比亚迪汽车的品牌塑造和营销战略研究

上海大学成人教育学院毕业设计(论文)-1-比亚迪汽车的品牌塑造和营销战略研究摘要随着全球经济的迅猛发展，汽车早已用作代步。汽车中国制造市场不断的涌现，是我国汽车市场竞争所致的必然结果。多年来，在汽车行业中国外品牌厂商一直占有绝对优势，而与此相反，国产汽车的占有率及普及率则相形见拙。2003年比亚迪企业收购秦川汽车，成立民族汽车企业——比亚迪汽车，时至今日比亚迪汽车从无到有、直至现今其不断提升发展势头，让其在民族汽车企业中、乃至整个中国汽车企业中暂入头角，但其本质上存在的避端则需要不断努力地改善。本文从四个方面对比亚迪汽车发展战略进行了研究。第一，阐述了整个比亚迪企业的发展直至现今在比亚迪汽车上的整个发展历程。其次，对比亚迪汽车行业发展所处的内外部环境进行分析。第三，对比亚迪汽车的当前竞争情况及发展战略做了分析，分别从优势、劣势、机遇和威胁的角度进行研究。第四，是对改进比亚迪汽车今后发展的对策及建议。通过撰写本文，可得知一个比亚迪汽车是如何发展的，如何发展其优势，弥补其缺点，如何抓住机会，避免威胁，如何更好地在激烈的商场竞争中站稳脚跟。关键词：比亚迪汽车，品牌塑造，发展环境，经营战略上海大学成人教育学院毕业设计(论文)-2-ABSTRACTAlongwiththerapidglobaleconomicdevelopment,haslongbeenusedforautomobiletravel.Withthehome-madeautomobileconstantlyemerginginthecarmarket,whichisthenecessaryresultsofthecarmarketcompetition.Formanyyears,theabroadbrandmanufactureralwayshaveabsolutelydominanceinthecarindustry.Inoppositiontowhatthecoverageandtherateofpopularityofhome-madecarisdifficulttoreverse.In2003,QINCHUANautomobilehasbeenboughtbyBYD,andthanhome-madeautomobile---BYDwasborn.BYD,whichhadnothingtostartwith,hasgrownincessantlyinthewholenationalitymotovehicleenterprise.However,itsessentialabuseonlythroughconstantimprovement.Infouraspects,whichstrategyforBYDdevelopmentinresearch.First,elaboratethedevelopmentcourseofBYD.Second,toanalyzetheinternalandexternalenvironmentofBYD,establishthebrandofBYDcompany.Third,toanalyzethepresentcompetitionsituationanditsdevelopmentstrategy.Toresearchitsexcellently,inferiorposition,opportunityandthreaterchance.Thelast,toimproveitsdevelopmentcountermoveandsuggestion.FinallySWOTanalysissystemintheChinesemarketandtheprospectsforitsdevelopmentinChinamadeanumberofrecommendations.Throughwriting,onecanlearnishowtodevelopthebrand,howtodeveloptheirstrengthsandcompensatefortheirshortcomings,Howtoseizetheopportunitytoavoidthethreat,howbettertotheintensecompetitionintheshoppingmallsIstandfirm.Keywords::BYDAutomobile，developmentenvironmentalBrand,marketingstragegy上海大学成人教育学院毕业设计(论文)-3-第一章绪论中国的汽车业是一个有着广阔发展空间的产品。首先,保有量低。中国汽车的保有量是1600万部,人均占有率是1.3%,按照2004年、2005年、2006年每年增长50%,到2009年,中国的家用轿车保有量也不到10%,相当于今天北京的保有量,因此全国的保有量非常低,产业发展空间很大；其次,中国汽车产业的利润率很高。福特也好,通同用也好,市场利润率只有3%到5%,而中国汽车产业的利润率却高达30%,这给了企业家足够作为的空间；第三,中国的汽车家庭文化,就像彩电、DVD、手机等等一样,汽车必然会进入家庭。从这个意义上讲,中国汽车业的发展潜力很大。比亚迪企业进入汽车行业的时机正是恰如其时，先以兼并收购的方式进入汽车行业不断发展壮大，将来将自己的主业和汽车业结合起来发展电动汽车,这是极具战略眼光的投资举动,能源和环保是未来汽车业发展的方向,世界各国和各大汽车生产巨头都不惜投入巨资进行科技攻关。能源也将是中华民族振兴和崛起卡脖子的问题,为了能够率先发展电动汽车,中国已经将电动汽车研究纳入国家十一五计划,并投入90亿元人民币进行科技攻关,还鼓励汽车生产厂商进行电动汽车方面的研究。