油城报纸读者调查报告

齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)油城报纸读者调查报告齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)项目委托单位：胜利日报项目受托单位：齐鲁广告调查有限公司地址：济南市经十路46号电话：0531-29666882940863传真：[phone]项目执行人：项目经理：陈月军前期研究：陈月军、王延宁、张鹏、张海默调研执行：张海默、王延宁数据录入：丁奕、刘翠娟数据分析：李铁岗、丁奕、王国强报告撰写：陈月军、王延宁、张鹏报告完成日期：2003年10月8日齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)目录调研背景调研方案设计调研执行调研结果以及分析对《胜利日报》的经营建议齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)随着省内城市化进程的逐步加快，市民阶层正快速增长，由各级企业经理人员、专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、技术工人、个体劳动者、商业服务业人员构成的新兴市民阶层客观上需要一份大信息量的区域主流生活类报纸国家与社会管理者阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%，在城市中的比例为1～5%，以后会约有上升，但幅度不会太大机关报面向特定群体，影响有限，已很难影响当地舆论，在社会大众中充分发挥影响力。机关报必须突破“干部报”的模式，改变机关报“政府主流”的媒体形象，成就“市民主流”的报业媒体，以吸引广大市民读者，在社会大众中形成舆论引导，进一步扩大自己的影响，并因此获取理想的广告收益，依靠足够的收入来源为进一步发展壮大打下良好的基础。《胜利日报》作为胜利油田机关报，基于对报业市场以上发展趋势的认同，为了廓清未来发展思路，保持油城第一报媒的市场地位，委托齐鲁广告调查有限公司于2003年8月——9月期间进行了油城报纸读者调查。本次调查以调研油城地区现有报刊的发行量、阅读率、传阅率、铺摊率、读者特征以及油城社会公众对当地六种报刊的认知、接受、首选、满意度、忠诚度、阅读习惯、订阅方式等为核心内容，全面了解油城报业市场目前的状况。通过对区域内报纸媒体的上述调查指标比较分析，为《胜利日报》的品牌建设、版面调整、对外宣传、广告推介等工作提供系统的数据支持。123456调研背景齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调研背景调研方案设计调研执行调研结果以及分析对《胜利日报》的经营建议齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调研问题的界定油城报业环境研究以及媒体基本状况研究油城报刊读者特征研究油城市民阅读习惯研究油城读者订阅习惯研究油城读者阅读偏好度研究油城报刊读者对广告关注程度的研究齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调研方案的设计方案设计1234研究方式定性研究部分：通过统计年鉴以及其他内部资料进行研究；召开读者、报社内部人员、相关专家参与的座谈会；项目组综合研究定量研究部分：问卷调查油城地区18岁以上、65岁以下的全体常住居民：A类：胜利日报现有读者B类：油城其他报纸现有读者C类：油城报纸潜在读者（无报纸阅读习惯的油城居民）调查对象调查方式及对应样本比例A、街头随机拦访：30%报滩拦截：10%胜利日报订阅单位入户或者拦截访问：60%报摊拦截访问配额控制年龄配额：我们将年龄段分为四个层次：18-25岁，26-35岁，36-50岁，51—65岁，对于每个年龄段的样本调查都将有一定比例，每层次调查比例不低于15%。性别配额：男女被访者所占比例分别不低于30%。职业配额：职业总体包括专业技术人员/教师/医生、机关/事业单位工作人员、公司/企业人员、私营业主/个体工商业主、其他职业。每类职业调查比例应保证5%。齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调研结果的分析方法1、镜面分析应用此种分析方法的目的在于进行胜利日报与其它五大报媒的比较。2、因子分析（相关分析）通过因子分析，我们可以发现消费者对报纸媒体的最关心的因素。3、联合（交叉）分析将调查信息与被访者用户资料进行交叉，得到不同类别读者的背景特征。4、回归分析研究变量之间关系的分析方法，通过建立方程式，借助一个或多个变量来推测另一个或多个变量的变化趋势。齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调研背景调研方案设计调研执行调研结果以及分析对《胜利日报》的经营建议齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调研执行的时间进程7月28日项目洽谈沟通7月28日—8月8日调研方案修改拟定8月9日—8月17日问卷设计、项目执行准备8月18日—8月20日问卷定稿、合同签订8月20日—8月27日问卷访问执行、复核8月27日—8月31日问卷编码、数据录入9月1日—9月17日数据处理、统计分析9月17日—9月18日座谈会组织执行9月18日—10月10日调研报告撰写齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调查样本完成情况调查方式调查情况街头拦截报摊拦截胜利日报订阅单位入户实际构思实际构思实际构思样本数2682408880521480比例30.6%30%10%10%59.4%60%不同调查方式样本状况报纸名称实际数量报纸名称实际数量胜利日报订阅单位入户访问521齐鲁晚报76鲁中晨报87随机拦截访问36山东广播电视报胜利版65东营日报59山东广播电视报东营版33不同报纸样本完成状况齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)指标样本数年龄性别18-25岁26-35岁36-50岁51-65岁男女实际数量362020124840构思数量不低于12不低于12不低于12不低于12不低于24不低于24报摊拦截样本性别/年龄状况指标样本数教师/专业技术人员机关事业单位人员企业/公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量104232130构思数量不低于4不低于4不低于4不低于4不低于4报摊拦截样本职业状况齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)上表中的各项样本数量浮动范围均在5%以内，符合调研设计要求。