暖冬啤酒营销的五个转变(1)

暖冬啤酒营销的五个转变暖冬现象的出现，对于啤酒行业的影响可谓意义深远，它一方面延长了啤酒的销售周期，改变了传统意义上的淡旺季，同时对于啤酒企业来说，也可以通过暖冬这个销售良机，调整产品结构与市场布局，探索营销模式，为销售旺季的到来奠定坚实的市场基础。啤酒企业要想更好地利用暖冬这一契机来提升产品销量以及市场质量，要做好以下五个方面的转变。一：观念转变只有淡季的思想，没有淡季的市场，淡季只是相对而言。对于啤酒行业来说，冬季也许是销售的淡季，但对于企业来说，如果市场运作得当，则能做到淡季不淡，使市场虽然处在销售的淡季，但依然可以让销量提升，效益提升。要做好暖冬的销售工作，作为营销人员首先要转变营销观念。1、相信事在人为。真正的营销高手，在企业的资源较为匹配的情况下，可以通过自身的努力，而做到淡季不淡的。在暖冬季节，营销员可以通过夯实市场基础工作，调整市场运营策略等方式，来不断地挤压竞争对手，借机扩大自己的市场份额，从而提高市场占有率。2、破除消极思想。很多啤酒营销员一到冬季，淡季的思想马上就表现出来，认为在啤酒淡季，即使再努力，对于市场的作用也不是很大，等、靠、要思想充斥心间，很多营销员的思想甚至也随着冬季的到来而进入休眠状态。其实，这是一种较为消极的心态，真正优秀的营销员一定会以饱满的工作热情、富有挑战的精神状态，而积极地寻找对策，利用暖冬这一大好时机，扎扎实实地运作市场。3、众人皆醉卧独醒。在冬季，很多啤酒企业往往刀枪入库，马放南山，逐渐进入“冬眠”状态，尤其是中小啤酒企业，其实，这正好给大型啤酒企业提供了一个很好的、相对净化的市场环境，更有助于我们运作市场，通过在暖冬“悄然前行”，我们可以更好地掌控渠道与网络，提高在市场上的话语权，从而在销售旺季来临前异军突起，取得更好的市场业绩。通过转变暖冬季节的运作观念，作为营销人才可以更好地调整思路，利用暖冬，更好地施展自己的聪明才智，从而领先于对手与市场。二：产品转变虽然是暖冬，但毕竟还是冬天，季节的特性提醒我们，要想在冬季做好啤酒的营销工作，就需要考虑冬季市场产品的切入问题。在暖冬时节，富有特点与个性化的产品会更受渠道以及终端消费者的欢迎。暖冬市场运作，在产品切入方面要考虑以下几点：1、选择适合冬季口味的产品。既然是冬季，传统口味意义上的啤酒就很难被“嗜酒一族”所青睐，在人们的消费意念当中，夏季消费的啤酒品类，冬季喝显然不合时宜，从这个角度来讲，在暖冬，就应该推出具有冬季意义的产品。在这方面，很多啤酒企业都做出了一些尝试，并取得了很大成效。比如，很多企业都曾推广过的暖啤、姜汁啤、红枣啤、枸杞啤等等，作为金星集团推出的野刺梨、鲜菠萝等介于啤酒与饮料产品之间的果啤也取得了较好的推广效果。2、选择合适包装的产品。在冬季，作为膜包酒往往在流通渠道失去原来的推广优势，筐装酒也仅局限在餐饮、酒店等渠道销售，其实，在暖冬季节，箱装酒更是一种推广趋势，它便于携带，功能更强（可以送礼用），因此，也是暖冬季节可以重点推广的主流产品。3、选择突破季节障碍的产品。什么是没有季节销售障碍的产品，礼品酒可以算是较为理想的一种。因为送礼是没有季节限制的，并不会因为是冬季，而放弃国人所沿袭了几千年的送礼习俗。因此，在暖冬季节，通过大力推广具有较大延伸价值的礼品酒不失为一种较好的冬季产品攻略。比如，推出可以“煮”的箱装礼品啤酒，在箱子里面可以放上“煮酒”的器皿，借此拉伸产品层次与空间。通过推广适合冬季销售的产品，作为营销人员才可以更有针对性，从而紧握手中的“枪”，打好冬季市场这场“攻坚战”。三：渠道转变暖冬虽然改变了人们的饮酒习惯，拓宽了人们的饮酒思维，但在消费啤酒的渠道方面，还是与销售旺季有很大的不同。在暖冬季节，啤酒厂家要想更好地对产品予以推广，就必须注重产品与渠道的匹配度。合适的产品，要通过合适的渠道，才能销售给合适的消费群或客户。暖冬季节，销售渠道要实现以下转变：1、从流通到终端。销售旺季，传统渠道往往产品流速较快，但在暖冬季节，产品要想实现更好的销售，在渠道方面则要重点转向终端渠道。