企业发展与品牌营销.

ＥＭＢＡ工商管理高级研修班时间：２０００年５月１９日上午地点：北京大学逸夫一号主持人：各位大家好，经过一路风尘仆仆，我们又迎来我们这次课程的开学。我们今天请到了我国著名的ＣＩ策划和营销专家贺懋华老师。贺老师目前担任经纬工业设计有限公司的总监，贺老师毕业于中央工艺美术学院策划专业。（介绍略）主题：企业发展与品牌营销主讲人：贺懋华（经纬工业设计有限公司总监）大家上午好。很高兴有时间来向大家介绍一下我们这些年对市场经济的观察和一些看法。我本来在外地，等于为这次会议赶回来，马上还要赶到外地。这段时间我们为什么安排得非常满呢？有些地方政府的官员，还有一些行业协会，还有一些大型的企业，都在考虑什么问题，都在考虑ＷＴＯ的问题。１９９３年我在深圳特区报发表一篇文章就谈到中国未来面临最大的危机就是ＷＴＯ，那是９３年的时候。隔这么多年来，现在我们总喊狼来了，现在真是狼来了，我们估计入世如果顺利的话，是９月份，但是可能性很小。一种可能性是１１月份，如果１１月份不能就是明年，二十一世纪，这只是一个时间问题。对于这个问题，国内有很多的看法，很多的评论，我们一直在强调双赢，其实我个人认为，世界上不存在双赢。必然是某一方要吃亏，别人才跟你联手，我们应该说眼前要吃大亏，是为了长远的利益，现在谈不上双赢的问题。对ＷＴＯ到底怎么样，学术界理论界各有各的看法，我不是学经济的，反而我有我的看法，前景不容乐观。我个人预测，在入关之后的三年左右，中国企业的死亡率超过３０％，今天中国的企业三到五年会大批的死亡，将近三分之一的企业活的状态比较艰难，不到三分之一活的状态比较好。首先第一点，我们今天面临什么时代？我总结叫做３Ｃ的时代。是两个３Ｃ，第一个３Ｃ是什么？消费者英文的字母第一个开头是Ｃ。第二个C是什么？叫做竞争，它的英文字头也是Ｃ。第三个是变化。三个词第一个字母都是Ｃ，我们叫３Ｃ。由于世界经济一体化，由于网络信息时代的开始，特别是ＷＴＯ之后，整个世界所有的企业，除了火葬场以外的任何企业都必然面临着三个Ｃ的挑战。一个是消费者，一个是竞争，一个是变化。另外对中国来讲，还有另外一个３Ｃ，国家形象，对中国来讲第一个字母是Ｃ，城市形象，还有一个企业形象。复印的资料会有这个图表。这两个３Ｃ对中国企业来说是一个空前的课题。我强调后面这个，谈到消费者，消费者是上帝，企业的竞争无非是竞争消费者。这是一个概念的问题了。谈到竞争，就是同行业之间的竞争这是必然的。因为，任何产品的市场都相对有限，在这个世界上不存在无限的市场。有限的市场里边，企业的存活发展取决于什么，我能够掌握多大的市场份额？而且还有一个问题，中国企业有什么问题呢？我们觉得有一个毛病，往往追求市场份额最大化。当然这个也对，但是有一点，前面３Ｃ不是谈变化的问题，未来市场和今天的市场会不一样，未来的生活形态，未来的社会结构，未来的经济运行的方式，可能跟今天有巨大的变化，所以变化将取决于今天企业和明天的状态。今天非常强大的企业也许到了明年后年可能成为一个衰落企业，今天弱小的企业可能明天成长为一个大型的企业。所以，这里面就是说，扩大今天的市场份额是第一个课题，那么最难的是掌控明天的市场机会。１９９６年，我曾经在郑州预测三个企业，因为也是郑州讲课，是省委宣传部组织的，当时会议上有几个代表就说，贺老师你能不能预测一下中国的企业会怎么样？找几个最典型的例子，最出名的，郑州当然亚细亚，还有一个沈阳飞龙，还有一个巨人集团，等于一个北，一个南，中间就是河南，正好这三个，三个企业，它的生命周期不会超过三年以上，当时全部哗然，亚细亚最红火，它为什么不超过三年，飞龙是姜伟，巨人脑黄金，巨人吃饭香，产品在推，三个企业犯了类似的错误。虽然他们成功了，但是这个成功是一种机会条件下的成功。经济初期，经济紧缺，人对广告的概念比较模糊，那时候做什么都能卖得出去。所以，它起来了，起来并不代表有足够的运营市场和发展企业的综合能力。有些品牌概念定位的错误，有的是市场决策的错误，有的产品方向错误，就是产业结构的问题，还有一个管理体制的问题。