企业品牌命名的成功与失败案例分析

企业品牌命名的成功与失败案例分析姓名学号“品牌”的来历“品牌”一词起源于西班牙的游牧民族，是为了在交换时与他人的牲畜相区别。因此品牌即为烙印的意思。品牌的内在涵义为：品牌是区分各种物品的标志，这种标志能提供物品货真价实的象征和持续一致的保证。第二，品牌是一种“信号标准”。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。一个看似搞笑的故事一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果亲戚不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，粤语里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”译为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说白兰地与威士忌法国的白兰地(Brandy)与英国的威士忌(Whisky)都是世界名酒。但在香港市场上，前者的销售却遥遥领先，竟高于后者近20倍。这一悬殊差距的根本原因和它们的中文译名直接相关。香港人对产品商标所蕴含的含义极为看重，尤忌不吉利的隐义。威士忌三字，若由“文言文”翻译成现代文，意思是“威风的绅士都忌讳”，白兰地则相反，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，切合中国人的文化心理，令人联想到那白兰花盛开、美丽芳香的青草地，因而受到广大顾客的青睐。狭路相逢，名优者胜对于在日益白热化的市场竞争中努力求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、独特的品牌名称，在相当程度上决定了企业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢得较高的市场占有率。美国一份权威市场调查结果显示，只有12%的品牌名称能促进产品销售，有36%的品牌名称反而会阻碍产品的销售，对销售谈不上贡献者更是高达52%。品牌命名的成功案例可口可乐最成功的中文英译品牌1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。市场反响到1948年，中国成为了可口可乐在美国境外第一个销量超过100万箱的市场。然而，在一年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。截至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。中国市场已经成为可口可乐全球市场中的第二大市场。评价可口可乐的中文品牌名称称得上是品牌命名的顶级佳作。没有一个国际品牌的中文名字会有如此的影响力。“可口可乐”这个从“cocacola”直接音译过来的品牌无疑是一个极富中文内涵的名字。它既包含感性诉求又包含理性诉求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。品牌命名失败案例力士有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士VS舒肤佳：一点之差胜败迥异力士是国际著名洗化品牌，1986年进入中国，舒肤佳是六年以后的1992年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生地揪了下来。而且，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不如力士。舒肤佳之所以能异军突起、后来居上，很大程度上得益于品牌名称的亲和力。力士这个名称名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但人们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。品牌命名的五个基本原则品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。因此，企业一开始就要为企业确定一个有利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播的名称。命名无定法，综观国内外知名品牌的成功经验和失败教训，我们可以总结出品牌命名的一些基本原则。1.易读易记品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能，要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为，评价品牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明，是指语言形式的简单，便于消费者识别和记忆。好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新款别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、海尔、剑南春等。2.寓意丰富，启发联想品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费者从中得到愉快的联想。一般来说，品牌名称可以巧妙、含蓄地蕴涵产品的性能和特点、品牌的具体服务对象、品牌经营理念、对社会公众的良好祝愿以及对优秀传统文化的宣传等含义。3.适应性强品牌名称的适应性有两方面的含义。从时间方面来看，应考虑适合未来新产品的开发，适应社会经济的发展潮流;从空间方面来看，应考虑适合不同地域、不同国度和不同民族的需求。不同地域、国家和民族因文化传统、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是不会完全相同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念，适应品牌全球化的趋势。4.个性突出，风格独特品牌名称贵在个性，风格独特，与众不同。只有这样，才能在众多品牌中脱颖而出，形成魅力，给消费者以鲜明的印象和深刻的感受，也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。5.合法性品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称是否有侵权行为，还要注意名称是否在允许注册的范围之内。启示对于一个品牌来说，最重要的就是名字。商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永恒的精神财富。Thanks！谢谢！