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白酒品牌投放凤凰卫视的优势分析2中国白酒行业的市场现状3白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。预计2009年中国白酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低，随后三年（2010-2012）行业增长速度将会略有回升，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。中国白酒工业总产值（亿元）101412901463020040060080010001200140016002006年1-12月2007年1-12月2008年1-11月白酒行业步入稳定增长期4中国白酒行业广告量发展趋势中国白酒电视广告投放量（千万元）050100150200250300350400200320042005200620072008顺应步入稳定发展期的需要，白酒行业把注意力关注到了完善自身的品牌形象上。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品的步伐。从2003年到2008年，中国白酒行业的电视广告投放量呈现稳定增长的趋势。数据来源：CTR;5凤凰卫视白酒客户投放情况6在白酒行业的稳定发展时期，行业竞争激烈，白酒行业必须朝品牌化发展才能夺得市场。基于凤凰卫视的高端媒体形象以及独特的影响力，白酒品牌把宣传的目光投向了凤凰卫视，08年凤凰卫视的白酒广告在高标准上又比07年增长19.7%，并且白酒品牌趋向高端发展。凤凰卫视的白酒广告量增长凤凰卫视白酒广告投放趋势（万元）8750922511040200620072008数据来源：CTR;7凤凰卫视聚集著名白酒品牌资料来源：CTR;五粮液茅台口子1573成吉思汗老榆林诗仙太白小角楼道光廿五浏阳河泸州西凤剑南春荣和烧坊郎迎驾竹叶青水井坊82008年凤凰卫视的商务人士对于各类酒的饮用率均高于总体水平，可见凤凰卫视对于各类酒的消费力强，在凤凰卫视投放类酒品牌的广告，能触达更多的目标消费者，广告范围最大化。过去一年消费过以下酒类％9.711.99.547.533.019.213.561.736.027.8葡萄酒白酒威士忌白兰地黄酒总体凤凰卫视中文台凤凰卫视观众对于酒类的消费情况数据来源：CTR-CBES;9过去一年内购买过的白酒品牌%71.36.73.111.23.48.57.7024681012五粮液水井坊茅台西凤总体凤凰卫视在凤凰卫视投放过广告的白酒品牌中，凤凰观众的购买率都要高于总体购买水平，足见凤凰卫视对于白酒销售的促进作用。凤凰广告促进购买率数据来源：CTR-CNRS2008上;102008年电视广告宣传力度最大的十大品牌中，像五粮液、泸州老窖、剑南春、茅台等绝大部分品牌都正在投放或投放过凤凰卫视。泸州老窖与凤凰卫视的合作源来已久，但由于2005年企业自身战略的调整，暂停了在凤凰卫视的投放，实践证明，凤凰卫视对泸州老窖的销售推动以及在塑造高端品牌方面功不可没，于是2006年又恢复了合作关系。并在06年取得满意的广告效果的同时，07年继续加大了广告投放的力度，主打“国窖1573”这一高档白酒品牌。过去一年内购买过泸州老窖的比例%7.767.029.0910.3总体凤凰卫视20062007下17.1％46.7％成功案例－－泸州老窖可以看到，在凤凰卫视投放泸州老窖的广告之后，凤凰观众中购买过泸州的比例迅速提升，由06年的7.02%上升到07年的10.3%，增幅46.7%，远高于在总体中的增长比例17.1%。资料来源：CTR-CNRS;111996年茅台试投放凤凰卫视，很快见到了效果，从这一年开始，茅台连续14年独家赞助《完全时尚手册》。根据2008年的商务人士调查得知，在过去一年内消费过白酒的人士当中，茅台的消费率的总体平均水平为18.5%，而凤凰中文台对于茅台的消费则达到24.3%，高出平均水平31%。多年的数据及事实充分说明了凤凰卫视广告对于茅台酒销售的强烈推动作用。茅台在商务人士中的消费率％18.524.3总体凤凰卫视中文台成功案例－－茅台资料来源：CTR-CBES2008;12凤凰卫视适合白酒客户投放的其他指标•品牌价值•目标受众•广告效果13凤凰卫视品牌价值稳步提升2008–234.3亿2007-233.6亿2006-231.9亿2005–231.7亿品牌价值(RMB)231.7231.9233.6234.32005200620072008由世界品牌实验室公布的《中国500最具价值品牌》排行榜中，凤凰卫视一直以高姿态当选传媒类的亚军，并且品牌价值逐年提升。