秦皇岛湾海1号项目营销策划建议(终稿)

项目营销策划建议谨呈秦皇岛市海洋置业房地产开发有限公司二〇〇九年六月二十一日报告思路三问题解读及目标设定一现状分析五产品补强建议二市场分析四推广策略三问题解读及目标设定一现状分析五产品补强建议二市场分析四推广策略销售现状客户分析项目形象报告思路——现状分析推广主题回顾：项目形象远见，不止观海365天、360°的写意空间湾海1号，品质生活通过几次项目形象的转换，湾海1号成功确立了秦皇岛高档海景项目的形象，树立了秦皇岛业内的绝对影响力，同时得到了绝大多数客户的认同，现已达到了销售率75%（套数）的优良销售业绩。销售现状楼号1号楼单元3单元2单元1单元房号0302010403020104030201面积132.99113.27127.50132.7374.2474.24132.73127.82119.11115.98121.90剩余套数117196128207724可售面积1462.89792.892422.5796.3874.24148.481061.842556.4833.77811.862925.60销售率67.65%79.41%44.12%82.35%97.06%94.12%76.47%41.18%79.41%79.41%29.41%1号楼目前剩余套数112套，13886.85㎡，主要为121㎡和127㎡户型。销售现状楼号2号楼单元3单元2单元1单元房号020102010201面积254.87176.00194.83176.00176.00207.03剩余套数41319212612可售面积1019.4822883701.77369645762484.36销售率87.50%59.38%40.63%34.38%18.75%62.50%2号楼目前剩余套数95套，17765.61㎡，主要为176、194㎡户型。销售现状楼号3号楼房号090807060504030201面积110.8399.5856.9957.8557.2455.8656.37136.49111.09剩余套数51125可售面积0497.900055.8656.37272.98555.45销售率100%85.29%100%100%100%97.06%97.06%94.12%85.29%3号楼目前剩余套数14套，1438.56㎡，主要为少量99㎡和111㎡户型。销售现状楼号4号楼房号090807060504030201面积111.12136.5256.3855.8857.2557.8657.0199.6110.86剩余套数1200000118可售面积111.12273.040000099.61995.48销售率97.06%94.12%100%100%100%100%100%97.06%47.06%4号楼目前剩余套数22套，2479.24㎡，主要为110㎡户型。销售现状各楼座销售情况对比楼号总面积剩余可售面积面积销售率剩余面积所占比例可售套数143025.5713886.8567.72%39%112236855.617765.6151.80%50%95324846.891438.5694.21%4%14425037.442479.2490.10%7%22合计35570.2672.59%100%243通过对货源的统计，湾海1号面积销售率达到73%，共计剩余243套（不含保留及样板间等），35570.26㎡。主要集中在1、2号楼内，其中1号楼剩余房源占39%，2号楼剩余房源占50%。销售现状总套数1164套已售套数862套剩余套数302套其中留房49套样板间3套可售面积分析面积区间100㎡以内100-139㎡170-200㎡200㎡以上合计所剩套数111377916243所剩面积932.4516872.214261.773503.8435570.26所占比例2.62%47.43%40.09%9.85%100.00%销售率97.66%72.82%38.28%73.77%79%通过对货源的统计，湾海1号剩余户型主力为100-139㎡、170㎡以上的大户型，分别占可售面积的47%和50%，项目的销售难度主要集中在170㎡以上的大户型上。剩余户型面积区间比例263039168020335165232220000932300510152025303540452008年5月至2009年6月成交套数情况红色为110-137㎡户型蓝色为170㎡以上户型254㎡176㎡194㎡176㎡176㎡207㎡132㎡113㎡127㎡132㎡132㎡127㎡119㎡121㎡110㎡111㎡客户分析110-139㎡170-250㎡整体情况本地客户异地客户通过对已成交客户的分析，我们可以从中得出什么？20岁以下4%21-30岁7%31-40岁24%41-50岁47%51-60岁14%60岁以上4%整体110-130㎡170-250㎡年龄结构两个面积区间客户年龄段基本相似，主要集中在40岁以上，均占2/3，可见家庭结构属于“上有老，下有小”，其中大面积客户中60岁以上的比例明显提高，说明大面积户型养老需求更高。整体110-130㎡170-250㎡职业、职务分布职业特征上基本相似，均以私营业主为主，占到47%，其次为企业高管占到26%，说明客户支付能力较强。北京24%秦皇岛本地53%唐山11%天津3%东三省9%整体110-130㎡170-250㎡地域分布本地客户为主且小面积区间比例略高，但异地客户构成存在较大区别，其中小面积客户主要来自北京（24%）和唐山（11%），而大面积则以东三省为多（21%），其次是北京、内蒙古（各7%）以及唐山（5%），故下阶段渠道选择上要向这些地域倾斜。自住64%投资10%自住/投资26%自住87%投资3%自住/投资10%整体110-130㎡170-250㎡购房目的从购房目的看，客户投资倾向均不大，特别是大面积客户自住需求明显超过小面积，体现了客户居住、社交、度假、养生的显著特征专业人员、（教师、医生）7%公司职员11%公务员15%企业高管22%私营业主45%私营业主42%企业高管42%公务员8%教师8%本地110-130㎡170-250㎡职业、职务分布两个面积区间中，本地客户职业特征最显著的区别在大面积客户企业高管比例显著提高，购买实力更强。