第3章 网络广告模式案例分析

1第3章网络广告模式案例分析《电子商务案例分析》课程组23.1网络广告概述3.2案例1：新浪网的网络广告3.3案例2：百度的网络广告本章结构3.4案例3：窄告网的网络广告33.1网络广告概述3.2案例1：新浪网的网络广告3.3案例2：百度的网络广告本章结构3.4案例3：窄告网的网络广告43.1.1网络广告的含义及发展状况是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。最大的特点就是双向交互网络经纪的产生与市场信息非对称密切相关网络广告含义53.1.1网络广告的含义及发展状况发展状况—市场规模63.1.1网络广告的含义及发展状况发展状况—市场份额73.1.2网络广告的特性网络广告传播的广泛性网络传播信息的非强迫性广告受众数量的可统计性网络信息传播的感官性网络信息传播的交互性网络传播灵活的实时性83.1.3网络广告的优势网络广告的心理优势覆盖范围广泛优势信息容量大优势视听效果的综合性优势实时性与持久性的统一优势广告投放准确优势媒体收费优势效果评定优势93.1.4网络广告类型横幅广告(Banner)文本链接广告电子邮件广告赞助广告与内容的结合广告插播式广告RichMedia(动画\声音\视频等)关键词广告分类广告10111213网幅广告14关键词广告15关键词广告16插播式广告17插播式广告18擎天柱广告vertical19通栏广告20RichMedia广告21插播式广告（弹出式广告）223.1.6网络广告效果传播效果广告曝光次数点击次数与点击率网页阅读次数转化次数与转化率23政治、法律、艺术、道德伦理网络广告收入网络广告成本每点击成本每行动成本3.1.6网络广告效果经济效果社会效果243.1网络广告概述3.2案例1：新浪网的网络广告3.3案例2：百度的网络广告本章结构3.4案例3：窄告网的网络广告253.2.1新浪网的基本状况与功能框架新浪网是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。截至2006年底，新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，各种付费服务的常用用户超过6000万，日浏览量最高突破4.5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。基本情况2627视频广告:弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等新形式广告:伸缩通栏广告、通栏广告、画中画广告等经典形式广告:弹出广告、声音广告、定向广告等广告类型3.2.1新浪网的基本状况与功能框架28提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量。由此吸引广告客户到网站发布广告，以大量各种形式的广告，满足广告客户的需求，并获取可观的广告费。广告模式3.2.1新浪网的基本状况与功能框架293.2.2新浪网络广告的商业模式新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。战略目标30网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者3.2.2新浪网络广告的商业模式目标客户网络广告收入2004年:6540万美元2005年:8500万美元,增长30%2006年:1.1亿美元,增长29.5%2007年上半年:3180+4120万=7300万美元,同比增长41%31汪延（原CEO）:新浪的核心能力就是不断提升其在互联网上的传播能力。在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流3.2.2新浪网络广告的商业模式核心能力323.2.3新浪网络广告的技术模式新浪采用了美国第三方权威监测公司doubleclick的Dart网络广告管理系统软件，具有交互性，主动性，实时性的特征。2006年6月与Google合作后,新浪将采用Google的Adsence广告在线系统,新浪及其广告主可以在后台清晰地看见,用户的IP地址、浏览喜好和点击倾向等数据。这样,新浪及其用户,就可以获得更精准和针对性的广告服务。系统软件333.2.4新浪网络广告的经营模式不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品构造良好的流程，有一套以客户为导向的广告体系突出网民服务的有效性贴近客户和消费者的经营模式343.2.5新浪的管理模式以客为尊鼓励创新回馈社会核心价值观35曹国伟：新浪首席执行官兼总裁余正钧：新浪首席财务官陈彤：新浪执行副总裁总编辑杜红：新浪资深副总裁，销售市场王滨：新浪资深副总裁、新浪无线总经理管理团队3.2.5新浪的管理模式组织机构36段永基：新浪董事长、四通集团董事长汪延：新浪副董事长陈丕宏：宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长陈晓涛：中国有线传媒集团首席执行长陈立武：华登国际曹德丰：台湾佳格食品股份有限公司董事长曹国伟：新浪首席执行官兼总裁林欣禾：Doll资本管理公司普通合伙人张颂义：摩根斯坦利香港公司的顾问总监张懿宸：中信资本市场控股有限公司行政总裁董事会3.2.5新浪的管理模式组织机构37薪酬委员会：陈丕宏、段永基、陈立武、汪延审计委员会：陈立武、曹德丰、张颂义股票管理委员会：汪延、曹国伟委员会3.2.5新浪的管理模式组织机构383.2.5新浪的管理模式组织机构393.2.5新浪的管理模式内部制度化管理任何人离开的时候，新浪这个系统都能保持正常运转，不要受到影制度化是网站内部人才管理的关键从2001年开始，新浪建设了国内互联网公司中最严格的销售管理、采购报销等信息化管理系统和严格的财务制度。这些系统建成后，为新浪压缩成本，提高效率和管理透明化作出了很大贡献。