计年鉴21青岛、雪花、燕京三大厂商已经在全国范围内进行战略布局，而地方区域品牌在本地市场也表现出较强竞争力。资料来源：Sinomonitor，2008；山东山西河北北京内蒙古吉林辽宁陕西河南安徽江苏湖北四川湖南青海江西浙江福建广东新疆西藏甘肃云南广西海南天津宁夏贵州台湾黑龙江重庆沈阳•雪花：35.9%•绿牌：31.2%•哈尔滨：13.5%长春•银瀑：27.6%•金士百：26.1%•华丹：24.3%杭州•雪花：18.1%•西湖：17.7%•中华：6.4%广州•珠江：24.4%•珠江纯生：21.9%•生力：15.2%长沙•白沙：36.5%•青岛：28.5%•百威：15.4%武汉•行吟阁：25.2%•雪花：25.2%•金龙泉：23.6%1)百分比为各城市啤酒品牌渗透率的数据青啤雪花燕京金星英博品牌竞争激烈中国啤酒行业竞争态势青岛、华润雪花、燕京均形成全国布局•青岛啤酒：全国18个省市拥有50多家生产基地•华润雪花：在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂•燕京啤酒：在国内已建立了32家啤酒生产基地，年产啤酒超过400万吨来源：中国商品交易市场统计年鉴三足鼎立来源：中国商品交易市场统计年鉴潜在竞争者新进入者整体威胁较小，因此市场上会存在较多的潜在竞争者。供应商集中程度高可替代性较低供应品对本行业的重要性高营销渠道对啤酒销售至关重要现时竞争者在本土竞争中，主要竞争对手为华润啤酒有限公司与北京燕京啤酒有限公司。同时，国际品牌嘉士伯、百威啤酒等高端品牌也涌入中国市场。顾客集中程度低盈利能力较强向后一体化的能力低掌握的信息较少购买产品的标准化程度低提供代替品者现阶段酒精饮料行业品种众多，消费者选择余地大。A成功的关键要素是有自己明晰的品牌。青岛啤酒对小、散、乱的啤酒市场应该实施资源整合，即充分利用他们长期形成的资金、技术、规模等优势，寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段进行资本运营，从而壮大实力，扩大市场占有率，针对长期以来形成的消费者偏爱本地啤酒的心理，采用品牌渗透的策略，抢占市场制高点，完成全国的战略布局。机会与威胁PARTTHREE优势1.百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚;2.市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度；3.青岛啤酒的价格合理；4.青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可借助旅游业加大宣传。劣势1.盲目收购，对收购的啤酒厂利用不足和定价低使得较多啤酒厂处于亏损或勉强收支平衡；2.与分销商之间的关系都是暂时的，分销商把大量的精力放在即饮渠道市场上，而不是非即饮渠道市场上。3.其他品牌消费忠诚度高，啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征，啤酒的消费忠诚度较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。4.今年青啤过分做品牌宣传而忽视品牌建设，过多的看重广告效应，而忽视了品牌其实真正存在于消费者心中这一根本现象。一时间市场上青岛山水简装青啤等一系列中低端青啤子品类出现，这些产品不仅没有为青岛啤酒占领中低端市场，相反在青啤投入过多的精力与一些地方品牌的竞争中，不仅元气大伤，而且在高端市场上也是丢城失地，严重混淆了消费者对青岛啤酒品牌的定位。机会1.国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持；2.每一年的大型国际青岛啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇；3.中西部很多地区没有很强主导力的领导品牌，中西部啤酒市场有待开发。威胁1.雪花啤酒和燕京啤酒为国内市场的主要竞争对手，并且在中国每个区域都有自己的地方自主品牌，地方啤酒的品牌市场也占有较大份额；2.加入WTO国外知名品牌进入中国市场的冲击，国外啤酒资金、技术和品牌影响力较大；THANKSFORYOURWATCHINGLoremIpsumDolorSitErElitLamet,ConsectetaurCilliumAdipisicingPecu,SedDoEiusmodTemporIncididuntUtLaboreEtDoloreMagnaAliqua.