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2014年度广告推广建议洋正九部2014.1.6推广目标1）四期75000/平价格的价值支撑2）区域、项目、客群三方深度对位3）市场定位，以及新的推广渠道与手法PART.1目标客群再界定→新需求对接PART.2价值区域+项目+客群三方对位→价值重塑PART.3定位市场对比→定位确立PART.4推广广告与营销思考CONTENSPART.1客群需求再界定→推广目标金茂用心作，待您幸福品——2014金茂“幸福年”第一阶段承袭广渠的“城市核心，五星大宅”第二阶段府系超越之作的“5大舒居体系+升级科技+118个细节”的品质述求第三阶段从科技住宅到绿色引领的“中国首席健康系高端社区典范”第四阶段府系至臻价值的巅峰兑现1）中国健康系高端社区典范——代言未来高端居住趋向2）区域圈层与人文引领——望京CBD高端居住典范地位3）方兴高端系的品牌标杆——方兴居住板块的至高生活理想实现总价1650-2600万，客户想要买到更多望京金茂府的客户需求转变从“高端置业”向“理想置业”的心里需求转变从“全家庭需求”到“全方位满足”的使用功能转变个性化、私密性、圈层化的需求扩大物业保值升值性的投资利益更得看重望京金茂府的市场位置转变全面进入高端豪宅市场，竞争面更大北京整体市场2006-20135万以上住宅持续上涨中原地产市场研究部统计数据显示：2013年截至日前，商品住宅单价超过5万的成交套数已经达到了1952套，在前10个月就创造了历史记录，比2012年同期的1014套上涨幅度达到了92.5%。预计全年超过5万的住宅项目套数成交将达到2400套。1）资源稀缺，五环内供应日益稀少2）需求集中，实体经济投资风险大+限购等，购房追求一步到位3）城市豪宅产品升级，人群大量回流4）整体市场价格上涨影响——核心区域的豪宅价格可能还会继续上升，自住型豪宅占比增加。北京高端住宅市场新格局：三环15万、四环10万、5环7万时代终于来临，十万单价外扩之下，北五环高端住宅市场空白；朝阳东坝、平谷、昌平、顺义、海淀、亦庄、房山、通州,8地地王名花有主，2013年地王盛宴，为2014高端住宅市场带来新的机遇，望京金茂府正在其中。全面进入高端豪宅市场不仅要做区域NO.1——高端市场的竞争，也是区域价值的竞争高端市场细分，望京金茂府需要凸显差异化个性定位广渠续力，实现代言金茂府系的品牌重任项目四期，将完全进入北京一线豪宅市场竞争除了前期的金茂品牌、绿金品质、地段与配套价值之外——①挖掘更多豪宅价值的展现个性化理想实现（需求）艺术消费趋向（美学）理性价值回归（投资）纯粹性与私密性提升（居住）人生共识与社交平台（圈层）……②实现差异化的豪宅细分市场占位NO.12014广告目标PART.2区域+项目+客群三方对位→价值重塑总价1650-2600万，客户想要买到更多望京金茂府的客户需求转变区域的提升=物业价值需求的对接=居住价值圈层的提升=软性实力①区域&望京金茂府望京未来十年规划：将打造成第二个CBD■入驻企业享多重优惠政策大望京国际科技商务创新区紧邻中关村电子城科技园，北至北小河、南至望京中环路，西至慧谷阳光小区、东至机场高速路，距首都机场约15分钟车程，建成后有“国门第一商务区”的美誉。近百公顷的土地上规划建筑规模129万平方米，其中公建103万平方米，居住26万平方米，总投资约290亿元。■6个地块规划首次披露根据区政府规划，大望京国际科技商务创新区共分为6个地块。其中，1号地总建筑规模23.2万平方米，主要建设高端住宅、公寓，预计2014年1月全部竣工；2号地建筑规模39.2万平米，将建成商业中心、高档写字楼，今年年底开工，2015年年底竣工；3号地总建筑规模46.7万平米，主要建设5A级写字楼，同时包括一座260米高的地标性建筑；4、5号地建筑规模39万平米，主要建设住宅和高档写字楼；6号地为崔各庄乡产业用地，建筑面积5万平米，将建设写字楼和商业配套。