第二章品牌理论概论第一节品牌概念品牌是什么？品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。比亚迪汽车标志是以公司名的三个字母“BYD”为主体，比亚迪ＬＯＧＯ由两个同心的内外椭圆构成，象征着比亚迪与合作伙伴一路同驰骋内椭圆等分为蓝上海大学成人教育学院毕业设计(论文)-4-天白云两部分，突出比亚迪打造节能环保汽车的意志。两个椭圆间的黑色椭圆带中镶嵌“ＢＹＤ”展现比亚迪立足科技的理念。整体的椭圆形结构，彰显比亚迪是勇立潮头的大船。图1.1比亚迪的标志第二节品牌的作用1．品牌是企业与消费者的无形纽带企业设计、建设、经营品牌，消费者最终拥有最庄严、最重要的承诺。企业设计品牌的目的就是通过有效的品牌运作，使消费者信任、接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品我得预期收益。品牌在产品和消费者之间起着桥梁或纽带作用。企业借助品牌实现有关产品及其相关信息的输出（或向市场解放）；消费者通过品牌了解其表定下产品的质量、特色及服务保证等信息，并举一决定是否购买。企业与消费者的这种信息传递是在市场中实现的。2．品牌是企业资产品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异，这是人所共知的。这种有品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它悟性，而且还因为它的真实价值并未在切耶财务状况中反映出来。上海大学成人教育学院毕业设计(论文)-5-3．品牌是现代市场营销观念产物现代市场营销观念视品牌为企业资产的一部分。受社会生产力水平不断提高、市场供求状况正由供不应求快速转向供过于求，受企业间的市场竞争变化的影响，进入20世纪50年代以后，西方工商企业修正了自己的营销观念，形成了现代营销观念。在这种着眼于市场导向、消费者需求的营销观念指导下，为了适应消费者选择日益增大的环境条件，为了量大限度的满足消费者需求，并希望借此使企业获得较丰厚的利益，现代企业非常注重整合营销，强调各种营销手段的协调、配合及整合运用。对品牌的塑造，既考虑品牌知名度的提高，使得品牌价值得以显现，品牌投资进入量进入良性循环状态。4．品牌资产是品牌绩效的反应企业品牌经营的目的主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力，而这恰恰是评估品牌资产的主要考核指标。由此可以说，品牌资产是品牌经营绩效的反映。第三节汽车品牌的经营策略品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力。现有的汽车品牌的经营策略，大致有如下几个：1．差异化战略由于国内国外的市场不同，国内国外的文化背景的差别，很多汽车品牌都采用了地域化的具体营销策略。2．成本领先战略中国很多的自主品牌都采用这个营销策略。自主品牌因为其自身产品的原因，其材料等的价格都比较便宜，因此他们用低价来占领市场。如奇瑞等。上海大学成人教育学院毕业设计(论文)-6-第三章比亚迪企业及其营销管理现状比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市（股票代码：1211.HK），是一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。IT业务发展概况公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。第一节比亚迪企业的发展历程比亚迪由20人的小厂不到8年发展成为中国电池大王，并占据全球市场份额前茅，在世界镍镉、镍氢和锂离子电池厂商中，分别列第2、3、4位。在手机电池领域比亚迪称得上是一言九鼎的龙头老大——它是国内目前最大的手机电池生产商，年产值25亿元，2002年入选《福布斯》中国内地100富豪；兑现售价每月实施不低于利润30%派息的H股企业承诺。2003年初，比亚迪以2.69亿元收购秦川77%的股权，属以往累积盈余，而非上市时集资所得资金，比亚迪的传奇让很多与它失之交臂的投资人追悔莫及，而更让追随其共同奋斗的人欣喜不已。图2.1比亚迪企业本部上海大学成人教育学院毕业设计(论文)-7-比亚迪的掌门人王传福在本科时就开始接触电池，做研究生的课题是电池，毕业后在有色金属研究院主做的还是电池，电池浸透了他的整个工作甚至生活，这是他最熟悉最能把握的东西了。他选择了蓄电池的OEM（委托加工）市场。蓄电池实际上是一种简单的组装产品，从上游原材料供应商手中买来电芯，购入一些其它的元件，即可组织生产。能否生产电芯实际上是超越这种低端竞争的关键，王传福一开始瞄准的就是电芯。凭这一点，到目前国内能够提供足量可靠电芯的生产厂家只有深圳比亚迪一家，作为上游供应商，比亚迪已经拥有了垄断性的核心资源。1995年，王传福首先从镍镉电池入手，自己动手建了一些关键设备，然后把生产线分解成若干个人工完成的工序，以尽可能地代替机器。这形成了一个明显的成本优势——比亚迪第一条生产线日产三四千个镍镉电池，只花了一百多万人民币。而同期日系厂商的生产线，投资至少要几千万。这使比亚迪一进入这个产业，就以40%的价格差猛烈冲击着日产电池的价格体系。最重要的是比亚迪以人力居重的自创生产线，具有非常迅速的灵活性，当一个新的产品推出的时候，原有的生产线只需做关键环节的调整，对员工做相应的技术培训即可。这与日系厂商的全自动化生产线完全不同。比亚迪在产品种类上又占了先。提起这些历史，王传福团队的骨干成员无不佩服。金融风暴席卷东南亚之时，全球电