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1品牌塑造与营销策略赛维咨询2黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协，减价供货-----消费者无选择余地3品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据4企业的产品为什么必须建立品牌——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存5Ⅰ什么是品牌？6品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌的定义7品牌是：一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结8属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵9品牌价值（传播角度）品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标10品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次11品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象品质的内涵1、功能2、特点3、可信赖度4、耐用度5、服务度6、高品质的外观12品牌联想所有透过品牌而产生的联想如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果品牌联想的价值1、差异化2、提供购买的理由3、创造正面的态度及情感4、品牌延伸的依据品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想13品牌联想的分类及建立1、产品特性2、消费者利益3、相对价格4、使用方式5、使用对象6、生活方式/个性7、产品类别8、比较性差异品牌联想在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（USP），也可以叫做竞争性定位。14品牌忠诚度消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者品牌忠诚度的五个层次无品牌忠诚者15Ⅱ什么是品牌资产？16品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。——大卫•奥格卫17财务定义：品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值市场定义：品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定可以是正面的，也可能是反面的品牌资产定义18名牌与非名牌名牌的价值-----名牌产品可以保持稳定的销售·忠实的消费者·稳定的品质·情感的维系-----名牌产品可为制造商带来更高的利润·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍·“名牌”的销量“非名牌”多出30％·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好19最强势品牌与普通品牌10亿175亿05101520可口可乐非名牌可乐收入（$十亿）20-----名牌产品在分销方面占尽优势·名牌产品有稳定忠实的顾客·分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路·分销商借名牌提高自身形象·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。-----名牌产品便于扩展新产品·既有的良好品牌形象与认知。·同一类别目标市场的产品延伸·相同的市场通路·共同的形象传播与维系21案例：品牌知名、好感与购买行为的关系1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麦乐雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳图1冷饮品牌知名度第一提及提示前提及提示后22图2冷饮品牌好感度3962735360534355131091451331189146125632020406080100120140160圣麦乐雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳（较）喜欢一般不（太）喜欢23423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麦乐雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳图3冷饮品牌购买情况曾经购买最常购买近三月购买24小结品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户—具有知名度—具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式•帮助顾客获得信息•增强顾客决策的信心•提高顾客的满足感为公司创造价值的方式•提高营销计划的效率•创造品牌忠诚度•提高售价及实际效用•品牌多样化•创造交易优势•创造竞争优势25品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚26Ⅲ品牌塑造（建立）的基础27品牌塑造的基础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略28品牌定位——品牌建设的关键什么是定位？-----定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置-----定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度。-----定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目中的地位例1：家庭快餐——麦当劳安全的轿车——VOLVO最真的产品——可口可乐29例2：英国市场汽车品牌定位图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛30品牌定位必须具备的三个条件-----有震撼的广告表现-----保持一段时间信息的一致性-----拥有相应的预算31品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势品牌使命案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔•我终于拥有了自己的____品牌车了•有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的•现代的，吸引人的造型•按人体工程原理和用户生活习惯需要设计•必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计•成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性•价格合理，物超所值•完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣•产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验•让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。32IV品牌塑造策略（案例）33品牌个性——建立品牌的核心品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：•忠实的朋友•可信赖的伙伴•传统渊源•归属感•良好的感觉•梦想成真案例1：德国大众汽车34德国大众的品牌个性无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象——迷人的完美——终生的伙伴——不断的创新——对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值——可靠的——人性化的——开放的——有吸引力的35代表德国大众品牌的五个象征图下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌苹果•亲和•完好•美快艇•技术智能与自然的和谐•高性能•威望一组伞兵•个人的高性能•合作成功•热忱和勇气父与子•友好•信任•安全海豚•智力和精神•自由和自然•生活的乐趣为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客36宝马在亚洲——消费心态细分法在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主案例2：德国宝马汽车37全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资)——1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品)——1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装）——1995年1月—1997年底三年中花费广告费计4500万人民币——1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交合人民币：2.24亿元净获：1.79亿元案例3：全仕奶（朱古力牛奶）38——一个完全本土的机会产品——一个没有强大竞争对手的品牌——帮助目标顾客建立产品选择标准安全第一特制的灯泡高质量的配件——在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸”案例4：奥普浴霸391、奥普浴霸广告到达率69.01%18.13%1.75%2.92%13.45%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%电视广告报纸广告直邮广告煤气单商店陈列402、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度5.93%6.78%9.32%5.08%8.47%7.63%20.34%15.25%7.63%19.49%8.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%送病人进手术医生脱帽医生的心愿澳大利亚技术浴室使用奥普特质硬玻璃灯泡经冰水测无须防爆网使用安全一个小孩灯光往下散开413、对奥普浴霸电视广告的理解度19.49%2.54%5.08%21.19%23.73%32.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%澳大利亚技术根座金联体根座不脱落灯泡用特质无须防爆网使用安全424、对奥普浴霸电视广告的印象评价A、品牌印象深刻0%0%0%66.67%33.33%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意不同意两者皆非同意完全同意43B、能激发购买欲望0%0%33.33%66.67%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意不