■将建多处地标性建筑大望京国际科技商务园区投资推介专场活动上，保利、绿地、远洋、浦项等项目建设方就各自项目情况进行了推介。作为“国门第一商务区”，大望京将出现众多地标性建筑。260米的55层高楼将由迪拜塔设计师“操刀”，通过建筑物表面不同方向的玻璃，使整体建筑呈现中式织锦的图案，该栋高楼将于2016年初建成。由美国团队设计的一座国际写字楼，则将用建筑表现中国折纸灯笼造型。大望京科技商务创新区望京传统居住区电子城西区电子城东区电子城北区（远期规划）望京新城本案望京超级CBD，至稀市场空白中的双重机遇伴随区域内绿地中心、望京SOHO、保利中央广场、诚盈中心等高端写字楼相继落成，梅赛德斯-奔驰北京中心、摩托罗拉等世界500强第二波优势入驻潮已经揭幕；即将通车的地铁14号线、新的顶级写字楼和全球商业消费落成，更多世界高端人群进驻……在一流绿色环境和地理规划下，望京正成为全球商务与生活一体化平台。远洋万和公馆售罄，北五环高端住宅市场已现空白，望京写字楼市场被投资人群大面积“囤积”整售，巨大的双向需求，体现出人们对区域价值的肯定。2014望京金茂府巅峰楼王呈现，将与区域标杆商务、商业一起，成为超级CBD的领峰项目。超级CBD规划，区域大升级商务市场崛起，与第二波世界500强进驻国际高端生活一体化平台，PK传统CBD的世界级生活氛围……三大猜想，为四期奠定坚实的价值基础北京未来30年，下一个CBD价值指向超级城市之上的超级CBD，有人已先行一步与国贸中国尊范围内建造中国“华尔街”的畅想不同，望京正以非传统市中心的“拉德芳斯”为蓝图，规划出更加适合商务、商业、居住一体化平台的超级CBD望京拉德芳斯的财富未来，有人正伺机而动伴随区域内绿地中心、望京SOHO、保利中央广场、诚盈中心等高端写字楼相继落成，更多的世界500强企业进驻潮已经揭幕，更胜望京初建当年市场空白中的双重机遇，有人还不满收获继远洋万和公馆售罄、望京金茂府进入交付阶段，与日渐成熟的高端居住氛围相反，高端住宅却已出现市场空白；在写字楼市场，大面积整售反映出投资人群的“囤积”心理，而这一切，正好反证了市场和高端人群对望京价值的肯定如果说SOHO、奔驰大厦作为超级CBD的商务代言，望京金茂府即作为区域高端居住的代言超级CBD的超级豪宅，代言北京未来价值板块的至高生活风范项目区域占位②客群&望京金茂府世界籍贯——国际氛围尖端技术——领先绿色科技当代品味——美学建筑与洗练格调精装实用趋向——品质精工与细节锻造积极健康——绿色环境与健康社区典范情感追求——全家庭高舒适度生活户型生活理想——圈层共识的平台分享多重需求对接，为财智阶层度身定制人生共同品位的拥有者对超级CBD和北京下一个30年价值趋向的共同认知；对新的居住模式和居住科技的一致认同；对家庭情感的一致认同；对当代艺术审美和实用品位的一致追求……是业主，是朋友，是合作伙伴共同成长的朋友,分享人生的伙伴,在竞争中博得尊重，在轻松中默契情谊，314位财智精英的真实分享平台。新世界北京，新中国名仕摒弃物质浮华，知性价值的回归；寻求世界大同，当代时局的共握；坚守情感，中国传统的悠久传承；致力创新，科技与理念的不拘一格……在府归心，始终情感传承不仅是代代情感传承，更有家庭与家庭间的一生之交。拥有一片静谧私密的生活与情感乐土，是望京金茂府带给人们的最大满足。超级CBD+超级客群=望京金茂府真正为财智阶层度身定制，代言世界中国的高端居住典范③景山落位&望京金茂府健康首府，绿色教育，人文引领九年制景山学校落位望京·金茂府，绿色教育引领区域人文升级2014年，九年制景山学校正式落位方兴两个金茂项目——于此，不仅①真正实现方兴金茂对业主的配套承诺，成为金茂生活理念的兑现：景山中学在延续其②国内一流教育品质基础上，真正实现专属教育资源；并与方兴品牌合作，③将绿色、健康、低碳理念与教育深度融合，体现出“超越期待的品牌责任兑现”。