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比亚迪汽车营销策略车辆1402班冯绍诚韩军帅唐昊一.企业的自然状况品牌名称：比亚迪英文名称：buildyourdreams总裁：王传福所属地区：广东深圳所属公司：比亚迪股份有限公司创立年份：1995品牌释义：成就梦想公司简介：比亚迪是中国一家高新技术的民营企业，总部位于深圳坪山。比亚迪在广东、北京、上海和西安等地区建有七大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市(股票代码：1211HK)，创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子(国际)有限公司(股票代码：0285.HK)在香港主板顺利上市，表现理想。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业.比亚迪开发了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色科研项目，立志于继续引领全球新能源变革!比亚迪“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界!公司文化：比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物美价廉的国民用车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理念，又符合中国文化的审美观念。二.中国汽车行业状况十二五期间，中国汽车行业初步形成了比较完整的汽车研发体系，形成了研究能力和平台，具有比较完备的条件和数字化开发能力，拥有20万人的研发队伍，占到汽车制造业员工总数的5%，研发投入占到总营业收入的1.5%，部分企业已经达到了2%，也形成了比较完备的产业体系，包括上游的产业能力大幅提升，以及汽车零部件制造体系也是比较完善，后市场业务迅速拓展，产值已经超过了17%.十二五期间中国品牌汽车年均增速达到了1.74，乘用车是4.75%，中国品牌轿车已经形成了产业体系，并且向高端拓展，方面都有所提升，市场份额也超过了25%.十三五期间，中国进口汽车市场定位将从量化经营回归到市场补充，市场规模稳中趋降，中长期进口汽车市场将从量化经营到市场补充为主，市场规模稳中趋降；产品：中高端化、个性化、时尚化、小众化以及新能源汽车的产品新组合；品牌：豪华品牌份额快速提升，基础品牌将与国产车直面竞争；价格：新车价格继续呈现下行，利润下滑趋势难改；渠道：电商新模式与传统分销模式既融合又竞争，大型经销商集团加速传统渠道的兼并重组。三.我国国内汽车市场环境1.宏观环境分析政治环境:国家政策的支持:自主创新的国家战略。在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。2，国家产业政策的支持.作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了了一定的人才和经验,为下一步发展打好基础。3，小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售。社会环境：1.国人有强烈的民族自豪感,但在消费时崇洋媚外也不少,自主品牌本土优势不明显。2.人口规模不用说,汽车的消费者群体日益增长,且目前消费者观念趋于保守,超前消费意识不强,市场潜力巨大..3.老龄化速度加快，老龄人群体日益增长，但相对应的汽车市场基本尚未开发。4.随着私家车的普及,人们的消费更加理性,对品牌,质量和环保的认知度越来越高。5.交通和环保因素。一方面,我国人均占有公路的长度远远低于发达国家，严重限制了汽车的普及，另一方面人们对环保要求的提高，短时间内制约了汽车行业的快速发展。文化环境：汽车文化是长期以来汽车消费过程中形成的一种社会现象，与其他的社会现象一样，汽车文化具有地域特征，这才使得汽车厂商不管势力有多大，都不敢顶撞各地的汽车文化，当它不顾实际情况，固执地要去引领这个市场消费潮流的时候，多半会遭受失败的命运。面对现代汽车技术的飞速发展，绝大多数中国消费者有自己的主见：动力够用就好、操控性差点无妨、内饰舒服就行，但外观一定要气派、内部空间一定要宽敞。其他因素在购车时考虑甚少。2.企业内部环境分析“精准”一向是比亚迪营销传播的关键字，比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通，例如其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱.汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品上下功夫是根本之根本，为了更好满足消费者的需求，比亚迪从多个角度行进，一方面做精、做强已上市车型，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，加快全新车型的上市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。比亚迪销售现状:据中国汽车工业协会统计，2016年8月份，国内客车销量42985辆，环比增长18.17%，同比下降3.31%。相比较7月份较低迷的客车市场，8月客车市场销售情况略微有所改善。2016年8月，轻型客车涨势迅猛，占比国内客车市场的74%。大客与中客市场稍显“冷清”。其中，大型客车市场排名前三的企业依次为，宇通，比亚迪，海格。比亚迪大型客车销量829台，同比增长142.4%，仅次于宇通，排在第二位。