本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSSforwindows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和分析性结论。齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)调研背景调研方案设计调研执行调研结果以及分析对《胜利日报》的经营建议齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)省内报业媒体环境及发展趋势齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)山东报业市场机遇与挑战并存据统计生活类报纸在省内主要城市已经50%以上的发行份额，并已经获得了城市报纸广告投放额的80%左右。随着生活类报纸市场的快速发展，各地市报业竞争日趋激烈，以济南为例，齐鲁晚报、生活日报、济南时报、山东商报四大报纸的竞争已达到白热化的程度。胶东半岛在山东有着独特的地理位置与人文文化，形成一个新的报业市场。主要报纸有半岛都市报、青岛晚报、烟台晚报等。但山东生活类、都市类报纸的市场定位相近，导致同质化竞争严重。在济南，已有五年历史的济南时报长期处在齐鲁晚报的高压之下，至今发行量尚不足齐鲁晚报在济南的发行量的一半。其中关键的原因就是济南时报的定位与齐鲁晚报雷同，无法培养自己的专属读者群体。山东都市类、生活类报纸成长迅速长期以来，各级机关订报动机单纯，心态积极，宁肯报纸无人阅读也要响应上级号召。大发行量的繁荣景象掩盖了阅读率低、广告经营不景气的客观事实。在市场化程度越来越高的地方报业快速发展时期，山东各机关报面临新的挑战。山东机关报发行量大但质量偏低大部分机关报目前仅靠行政手段维持发行量，而在经营方面则乏善可陈。一些办报意识先进的机关报积极以变化来迎接时代的挑战，或在风格、内容、经营等方面都向以晚报为龙头的都市类报纸靠拢向通俗化发展，或进一步发挥政府关系优势资源，加强新闻报道的权威性与可读性，获取高层次读者群的青睐，向精品化发展，如烟台今晨六点等。由党政机关内部、地方、企业基层报纸阅读市场化尚未形成，读报人群仍以机关企事业单位的各级管理人员、技术人员、职工为主，而且所读报纸多为各级党报、机关报。各级党政机关、基层单位仍旧是各级党报、机关报发行的主要市场，随着报纸发行市场化速度的加快和居民生活方式变革，阅报人群构成逐步扩大，各级党政机关、基层单位读者阅读习惯也在发生变化，研究并满足这一群体的读报需求，必将成为各党报依托发行优势和阅读习惯，继续占原有报纸发行市场和进行市场拓展的基础工作。机关报辉煌已经不再齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)油城报业的市场状况齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)油城地区缺乏地区级的都市类报纸两份机关报东营日报、胜利日报机关报主要面向单位内部，市场发行量极少，发行稳定，有固定的阅读人群；两份电视周报山东广播电视报东营版山东广播电视报胜利版电视报一周一期，以刊登娱乐资讯、电视节目预告为主，娱乐杂志化发展方向明显，时效性不强，信息量大，适应当地生活节奏较慢的居民人群在单位、家庭的休闲阅读需要，发行量大，家庭订阅比例较高，但内容涉及面较窄，满足不了本地生活节奏较快的报刊读者的阅读需求两份生活类报纸齐鲁晚报、鲁中晨报内容综合，服务生活、可读性强，时效性强，从后面的调查数据发现半数油城居民最喜欢阅读此类报纸（其中50%的被访者首选齐鲁晚报），但作为外地生活类报纸，内容多以全省或报纸驻地新闻、信息为主，不能贴近油城居民生活，发行有一定困难。综上所述，油城地区缺乏一份面向大众的大信息量的地区级都市报齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)油城地区经常阅读报纸的人口在14—20万人左右1、从理论上讲，16岁以上，具备中学水平者就有可能成为报纸的有效读者（自主购买、订阅读者）。东营地区目前常住居民人口总数为173.57万（2001年统计数据），其中包含胜利油田职工192043人（干部63004人，工人128868人），据此可推测油城有效覆盖城镇人口60万人左右。根据第五次人口普查的数据，山东省内常住人口中，接受过大学（大专以上）教育的占3.33%，接受过高中（含中专）教育的占11.04%，接受过初中教育的占36.63%，接受过小学教育的占32.74%，即省内16岁以上具备中学水平者占总人口的51%，油城地区人口文化水平明显高于东营城乡平均水平，以此推导油城地区16岁以上具备中学水平人口大约为30-40万人。除去报纸渗透率非常弱的农村人群，以及由于经济文化条件、职业、兴趣等方面的原因很少阅读报纸的人群，油城地区的读报人口应该在20—30万人之间，这是油城地区读者群体规模在理论上的最大值。2、依照下图所示调查数据，坚持每天阅读和每周至少阅读3—5次报纸的被调查者占到被调查对象的70%左右，以次可以推算出油城地区有比较强烈阅报需求的人应该有14-20万人左右。齐鲁广告调查有限公司(海量营销管理培训资料下载)虽然我们在读报的时候都有追求“一报在手，通晓天下”的“小而全”、“大而全”的倾向，但是在报纸分工越来越细的情况下，复合型读报已经成为人们读报选择的基本特点，以北京地区为例，经常阅读2—3份报纸的人的比例达到25.1%，经常阅读4—5份报纸的比例达到27.1%，经常阅读6—9份报纸的达到31.9%（《1