当时会上分析三个结论，第一个亚细亚我说我来郑州讲课的同时，亚细亚的总裁已经打电话打到郑州，总经理请我做亚细亚的ＣＩ计划，我对做项目本身没有什么兴趣，内贸部，新闻系统的炒亚细亚商战的时候，我提出很多不同的看法，一种恶性竞争的表现，不是高明的商业行为。亚细亚推行那一套，我认为在外国人眼里看来很荒唐的，当时一个人陪我参观，有一个纠察部长，穿一个马靴，勒一个皮带，戴一个帽子，我说怎么那么客气，不是给我敬礼，脖子歪了马上扣分，靠在柜台上扣钱，别人紧张他，不是紧张我。亚细亚的文化是什么，小姐升国旗，还有琴师弹钢琴，看完后我说你公司不能长期存在，而且犯了很多错误，品牌概念的错误，当时亚细亚推行，南下北上，全国发展，天津开仟村百货，北京开仟村百货，上海开仟村百货，西安开仟村百货，南京开仟村百货，我说你一个落后地区，光工业上发展比广州晚２５年的发展，这加速了你走向死亡的过程，只能以失败而告终，这样走下去，亚细亚野太阳不能烧三年，他们很愤怒，我照直说，不必做这个项目，广告公司找到我，希望给他们做，送给你不做，说了这么多话，我说必须有人说出真话。讲一个例子，你到北京到广州推什么广告呢？叫星期天哪里去，仟村百货赶集去，这犯了极大的概念错误，并不是说北京人本事大不大，北京人是好高骛远的人，认为自己是中国的最高等的市民，他怎么愿意去赶集，给人家的感觉，一个农民赶着马车戴着一个帽子。去的人，就是不买东西人，打工的，夏天热，因为有冷气，买东西的少，闲逛的多，你本身不懂这个东西。亚细亚这么发展下去，你会一步步迅速走向衰落，而且时间不会超过三年。你这个说话怎么这么尖刻，说得很符合事实的情况，你觉得尖刻，说的好听就不是事实。还有一点，你们认为值得骄傲的企业文化是什么？升国旗，仪仗队这个不能表现企业文化，升国旗不是你们的表现，你们就是商店，商店就是卖东西，国旗就是代表政治代表民族，国务院升国旗，大专院校升国旗，学校升国旗，升国旗。你们有一本书叫商战，打开第几页念给你，早上九点之前，当太阳升起的时候，很多市民围在亚细亚的广场前面，观看什么？仪态万芳的小姐升国旗，仪态万芳的小姐本身多少不太高尚，利用小姐把人引过来，九点一打开门，人过来，怎么回事，我在世界转那么国家，在房间戴着帽子，硬壳帽，算是什么？警察，宪兵，伪军，勒着皮带，穿着马靴？商业应给提供亲和的服务，不是纠察队一样的，两米宽的柜台站六个小姐，我站在那儿不好意思，六个人看着我，买东西，透过肩膀往后看，形成心理压力，我如果不买东西，我就不敢站在哪个地方，我不好意思，看了半天不买东西，人家盯着，从管理方面，从运营方面，你们存在很多问题，而且急于扩张，这种扩张必然导致迅速走向衰落。沈阳飞龙什么情况呢？我看了很多的广告，最后一条是什么，终身总裁姜伟，冲这句话觉得这个企业不会很长久，兴旺期有限，产品生命周期很短暂，这个企业不可能成为终年企业，把邓小平永远开除党，这个我当时觉得，难道还有暂时的吗？开除党还有永远不永远，本身反应什么问题，叫什么万岁，其实是一种主观东西。如果一个企业的领导人有这种意识的话，反应他管理方面必然会存在很多问题，就冲着这一点。果然后来沈阳飞龙不行了，后来搞伟哥，通过伟哥起来，也没有起来，最后定为伪劣产品。那么巨人集团呢？巨人为什么会走向失败，我当时说可能要垮台，后来认证了破产，三年之前，９７年我说巨人集团可能在三年左右垮台，打引号就是破产，依据是什么，他犯了一个决策的错误，作为一个高科技企业，以电子方面为主，进入另外一个不应该进入的行业，保健品口服液。当然从史玉柱来讲，他可能有一个想法，利润高，周转率很快，我买一个电子设备我可能用好多年，但是我喝口服液一天喝两支，一年加起来的钱远远超过固定的电子设备，他有这种理由。再一个，以前有成功，太阳神一年销售１４个亿，他认为我有实力，我本身做高科技企业，我简单化的产品小儿科的产品应该成功，他没有估计到一个是时间不同了，在口服液兴起的阶段中国叫市场饥渴，在市场饥渴的情况下，这种口服液第一次出现的时候，一般来讲都能赚钱，加上老百姓比较幼稚，看了这个东西都是好了，口服液出很多问题，你还要从事这个行业，第一个推脑黄金情有可原，跟大脑智商有一点关系。