这就需要将营销工作重心从农村市场转移到城市市场，从流通渠道转移到零售渠道。2、偏重餐饮渠道。餐饮、酒店等渠道是直接实现产品销售的最直接的场所，也是冬季啤酒销售的主流渠道，在暖冬季节，产品要想实现“短平快”销售，更好地实现“从商品到货币这惊险的一跳”，就必须把餐饮、酒店渠道作为重中之重，实现产品的便捷化销售。3、选择特色渠道。其实，在餐饮、酒店渠道，还可以进一步细分为一些特殊渠道或特色渠道，比如，夜场，是销售高档产品的主流渠道；火锅店，是销售啤酒的核心渠道等等，这些渠道，往往是啤酒企业的利润中心所在。通过调整渠道运作重心，作为企业才可以有的放矢，有效整合资源，通过这些最直接、最便捷的销售渠道，更好地实现产品的销售以及利润目标。四：模式转变在销售旺季，由于参与角逐的啤酒厂家较多，因此，很多企业很难真正实现自己的蓝海战略，稍有不慎，就很有可能掉进“红海战略”，虽然销量、市场规模得到了提升，但企业的效益却没有提升，因此，在暖冬的大好时机，通过操作模式的转变，有时可以让企业避免“巷战”或“血拼”，从而独享丰厚的市场及渠道利润空间。在暖冬，要想实现企业的蓝海战略，需要做出以下方面的模式转变：1、从价格战到策略战。价格只是营销4p中的一个要素，因此，价格不是决定市场好坏的唯一要素，在冬季市场，企业要想拿出更大的市场操作空间来灵活操作市场，就必须要从销售旺季价格战的泥潭里走出来，转而打策略战，市场上真正畅销的产品，往往不是价格低的产品，而是在渠道表现活跃的产品，通过打策略战，企业可以实现健康而良性地运作市场。2、从精细到精益。暖冬虽然改变了啤酒产品的运作模式，但暖冬季节更可以利用充裕的市场操作时间，来达到从精细化到精益化的转变，暖冬虽然是啤酒行业的销售淡季，但却是企业实现利润、效益的“黄金时节”，从精细到精益的转变，虽然是市场运作的有效蝉变，但却是市场质的变化。3、体现团队作战。在销售旺季，由于自然增长、行业增长以及市场增长，产品往往供不应求，作为营销员也往往忙的“不亦乐乎”，基本上都是单兵作战，但在暖冬季节，作为营销团队可以实现“兵团作战”模式，通过团队成员协作，发挥整体合力，实施深度分销与渠道精耕，更好地实现区域滚动销售，从而建立更多的样板市场、战略根据地市场，更好地实现企业的各项营销指标。五：促销转变暖冬季节，销售渠道转变，作为紧随渠道的促销也要相应的进行转变。销售旺季的促销，或许更多地表现或作用于渠道环节，从而实施渠道压货，有机地挤压竞品，但暖冬季节的促销，则要从以下方面进行转变：1、促销空间上的转变。销售旺季，更多的促销费用用在了路演、公关、广告宣传等室外促销上，而作为冬季，则要从室外转移到室内，要通过促销，实现与渠道末端以及消费者的“零距离”接触，要通过在餐饮、酒店等“室内”场所的人员促销、实物促销，开展“一对一”营销。2、促销对象的转变。在冬季，促销对象与销售旺季不同的是，旺季的促销对象较多的偏重于渠道商，通过渠道促销，实施占仓、压货，而冬季，则要通过针对餐饮等产品的直接售卖场所以及消费者来展开促销，因此，两者的促销对象与动机是明显不同的。3、促销方式的转变。体现在两个方面，一是促销品的选择方面，渠道促销更多地是展示柜、冰柜以及软硬终端投放等，而冬季的末端促销则更多地表现为针对末端服务员、消费者的小促销品、礼品上，通过对“人”的促销，从而激发他们的推销热情，更好地让产品实现最大化的销售。通过地理概念上的促销转变以及针对渠道末端、消费者的促销转变，厂家才可以让促销“好钢用到刀刃上”，从而发挥促销的协同效应，真正地通过促销，让产品“动销”。总之，随着人们生活水平的提高以及消费啤酒习惯的改变，啤酒销售的淡旺季将变得越来越不明显，特别是近年来暖冬现象的出现，更给啤酒厂家提供了很大的商机，作为啤酒营销人员，只有转变自己传统的销售观念，与时俱进地调整市场的运营策略，才能真正地做到淡季不淡，旺季更旺，从而充分地施展自己的才华，发挥出自己应有的市场价值。