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网络营销第三章网络购买者行为分析本章描述：本章从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。本章课知识点：11.网民的结构22.网络消费者的群体特征33.网络消费者的需求特征4.网络消费者的购买动机3．1网络消费者购买行为分析3.1.1网民的特征与结构第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2004年12月31日，数量达9400万人。其中男性网民5696万，占网民60.6%，比半年前增加了537万，增长率为10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半年前增加163万，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。1.年龄结构方面：.0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%18岁以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上系列12．教育程度方面：.本科27.6%高中(中专)29.3%大专27.0%博士及以上0.4%硕士2.7%高中(中专)以下13.0%3．收入方面：.6.219.010.72.21.01.10.83.628.016.75.45.30510152025304．职业方面：网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。5．从事的行业方面：制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。3.1.2网络消费者的群体特点1．注重自我2．脑冷静，擅长理性分析3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4.好胜，但缺乏耐心3.1.3网络消费者需求的特征1.消费者消费个性回归2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强4.消费者直接参与生产和流通的全过程5.追求消费者过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化7.价格仍是影响消费心理的重要因素8.网络消费仍然具有层次性3.1.4网络消费者的购买动机1.需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。2.心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机3.1.5网上消费者行为分析1.消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：（1）浏览（2）搜索（3）寻找2.网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定期型和运动型3.我国消费者网络购物的现状（1）是否有过网络购物经历（2）选择网络购物的原因.（3）不选择网络购物的原因.（4）购买频率.（5）单价.（6）付款方式.（7）未来购物意愿.3.2影响网络消费者购买的主要因素1.产品特性2.产品的价格3.购物的便捷性4.安全可靠3.3网络消费者的购买决策过程.3.2.1影响网络消费者购买决策的几个主要因素1.网络销售产品的选择（1）网络销售产品的概念在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次：1）核心利益层次2)有形产品层次3)期望产品层次4)延伸产品层次5)潜在产品层次（2）网络销售产品的特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：1)产品性质2)产品质量3)产品式样4)产品品牌5)产品包装6)目标市场7）产品价格（3）网络销售产品分类1）实体产品2）虚体产品（4）网络销售的适用产品1)产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术4)产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性（5）网络营销品牌策略1)多方位宣传2)通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌3)树立企业网上品牌4)遵守约定规则5)持续不断塑造网上品牌形象2.网络消费者的购买过程(1)购买动机产生对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。(2)收集信息一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。(3)比较选择消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)事后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向3．网上购物的类型（1）专门计划型购物（2）一般计划型购物（3）提醒购物（4）完全无计划购物4．网络消费者行为的改变消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面：（1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格（2）消费者用于购物的时间呈下降趋势（3）消费者希望享受高质量的服务本章小结1通过本章的学习，了解网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征，掌握网络购买者的行为分析思路，理解影响网络消费者购买的主要因素和网络消费者的购买决策过程。本章小结2重点：1.网民的结构2.网络消费者的群体特征3.网络消费者的需求特征4.网络消费者的购买动机难点：1.网民的特征和结构2.网络消费者的需求特征