1476.37460.659.25958.955.755.154.180.9凤凰中文台凤凰资讯台CCTV-综合CCTV-5CCTV-新闻CCTV-3CCTV-10CCTV-2CCTV-12CCTV-4凤凰中文台综合满意度稳守10期冠军宝座凤凰资讯台综合满意度再创新高跃居第二频道满意度综合指标是电视观众对频道质量的综合评价，它融频道观众规模、频道人气指数和频道期待度于一体，将观众对频道的接触程度、喜爱程度和主动收视程度都纳入考虑范畴。【列举前十频道】指数值(%)数据来源：CTR-观众满意度调查2008年下;15目标消费群集中从消费状况来看，白酒的消费群体以30岁以上男性为主，凤凰卫视中文台及资讯台的观众年龄正好符合白酒目标消费者特征，凤凰卫视的白酒消费市场巨大，优势十分明显。10110110198100102114808892111128020406080100120140男15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-69岁中文台资讯台【集中度指标】数据来源：CTR-观众满意度调查2008年下;16家庭月总收入051015202530354045501499元及以下1500-2499元2500-3499元3500-4999元5000元及以上总体凤凰中文台观众CCTV1观众CCTV4观众受众消费能力强数据来源：CTR-CNRS2008年上;经济能力直接影响消费水平，对于酒类，尤其是高档酒来说，无论是自用还是送礼，集团消费还是个人消费，消费力决定销售。在这一方面，凤凰卫视的优势十分明显。凤凰中文台观众的家庭收入水平反映出了凤凰卫视中文台观众的经济能力。单位：％17意见领袖推动集团及个人消费注：集中度指标高于120的特征是该频道的强势特征，低于80则为弱势特征。凤凰卫视资讯台的观众高端，管理人员、专业人士等意见领袖高度集中，这些意见领袖引导集团消费，并且他们的个人行为也容易带动大众消费者模仿，从而促进产品的销售。14910213011650100150企业政府的中高层管理人员工程师技术人员教学、科研人员、医生、律师等专业人员公务员【集中度】数据来源：CTR-观众满意度调查2008年下;18媒体广告可信度高观众对媒体的好感和对品牌实力的承认进一步引导观众接受广告信息，认为广告信息真实可信，广告可信度的增加则会增大观众解读广告信息的耐心和深度，从而更好地了解广告传达的理念，形成深久的印象，为自己购买和推荐他人预留空间。从历史数据来看，观众对凤凰卫视的广告可信度评价逐年增长。广告可信度时序变化05101520252003下2004上2004下2005上2005下2006上2006下2007上2007下2008上2008下凤凰卫视中文台凤凰卫视资讯台指数值(%)数据来源：CTR-观众满意度调查2008年下;1934.133.5各行业的领导品牌、名牌产品凤凰台国内台提升品牌美誉度【观众认可度％】据调查，观众会认为在凤凰卫视收看到的品牌是各行业的领导品牌、名牌产品，这一点相比国内频道具有相当的优势。如凤凰卫视经常播出知名企业品牌广告，这些品牌的美誉度在观众的心里逐步提升。数据来源：CTR-观众满意度调查2008年下;2019.67.8即将走向国际化的大品牌凤凰台国内台【观众认可度％】广告产品更显档次凤凰卫视本身被认为是一个国际化的频道，媒体自身良好的品牌形象对广告产品形象具有潜移默化的良性作用。据调查，观众对于凤凰卫视的广告印象是即将走向国际化的大品牌，这点说明至少在心理层面上，凤凰卫视的广告品牌相比国内台播出的品牌更具档次。数据来源：CTR-观众满意度调查2008年下;21凤凰卫视广告编排技巧能保障客户广告的有效到达【观众认可度％】凤凰卫视在广告编排技巧的各项指标上都优于国内台，在包装、形式、插播技巧、插播时长和插播量方面，显然比国内台更受观众认同。71.771.069.468.365.968.668.463.761.762.9广告片制作精美，比较好看广告形式比较新颖多样广告插播有技巧，对节目收看干扰少广告插播时间短，让人可以接受广告插播条数少，容易记住一些品牌凤凰台国内台数据来源：CTR-观众满意度调查2008年下;22凤凰卫视央视市场研究凤凰卫视媒介研究室2010年04月17日