自住82%投资8%自住/投资10%本地110-130㎡170-250㎡购房目的小面积有少部分投资倾向，而大面积全部为自住需求。专业人员、（教师、医生）7%公司职员11%公务员15%企业高管22%私营业主45%私营业主40%企业高管30%公务员30%外地110-130㎡170-250㎡职业、职务分布外地客户职业特征方面，大面积的企业高管及公务员比例明显提高。自住54%投资10%自住/投资36%投资4%投资/自住17%养老自住26%工作自住31%度假自住22%自住79%外地110-130㎡170-250㎡购房目的外地客户投资取向明显高于本地客户，说明其对稀缺资源的升值预期更有信心。通过对成交客户的分析，我们得出以下客户特征：大多数为41-50岁事业成功人士；大户型客户中60岁以上客户比例增大；私营业主、企业高管及公务员是三大主力客户职业；绝大部分为自住用途，其中因工作原因购房自住所占比例最高，其次是养老和度假购房自住，纯投资型客户比例极小；本地客户为主且小面积区间比例略高，但异地客户构成存在较大区别，其中小面积客户主要来自北京（24%）和唐山（11%），而大面积则以东三省为多（21%），其次是北京、内蒙古（各7%）以及唐山（5%）;老业主介绍来电比例为1.6%，来访比例为5.4%，比例低，未能充分发挥酵母客户作用。客户分析报告思路——市场分析三问题解读及目标设定一现状分析五产品补强建议二市场分析四推广策略目标下的市场背景市场结论2009年一季度，秦皇岛市商品房新开工面积81.5万平米，其中住宅新开工面积76.8万平米。按照四倍计算（虚线所示部分）全年开工量，大概分别为326万平米和307万平米，总量大概回落至2006年的总体水平。秦皇岛前2年房地产新开工面积的增长速度远远超出全国城镇建设平均水平，今年开始理性回归是符合市场调控规律的。预计今年全市新开工面积环比2008年下降60%。市场326307成长牛市回归通过对往年秦皇岛房地产市场供求关系的对比，我们可以看出进入07、08年后，住宅供求比迅速放大，2008年达到了6.7：1。加上2007年的空置房，实际供求比要超出10：1的界限，供大于求极其严重。市场2009年一季度，秦皇岛市商品房销售面积12.33万平米，同比下降48.4%。其中商品住宅销售面积9.8万平米。房地产市场整体销售面积加速下降，市场情况不容乐观。4940量价齐升量价分离？市场资金趋紧资金紧张缓解资金宽松资金正常价量时间量价价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价稳量急升价量齐稳价格顶部成交量底部深圳广州上海秦皇岛北京价量走势模型①根据量价的先后关系绘制上述房地产波动图。②根据各城市价、量拐点及下跌幅度、时间长度，大体可确定其在波动中的位置。根据国家统计局公布的经济数据显示：2009年一季度，全国居民消费价格总水平（CPI）同比下降0.6%，其中3月份同比下降1.2%；秦皇岛市居民消费价格总指数比上年同期下降2%，降幅同比下降13%，宏观经济仍然处于下行通道中。对宏观市场的基本判断：1.秦皇岛市商品住宅库存量巨大，一季度房地产投资下滑迅速。2.全年来看，供应量充足，成交量将出现波动并呈总体下滑趋势，价格持续震荡调整。在宏观经济走势的预判下，三年内秦皇岛房地产市场将处于行业萧条期，成交量保持在一个相对较低水平，考虑通货膨胀因素，价格基本平稳运行。市场项目森林逸城玉龙湾秦皇国际盛秦福地在水一方文博城厚现代城玉带湾维多利亚湾海一号本次共计市调秦皇岛西部21个项目，其中在售项目11个。项目名称总建面容积率规划户型区间价格(元/㎡)恒大·玉龙湾35.3万㎡4.37以板式高层、公寓和临街商业为主40-50平米一居；80-128㎡两居；120-140㎡三居4700森林逸城110万㎡1.7独栋、联排、叠拼、高层高层50-70平米一居，80-100平米二居，100-120平米三居；叠拼200-304㎡；独栋360-640㎡高层5200叠拼7200联排9600独栋12000秦皇国际公寓16.9万㎡5.7高档住宅50㎡一居、85-92㎡两居，117-130㎡三居9000玉带湾64万㎡2.46高层板楼及塔楼50平米-220平米平层，1-3居及3居以上复式4500金舍德园16万㎡3.9高层板楼及塔楼48平米零居；90平米两居；130平米3居3200盛秦福地35.28万㎡4.16高层板楼及塔楼70平米一居或两居；90-100平米两居；130平米三居3800项目项目项目名称总建面容积率规划户型区间价格(元/㎡)天娇园4.6万㎡2.386+1及高层板楼80-100平米两居；120-130平米三居4100文博城32万㎡5超高层30-41㎡一居62-111㎡两居133-145㎡三居168-248㎡四居以上4200广顺·厚现代城26.7万㎡2.18含公寓、别墅、商业、幼儿园等为一体的大型社区40-50平米一居；80-90平米两居；120平米三居4100维多利亚港湾3.3万㎡2.7高层塔楼63平米一居；88-95平米两居，116平米两居5900在水一方150万㎡2.79高层板楼、6+190平米两居；130平米3居4500项目面积区间（㎡）项目均价（元/㎡）可以看出，秦皇岛西部楼盘面积区间一般集中在40-60㎡一居、70-120㎡两居、120-140㎡三居。仅有文博城、玉带湾、森林逸城有大于150㎡的户型。因此，湾海1号剩余的110-139㎡及170㎡以上户型市场供应量极少，真正形成竞争的可能只有森林逸城的叠拼户型。目前，秦皇岛西部楼盘均价普遍在4100-4500元/㎡，开发区海景高档住宅价格普遍在6000元/㎡以上。维多利亚港湾为酒店式公寓；秦皇国际公寓为五星级酒店配套服务，报价较高，单价1万2，实际成交8000-9000元/㎡；森林逸城高层5200元