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1第1章网络营销概述2020/2/101学习目标掌握网络营销的定义理解网络营销的基本范畴掌握网络营销的内容与方法理解网络营销与传统营销的异同理解网络营销与电子商务的区别理解网络营销的特点和优劣理解开展网络营销的意义掌握网络营销观念、层次理解4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论2020/2/1023内容提要1.1网络营销的基本范畴1.2网络营销的特点与优劣1.3网络营销、传统营销与电子商务1.4网络营销观念、组合与层次1.5网络营销的内容与方法2020/2/1032020/2/1042020/2/1052020/2/1062020/2/1072020/2/1082020/2/109课前思考：1.营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销么？2.什么是网络营销？在网上销售商品就是网络营销么？3.有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？4.网络营销与电子商务是一回事吗？2020/2/10101.1网络营销的基本范畴网络营销的概念：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2020/2/10112020/2/1012营销网络营销网上市场开拓产品创新网上定价促销渠道推广传统营销传统市场开拓产品创新传统定价促销渠道推广13主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查(调查，收集整理)2.网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）3.网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）4.网络产品和服务策略（设计，开发，包装）5.网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）6.网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式）7.网络促销与网络广告（交互性，直接性）8.网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）2020/2/1013网络营销的主体：指开展网络营销活动的组织或个人。广义上，包括国家机关、企事业单位、社会团体、个人。狭义上，网络营销主体主要是各类企业。2020/2/10142020/2/1015网络营销主体网络企业网络接入类企业信息服务类企业传统企业生产资料经营企业消费资料经营企业网络营销的客体：指展开网络营销活动的标的物。按照是否同互联网紧密相关，分为网络产品和传统产品162020/2/10网络营销的对象：实体对象——网民本质对象——网民的需求一般按照上网目的不同分为：◆特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。◆一般网民172020/2/10网络营销的目标：182020/2/10营销目标网络营销目标宣传企业推广产品促进销售网络顾客传统营销目标宣传企业推广产品促进销售网络顾客网络营销的方式：192020/2/10营销方式网络营销方式站点营销方式非站点营销方式传统营销方式人员营销方式非人员营销方式网络营销的意义：202020/2/10开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要网络营销是应对网络化挑战的需要网络营销是经营创新的需要网络营销是进行现代管理的需要网络营销是自我学习的需要1.2网络营销的特点与优劣网络营销的特点：1.跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性2020/2/1021网络营销的优势：222020/2/10有利于成本费用控制有利于创造市场机会有利于让顾客满意有利于满足消费者的个性化需求网络营销的劣势：信任缺乏信息安全有漏洞物流问题受局限上网费用高1.3网络营销、传统营销与电子商务1.3.1网络营销与传统营销的异同☆不同点：一是营销媒体不同二是营销对象不同☆相同点：一是营销目标相同二是技术融合的趋势相同2020/2/1023网络营销与传统营销的关系★网络营销属于网上营销传统营销属于网下营销★对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的★对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的242020/2/10251.3.2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。2020/2/102526(1)对标准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击(4)对传统营销渠道的冲击(5)对传统广告障碍的消除(6)对传统营销方式的冲击(7)对营销战略的影响(8)对营销组织的影响2020/2/1026271.3.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。2020/2/102728(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。2020/2/1028292.整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。(3)目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。2020/2/10291.3.4网络营销与电子商务的异同1.电子商务的定义国际商会定义：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。综上所述，电子商务可以理解为以互联网为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总和。302020/2/102.网络营销与电子商务的区别与联系电子商务与网络营销主要区别在于是否有交易行为发生。在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。电子商务核心是商品在线交易的实现，需要解决相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送问题。而发展网络营销基本上不存在障碍。312020/2/10开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。概括联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，当网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。322020/2/101.4网络营销观念、组合与层次1.4.1网络营销观念1.网络使用者主导观念2.电子时空观念3.双向、互动、多媒体的信息传播观念4.网上市场的直接化和个性化观念5.主动性、参与性和理智性的消费观念332020/2/1034传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。1.4.2网络营销组合342020/2/10E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming354P’S向4C’S转化的示意2020/2/1035E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming36图2-64C’s理论示意图2020/2/10361.4.3网络营销层次企业上网宣传网上市场调研网上直接销售网络营销集成372020/2/101.5网络营销的内容与方法1.5.1网络营销的内容1.网上市场调研2.网上市场细分3.制定网上产品和服务策略4.制定网上价格策略5.网上渠道选择6.开展网上促销7.网络营销管理与控制382020/2/101.5.2网络营销的方法1.搜索引擎营销2.电子邮件营销3.即时通讯营销4.病毒式营销5.博客营销6.事件营销7.网络视频、图片营销392020/2/10课堂讨论：网络营销发展的新模式有哪些？请举例说明。并探讨采用该种新模式开展网络营销的优势在哪里？可能会遭遇哪些瓶颈？其前景如何？你认为其盈利模式表现在哪些方面？2020/2/10401.内容营销在2013年，内容营销将获得从没有过的重视。搜索引擎、社交媒介和广告作为一种营销工具，都紧紧依靠于内容，内容营销的价值将得到极大的提升。我们一直在说内容为王，可见内容营销并不是什么新的营销方式，而我们之前也一直在使用，比如你列出一堆理由，吹牛说你的公司有如何的伟大，这就是内容营销。在网站、杂志、报纸、网络会议、研究论文等等媒介上展示你的专业知识或特殊见解，这些都属于内容营销的范畴。内容营销要求你专注于创造精彩的内容，要注重质量而不是数量。412020/2/102.社交媒体和搜索的整合社交媒体和搜索引擎网站信息整合，分享数据。社交媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。422020/2/103.移动广告移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，2013我国20%人口将拥有一个智能手机或平板电脑。432020/2/10442.3.2网络营销发展的新模式1、网络代购《亦得代购网站》2020/2/104445图2-15美国代购网2020/2/1045美国购物网月，是专营网上代购的大型电子商务平台。是国内最早致力于网络代购业务的互联网公司，是目前中国最大最专业的代购网站，中国唯一一家可以帮助客户免除美国消费税的商家。通过5年多的努力，美国购物网已经发展成为中国领先的代购门户网站，与众