403.2.6新浪的资本模式前身为北京四通利方(王志东)1998.12.1,四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”，1999.11.8,新浪网获得DELL和软银6000万美元融资2000.3.29,新浪网正式申请在美国NASDAQ上市2005.1-2月,盛大2.3亿收购新浪近两成股份41盛大是第一大股东，持股18.43％；迈克尔-盖斯纳(德国风险投资家)持股6.4％；四通持股4.7％；其他方面持股70.47％3.2.6新浪的资本模式资本结构423.2.7结论与建议新浪的网络广告业务已成为其更核心的收入模式。网络广告业务的高门槛以及大环境的稳定成长，使新浪的品牌、内容和规模上的优势，获得更加高质量的收入模式。如何保持市场优势433.2.7结论与建议如何保持市场优势,重塑竞争力虽然在品牌知名度上还远远领先，但业绩已经被腾讯、网易、盛大等数家公司超过。过去几年，新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了很多尝试，但大部分都失败了。如何找到新的业务增长点是新浪能否重塑竞争力的关键核心竞争力，那就是内容和网络广告443.1网络广告概述3.2案例1：新浪网的网络广告3.3案例2：百度的网络广告本章结构3.4案例3：窄告网的网络广告453.3.1百度的基本状况全球最大的中文搜索引擎，该公司是由创始人李彦宏、徐勇于2000年初携120万美元风险投资，从美国硅谷回国创建而成。百度的起名，来自于“众里寻她千百度”的灵感，她象征着百度对中文信息检索技术执著的追求，寄托着百度公司对自身技术的信心。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市463.3.2百度的商业模式目标定位于“打造中国人自己的中文搜索引擎”，并愿为此目标不懈的努力奋斗。百度的使命是“让人们最便捷地获取信息，找到所求”。战略目标47关键字广告是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。百度关键字广告优势：全球最大中文网络营销平台，覆盖面广按效果付费，获得新客户平均成本低推广关键词不限全程贴心服务全程技术保障。3.3.2百度的商业模式百度的产品——关键字广告48竞价排名的关键字广告收入80%企业级搜索服务10%网站使用我们的搜索引擎的费用10%竞价排名的关键字广告按效果付费，即按照给企业带来的潜在客户访问数量计费3.3.2百度的商业模式收入和利润来源49百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。百度搜索引擎使用了高性能的“网络蜘蛛”程序自动的在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息。3.3.3百度的技术模式50百度在中国各地和美国均设有服务器，搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的部分站点。百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量达到1亿2千万页以上，并且还在以每天几十万页的速度快速增长。3.3.3百度的技术模式51百度最初的经营模式是给各门户网站做搜索引擎，靠为他们提供搜索技术来挣钱，当时国内80％的主流门户网都是它的客户。百度首创了竟价排名的商业模式。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。3.3.4百度的经营模式523.3.5百度的管理模式用户导向——坚持以用户需求为导向；分享——不断学习总结并积极分享；求实——坚持坦诚和实事求是的作风；系统——从系统的角度思考解决问题；卓越——拥抱挑战和变化，追求卓越；惜时——珍惜并善于管理时间。企业文化53选人标准:能力+潜力招聘程序人力资源面试与不同的工程师面谈与将要进入工作部门的同事谈3.3.5百度的管理模式人力资源管理54风险投资+纳斯达克上市股权结构3.3.6百度的资本模式创始人持有风险投资者持有员工持有的股票期权553.3.7结论与建议成功之处不足之处563.1网络广告概述3.2案例1：新浪网的网络广告3.3案例2：百度的网络广告本章结构3.4案例3：窄告网的网络广告57什么是窄告窄告属于网络定向广告，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。窄告能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到三千多家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。窄告被誉为网络广告的“响尾蛇”导弹，它能通过定位技术，能准确锁定目标客户，直接发布到目标客户面前。58互联科技公司2004年推出；是中国覆盖面最大的网络广告,95%覆盖面；“2005中国广告十大强势媒体”，与央视广告、楼宇广告并列成为中国最具实力且最受欢迎的三大广告媒体；“2006中国广告新媒体贡献大奖”，成为唯一入选的网络广告新平台。3.4.1窄告网的基本情况与功能框架基本情况5960品牌宣传产品推介网站推广信息发布事件营销竞争广告3.4.1窄告网的基本情况与功能框架功能框架613.4.1窄告网的基本情况与功能框架广告的投放流程623.4.1窄告网的基本情况与功能框架业务流程633.4.2窄告网的商业模式窄告希望通过中国人自己的努力，引入下一代互联网技术，整合中国最具价值的媒体资源，深入分析互联网用户的行为习惯，成就中国广告界、网络界的梦想战略目标64网站推广和品牌宣传的广告主广告中介，通过为广告主和各类网站服务，差价销售广告，获得利润。3.4.2窄告网的商业模式目标客户收入来源653.4.3窄告网的技术模式窄告技术如何与市场需求相结合(5W1H)WHO——谁在浏览WHERE——用户在什么地方WHAT——用户在浏览什么内容WHEN——用户在什么时候浏览WHY——用户为什么浏览HOW——用户怎么浏览66中文语义智能分析技术互联网页搜索引擎技术IP识别系统集成网页属性实时识别技术网页主题相关性分析技术超大规模的动态索引定位技术网站权重技术分布式服务器集群技术3.4.3窄告网的技术模式关键技术673.4.4窄告网的经营模式代理