而在精神高度上，每一个金茂产品，都承载着标杆区域人文+生活方式的使命：景山学校的进驻，更填补区域一线教育空白，④成为未来亚奥与望京CBD的教育与人文引领；同时，国际化、开放交流的校园平台，也将成为金茂⑤小业主的圈层启蒙。——望京金茂府——价值再塑区域力区域望京全面升级，超级CBD盛世崛起，挈领中国未来30年价值高地交通立足第一国门，领航CBD交通枢纽，诠释望京发展的“中国速度”生活一站式醇熟商业配套，营造高端圈层生活场配套国际化医疗教育体系，创领国际化高尚生活稀缺纯高端住宅市场空白，96席臻品大宅，尽显稀缺价值超级CBD“首”府稀缺纯居，树立绿色华居典范楼王220-270㎡盛境楼王，府系绿金品质全新超越科技12大绿色科技体系，望京首席绿色华宅典范舒居极致奢享空间，财智阶层“全家庭”人居理想精工德系一线精装品牌，金茂府系生活至高品质健康5大健康指标，中国首席“健康系”高端社区园林3米台地，5重景观，360°全方位巅峰视野金茂高端系标杆品质领御方兴绿金生活巅峰产品力全球视野第一国门CBD，与世界全面接轨，缔造财智阶层的国际生活圈前瞻氛围国际人文理念，前瞻人居视野，匹配财智阶层的眼界与气度高端圈层9800㎡精选商业，1000㎡财智会所，致礼圈层的高端生活典范一线配套九年制景山名校专属教育，综合甲等医院，财智阶层的专属呵护金质服务金茂品牌物业，5星级管家服务，圈层生活的至臻礼遇致礼314个财智家庭，御享金质圈层生活承接力2014项目价值立意望京唯一纯居——区域居住品质最高指标，真实教育地产绿色升级方兴高端代言——产品价值提升，紧密契合区域与客群双重机遇价值——写字楼囤积与高端住宅市场空白，进入超级CBD的最佳机会望京金茂府方兴高端系巅峰作品，世界中国的绿色舒居典范代言下一个30年的中国豪宅趋向PART.3市场对比→广告定位如果，望京=下一个超级CBD，未来北京30年价值所在望京CBD如何超越国贸CBD？如果，望京金茂府=望京CBD的住宅代言望京金茂府如何超越国贸一线豪宅？传统CBDPK望京超级CBD产业结构/生态环境/城市风貌/道路交通/人群构成/生活氛围望京CBD——尖端科技与绿色环境交相辉映更具人文氛围和宜居优势真正实现顶尖商务、高端居住、当代文化、城市休闲……的全球高端一体化生活平台禧瑞都（传统CBD代表住宅）PK望京金茂府（望京超级CBD代表住宅）社区纯粹性/户型舒适度/生活便捷度/品质高度/实用属性投资潜力/健康与情感/圈层构成/人文氛围/艺术审美……望京金茂府差异化产品特质高舒适度、高实用性的居住价值未来30年北京城市发展的投资价值代言目前及未来全球居住风尚的物业引领性纯粹私密、具备共识的圈层价值——摒弃浮华，品质均好，自住豪宅典范如同望京CBD正在崛起，成为新的城市价值所在，望京金茂府也将重塑高端市场格局，代言下一个30年的中国高端住宅趋向2014项目市场定位望京超级CBD之上，首席至稀现府区域价值产品价值【方兴高端系标杆作品】代言下一个30年的中国高端纯居作为北京下一个超级CBD的住宅代言不仅代表望京的至高居住水平，更将引领下一个中国30年的居住风尚【差异化主张】广告切入点【一切已然备好】望京超级CBD/楼王至臻席位/首席圈层生活【谨待贵客入席】下一个30年的中国财智盛宴入席望京CBD价值盛宴入席望京金茂府至稀楼王席位入席望京首席财智圈层生活PART.4广告推广与营销思考①准豪宅的视觉提升区域住宅商业会所②准豪宅的广告推广产品提升教育炒作圈层提升渠道营销硬件提升——品牌家居引入引入范思哲、CASA等高端奢侈品家居品牌，为客户实现更具个性化、艺术化的需求。精装品牌再升级全面接轨一线豪宅配置，保障基本层面的竞争优势。区域价值呈现——微杂志精装价值呈现——品牌手册缺失现场措施——电子楼书1)产品升级&“实”景兑现高端家居品牌引入品牌选择：博洛尼、class、范思哲等结合方式：1）家居定制专用设计团队，为客户度身提供从布局、软装、品牌家居挑选、配饰等多方位的定制化服务；2）奢侈家居品牌专场与奢侈品家居品牌（如范思哲）做深度合作，举办专场品鉴和优惠购买；并由资深设计师提