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白酒行业渠道运作模式——尹子君、贾璐、王涵曾枫淋、闫芳慧、武帅主要内容：一、白酒行业的特征描述1.白酒行业的地位2.白酒行业的重要变化3.2013年中国白酒行业的发展特点4.白酒行业销售的八大特征二、白酒行业典型的通路模式1.茅台——复合型渠道模式2.口子窖——盘中盘模式3.金六福酒——深度分销模式4.皖酒——直分销模式5.洋河经典——“1+1”模式&“4×3”模式6.泸州老窖——柒泉模式一、白酒行业的特征描述（一）白酒的地位以前：无酒不成席现在：传统地位受到冲击和威胁1.争议颇多、行业衰退2.变化将主要体现在高中低档品种结构调整上面。（二）中国白酒行业的重要变化1.中端白酒将替代高端白酒成为各酒商生产重点。2.区域性名酒的全国化道路愈演愈烈。3.行业内兼并重组趋势明显。（三）2013年中国白酒行业发展特点1.渠道价值不可低估2.中档酒市场是新生白酒品牌的最佳立足空间3.餐饮终端是酒类产品的竞争焦点4.销售渠道没有突破专卖、超市、酒店等渠道5.地域市场品牌仍占消费主流6.高档白酒品牌竞争加剧7.竞争格局多级化发展8.行业集中度逐步提高（四）白酒行业销售的八大特征二、白酒行业的典型通路模式（一）茅台——复合型渠道模式1.茅台的复合型渠道模式：（1）实行总经销制（2）建自营店（3）电商销售2.茅台酒的渠道结构设计一（1）总经销制的通路构架（2）各级中间商在特定市场的分销任务总代理：代理厂家进行销售，提升茅台酒的品牌形象，对销商的培训、管理、激励特约经销商:进行产品销售，货物运输，活动方案执行，重点终端开发与维护，销售信息反馈专卖店、专卖柜：售货，宣传茅台文化，以及售后服务（3）渠道成员的交易条件经销商向茅台公司首次支付资金垫底，茅台公司按出厂价向经销商提供一定的前期铺底货；经销商必须每月按实际销售量扣除返利后向茅台公司支付货款,同时茅台公司及时给经销商补货并兑现合同规定的奖励；经销商累积返利超过一定资金后必须将前期铺底货扣除返利及其他奖励后全部结清,以后实行现款现货,首次支付的加盟费归茅台公司所有。（4）渠道成员的职责生产商：规定销货指标，年终返利，完不成任务的经销商淘汰，对经销商提供市场销售的常规培训。代理商：协调和厂家的关系，开发和维护渠道网络，合理的配备库存，及时与厂家和经销商进行财务上的结算等。经销商：努力把本区域的市场做大，积极配合厂家进行的活动，做好客户关系管理。生产商总代理特约经销商专卖店专卖柜消费者茅台酒的渠道结构设计二（2）直营店在特定市场的分销任务：人才培养、新技术产品开发推广、信息和管理，产品宣传等。（3）直营店的交易条件：所有权和经营权集中统一于茅台公司总部（4）直营店的职责：通过先进的商店管理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系；选择最稳定的导购人员组成直营店队伍。（1）直营店的通路构架：生产商直营店直营店消费者直营店茅台酒的渠道结构设计三（1）茅台携手酒仙网，开辟电商销售新通路：官网直销，网络分销（2）茅台电子商务策略：网络品牌沟通-掌握消费者资源-建立B2C生态链(官网直销，网络分销)-品牌沟通与购买联合3.复合型渠道的优点：（1）多渠道，高市场覆盖率（2）更好的满足消费者需求4.复合型渠道的缺点：（1）成本高（2）渠道冲突（二）口子窖——盘中盘模式1.通路构架：2.特点：小盘带动大盘3.实施步骤：(1)选择总经销商成立直销公司控制核心酒店市场的“小盘”。(2)“一店一策”，启动核心“小盘”(3)以传播共振“小盘”口碑，启动“大盘”。(4)精选二批，实现整个市场的启动。4.优点：减少市场投入风险（三）金六福酒——深度分销模式1.通路构架：厂家/区域组织零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销重点商超和酒店2.特点：（1）企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络。（2）将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬。（3）扩大了企业对通路管理的幅度。3.优点：（1）增强了厂商对渠道的控制（2）效率提高（3）信息传播更加及时准确4.缺点：管理难度大，管理成本高（四）皖酒——直分销模式1.通路构架：厂家经销商分销商1分销商2超市酒店士多店名酒店消费者分销代表重点终端2.直的概念：企业设立产品主管，协助经销商对重点酒店、商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。3.特点：1.加强了对分销商的控制2.突出了重点终端的作用3.销售队伍适当增加4.优点：1.产品的快速分销2.产品的市场覆盖率提高3.价格体系稳定5.缺点：容易造成渠道之间的冲突，渠道控制管理难度大。（五）洋河经典——“1+1”模式&“4×3”模式1.“1+1”模式：分公司与经销商合作开发终端市场，即厂家直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。模式解读：该模式使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场时以追求短期利益为主的弊端，从根本上改变了以往经销商主导厂家、左右企业的合作方式。简化了经销商的盈利模式，降低了其经营风险。其核心是要厂商与经销商密切配合，明确分工，各展其长，将市场管理的触角延伸到每一个终端，实现经销商利润最大化。2.“4×3”模式：三方（集团消费、核心酒店、媒体）联动、三位（重点客户部、酒店部、品牌推广部）一体、三大标准（选择经销商标准，指品牌理念、社会背景、资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、权利、义务关系）。模式解读：该模式则通过职能分工以及厂家专用性职能的培育，最大化的提升厂家渠道信息权和专长权，专用性资产投资治理策略明晰了厂商之间的责权利关系，形成了现阶段洋河厂商发展的动态的相对稳定的双边渠道治理结构。（六）泸州老窖——柒泉模式1.柒泉模式：“柒”代指的泸州老窖七大片区，泉是源头。由原泸州老窖区域渠道管理团队、经销商及分销商共同出资建立以泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司，即柒泉营销公司。柒泉营销的一个核心问题就是通过股权把经销商整合到一起，并与销售片区经理的利益密切挂钩。2.模式解读：柒泉模式可以理解为公司将终端销售“外包”给柒泉公司，并通过制度、合约、利益等来进行约束。销售人员虽然与公司解除了合同关系，但仍然受到公司的制约。3.具体运营：销售公司以折扣价直接供货给柒泉公司，并取消了原有的返点、返酒政策。而后，片区内的经销商从柒泉公司拿货。柒泉公司的利润空间一方面就来自于公司的折扣，另一方面来自于公司产品提价后给柒泉公司的分成。4.优势：（1）减少了大量销售人员，人员开支大幅减少（2）对柒泉公司的供货取消返点、返酒，而直接进行折让，降低了消费税税基（3）通过与经销商进行提价分享，可减少经销商对产品提价的阻力5.风险：（1）由于泸州老窖并未参股柒泉公司，因此对财务的掌控力不够（2）柒泉公司进货成本低，经销商出于短期利益考虑不进行市场推广，直接低价销货，对公司产品市场价格体系形成干扰。