第二步下了一个台阶，拒不肥，到第三步吃饭香，每况愈下，这个企业应该往高走，他一步往下走，产品方向的错误，决策的错误。吃饭香很低档次，我在郑州，一个报纸把这个楼照满了，全国人民作证吃饭香怎么好，做的推广方式不像受过高等教育的做的方式。吃饭香，鸡蛋煮了水也能吃饭香，企业犯各种各样的错误，总的基点，决策的错误，意识概念的错误，所以导致企业三年左右，在１９９９年之前都不行了。河南有人打电话，你还真是说对了，不对说笑话，说那么肯定，讲得那么具体，而且都是三年，反应什么问题？消费者竞争变化这三大要素的问题，后面还有一个什么？国家的形象，城市的形象，企业的形象。ＷＴＯ之后，３个Ｃ和３Ｃ的较量和竞争会变得越来越明显。我举一个例子，我们认为我们是一个大国，从幅员从人口来讲中国是大国，但是中国是一个政治大国，政治国家打引号，因为并不是经济强国，而且是品牌小国，我后面会讲这个问题，这样在进入ＷＴＯ之后，这种劣势会越来越明显的表现出来，去年９月２７号上海开财富论坛的世界年会，当时通用汽车公司的董事长好像是瓦格纳就公开说，我们要在中国市场后来居上，成为中国市场占有率第一，明目张胆，当着大庭广众。可口可乐董事长说什么，我们让中国人每一个人一天喝一罐可口可乐，这个话对我没有用，我不喝可乐，我没有必要花钱喝外国人的东西，特别是南斯拉夫使馆被炸以后。反应什么问题，他有足够的底气，强势的品牌，有足够的资金，有丰富老道的市场经济经验，对付什么，就像博士生对付一个小学生，心里当然有把握，他喊出来第一，喊出来每人每天喝一罐，这个话过份夸大了，每人喝一罐是天文数字，我们知道可口可乐，美国人平均一个人喝３９５罐可口可乐，还不是百事，墨西哥是４１２罐，平均中国人每人每天喝７罐，农民不喝，加我这个人，不是所有人喝，可口可乐到目前也是这个状态，百事可乐让中国人每天喝一罐，胡说八道，表现嚣张的气焰，并不可能，一个人喝一罐，一天喝一罐，１３亿，一天喝一灌，乘上３６５天，比天文数字还天文数字，表示一种状态。我们面临ＷＴＯ这种状态的竞争，前面是消费者，竞争和变化，后面是一个国家形象、城市形象和企业形象。我到国外去有什么感觉，中国的经济形象并不高，所以，我们出口的产品，从来不敢公开的打很大的字，中国制造放在很小放在背后，但是国外呢？这上面国外的品牌，下面就是巴黎，接下来是意大利，这个是瑞士生产，他们是突出国家和城市形象。我们就不能写一个牌子太原，石家庄保定，越写越糟糕。国家的形象后面还有一个城市形象，城市后面还有一个企业形象。竞争不是单独品牌的竞争，是一个综合的竞争。所以说，提升企业形象，还要考虑提升城市形象，提升城市形象还要想到提升国家的形象。为什么想到英国想到金融方面，想到日本是家电方面，想到美国是电子，想到德国化工，机械，军事武器，大炮什么，想到法国，时装、化妆品，想到中国就是牙雕、陶瓷，想到越南草编藤器。世界上对一个国家有定位，一个电器如果是越南生产的，白给我都不会要，当然这是一种成见，这个成见会影响人的决定意识。所以，３Ｃ的竞争是一个非常现实的竞争，现在的竞争状态下面，起码在国家形象、城市形象、企业形象方面我们处在非常劣势的地位，必然我们在复关之后，问题比今天严重得多。还有一个什么，国际竞争力的评价。国际上面是这样的，世界经济论坛和瑞士洛桑经济管理学院有一个综合评价，世界上是４６个主要国家，主要国家有欧洲、美国的发达国家，也有一些发展中国家，发达国家数量不多，我们的排序是多少？第一个方面是能力和素质，中国企业家创新的综合素质水平排第４１位。第二个，高级管理人员的国际经济经验排多少位呢？第４０位。能胜任高级管理人员和开发市场的综合素质能力是第４６位，最末一位。第四，文盲率我们排在前的，其它能力排在后的。你入关之后，你面对百年以上经验的老道的资本主义老资本家们，我们就是一个小