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第三章消费者行为分析学习目的：了解消费者市场的含义、特点；掌握影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。一、消费者购买行为模型顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。1、市场和消费者的关键问题：7Os市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）2、购买者刺激反应模型营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量二、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1、文化因素文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：1)文化2)亚文化3)社会阶层1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层上上层（不到1％）上下层（2％左右）中上层（占12％）中间层（32％）中下层（劳动阶层38％）下上层（9％）下下层（7％）与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：1)相关群体；2)家庭；3)社会角色与地位1）相关群体一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们还受到非成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。2）家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3）角色角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念1）家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：II.新婚阶段：III.满巢阶段I：IV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段I：VII.空巢阶段II：VIII.鳏寡阶段：IX.鳏寡阶段：2）职业一个人的职业也影响其消费模式。蓝领总裁3）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。4）生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。5）个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。4、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。1）动机只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。2）知觉知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明，人们会更多地注意：与当前需要有关的刺激物。他们期待的刺激物。跟正常相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。3）学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人们要行动就得学习信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间。三、购买决策过程1.参与购买的角色2.购买行为类型3.购买决策过程中的各个阶段1、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2、购买行为类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为大小品牌的差异性大小购买的风险（介入的程度）3、购买决策过程介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接受服务（价值超过20元人民币）的全过程。确认某种需要搜寻信息评估可行方案制定采购决策采购后的行为1)认识需要消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2)收集信息收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。3)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌购买决策一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。属性储存能力价格1048365计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：改进现有计算机;改变品牌信念;改变竞争对手品牌的信念;改变重要性权数;唤起对被忽属性的注意;改变购买者的理想品牌。4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，小张会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。5）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。