比亚迪中型客车以493台的销量跻身国内市场前五位。对于进入客车领域仅6年时间的比亚迪来说，这已经取得了非常好的成绩。快速发展的比亚迪客车，成为业界不可忽视的一股力量。四.中国汽车市场研究2015年汽车产销量超过2450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。通过对2015年数据分析可以看出，虽然零售总额在下降，但汽车的占有比例在增加，说明我国的汽车消费还有比较大的空间和刚性需求。同时2015年对中国汽车市场无疑是一道分水岭。这一年，中国车市结束了长达15年快速增长的历史，终结了动辄数倍猛涨的销售战绩。然而也是这一年，新能源汽车发展迎来前所未有的新机遇，同时这一年还出现了售后市场、汽车互联的蓬勃发展。下面我们看2016年第一季度的汽车销售情况.1、2016年1-3月汽车销售652万辆，同比增长6.0%。其中乘用车销量566万辆，同比增长6.7%，商用车销量86万辆，同比上升1.4%。行业整体以及乘用车子板块一季度增长维持去年四季度弱复苏态势，主要原因在于小排量乘用车购置税减半刺激；商用车板块自2014年开始负增长，其中2015年四个季度降幅逐季减少，并于2016年一季度在连续7个季度负增长后转正，主要原因在于低基数，以及宏观经济1季度弱回暖拉升投资需求和商用车消费。2、2016年一季度我国新能源汽车销售5.8万辆，同比增加1倍，其中纯电动汽车销售4.2万辆，同比增长173%；插电式混合动力汽车销售1.6万辆，同比增长43%。据工信部根据机动车整车出厂合格证统计，2016年一季度我国新能源汽车生产4.8万辆，同比增长89.6%，环比下滑77.4%。其中纯电动乘用车2.6万辆，同比增长120.6%，插电混乘用车1.1万辆，同比增长52.6%；纯电动客车0.63万辆，同比增84.4%，插电混客车0.18万辆，同比下降23.1%，纯电动专用车0.31万辆，同比增346.3%。4、广汽集团2016年1季度表现明显优于其他大型乘用车集团，其销量同比增长36%达到33.2万，其中自主品牌热卖，广汽乘用车同比增134%达到7.3万辆，日系回升，广丰广本分别同比增22%和27%达到9.9和12.3万辆。长安同比增4%达83.9万，上汽同比增4%达160.8万，吉利同比增1%达14.4万辆，长城同比增6%达23.3万辆，比亚迪同比减18%达到10.4万辆。3、2016年一季度轿车、SUV、MPV、交叉型乘用车分别同比增长-9.2%、51.4%、15.0%、-33.1%达282、196、67、22万辆。轿车萎缩，SUV高增长趋势延续，同时MPV车型的多功能性受青睐，分流了部分轿车和交叉型车客户。2016年一季度乘用车比去年同期净增加35.6万辆，其中轿车净减少28.7万辆，MPV+交叉型净减少2.1万辆，SUV则净增加66.4万辆（其中42万辆由自主品牌SUV贡献）。5、2016年一季度商用车同比增1.4%达到86万辆，其中客车和卡车同比增幅依次为-8.6%，3.3%。重卡/中卡/轻卡/微卡1Q同比增幅依次8.4%/11.2%/-2.9%/14.4%。重卡在历经18个月连续同比下滑后，于2月份同比转正，同比增长26.8%，3月继续复苏，同比增长10.4%。目前重卡绝对销量值仍较低，虽然同比增幅转正但主要是基数低导致。我们判断2016年重卡行业弱复苏，后续复苏程度还看中长期信贷。五.汽车文化卡尔·奔驰[Karl·Benz]（1884—1929）——现代汽车工业先驱之一，人称“汽车之父”。1885年10月，他设计制造出了世界上第一辆三轮汽油汽车；1886年1月26日,他又取得汽车发明的专利权，德国人便把1886年称为汽车诞生年，从此汽车作为一种工业产品正式登上了历史舞台。汽车的发展阶段划分(1)汽车产生阶段（1885—1900）；(2)汽车发展阶段（1901—1915）；(3)汽车制造日趋成熟阶段（1916—1929）；(4)汽车引擎设计突破性发展时期（1930—1951）；(5)喷气式时代（1952—1964）；(6)汽车式样的个性化时期（1965—1979）；(7)汽车式样的多样化时期（1980—）。六.比亚迪汽车营销STP战略设计1.市场细分当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一致的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”。2市场定位所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。价格上相对于合资品牌而言比亚迪汽车从进入汽车市场时起就遵循低成本战略，利用其成本控制能力，将产品价格定位在低于同类车型30-50%价格的空间上。低价格进入市场很容易在短期内就形成对市场的冲击及价格竞争优势。产品上高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全一直是比亚迪汽车倡导的产品方针，打造让老百姓都买的起的高品质汽车，创造在品质上的良好口碑，形成基于产品自身特点的竞争优势。品牌上的定位是通过营销最终体现出来的，随着比亚迪汽车对市场开发和产品的销售，消费者通过对产品的购买、使用和对比最终在消费者群体当中形成一种对比亚迪汽车特点的独有的认知，通过比亚迪市场营销部门基于购买者10万份的问卷的调查，性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等因素被消费者认为是比亚迪汽车品牌形象的具体体现。七.比亚迪现有问题绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。