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平面广告设计与制作第一章平面广告设计概论广告作为一种大众传播媒介，传播信息是它最基本最重要的功能。平面广告是相对立体广告和声像广告的概念，通常发布于平面载体的广告都称为平面广告，多以印刷手段制作，如招贴、报纸广告、杂志广告、产品样本等等。平面广告设计是商业社会的产物，是科技与艺术的结合，从古至今以不同的传播形式和媒介出现，它起着传承企业的品牌形象、传递产品信息，以及传播社会文化的功能和作用。平面广告具有信息传播量大、成本低、覆盖面广、表现形式多样等诸多优势。一个优秀的平面广告设计可以有效提高产品的影响力，给消费者带来主要商品信息的同时，还可以感受到艺术上的享受，促进树立良好的产品形象并致力于品牌的长足发展，还可以美化环境，增加良好的视觉感。第一节广告的历史及演变一、中国广告的发展史广告在我国历史久远，如实物叫卖声广告、酒旗、店面装饰等。随着造纸术和印刷术的发展，广告有了更快更大的发展。帝国主义侵略中国后，将大量的商品和销售文化带到了中国，广告形式也有了很大变化。广告形式也日渐丰富，如招贴、报纸广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等。二国外广告的发展史中国古代的印刷术传到西方后，西方的广告进入了新阶段。19世纪的工业革命，极大的推动了欧美经济的繁荣，随着生产技术的飞速发展，使得欧美的广告业也飞速的发展。广告业的种类迅猛发展，如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等开始走向成熟。第二节平面广告的分类一、根据传播媒介分类（1）印刷类广告：报纸广告、招贴广告、杂志广告、书籍封面、DM广告、产品目录、包装广告、海报广告、POP广告、交通广告等。（2）非印刷类广告：路牌广告、墙面广告、车身广告、灯箱广告等。二根据广告的目的和性质分类（1）商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，在现代招贴广告中商业招贴广告占很大比例。商业广告以推销商品为目的，向消费者提供商品信息为主的广告。（2）非商业广告：非商业广告包括公益广告、传播科学、教育、体育等文化广告、宣传方针政策、政府公告和团体声明、经济计划等的政治宣传广告。三根据广告内容分类（1）产品广告：向消费者介绍产品的特性，直接推销产品打开销路。（2）企业形象广告：树立企业良好形象为目的，使社会公众对企业增加信心，以树立企业良好声誉。（3）品牌广告：树立产品的品牌效应为目的的广告。另外，以传播范围分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。以传播对象分为消费者广告和企业广告。以广告主为标准分为一般广告和零售广告。第三节平面广告的要素一、视觉构成要素包括图形、图片、文字、色彩和编排设计。图形、色彩和文字是平面广告中最主要的视觉构成要素，根据表现事物的不同性质、用途和受众对象，把这三者有机的结合起来，进行版面编排设计。二、内容构成要素包括标志、标题、说明文、广告语或标语、公司和企业名称和联系方式。第四节平面广告任务平面广告的任务主要是通过广告设计来达到传递信息、宣传信息、促进商品销售、树立企业和商品的品牌信誉。1、传递信息，宣传商品平面广告主要宣传企业或商品的优点和功效，广而告之，促进企业、经销商和消费者之间的联系。2、推销商品，促进销售对于潜在消费群体，受到广告刺激后会产生购买欲望，产生购买行为，促进商品销售。3、树立形象，保证信誉广告有助于企业树立良好的社会形象，提高商品的市场占有率，促进企业之间的竞争。4、获取经济价值广告一方面促进商品的销售和企业的发展,为企业和社会创造财富，也为广告主创造了经济效益。5、体现美学功能平面广告在传递商品信息、树立品牌形象、宣传商品的同时，也传达着审美和艺术上的美感。第五节平面广告的设计流程设计师在接到设计任务时，会制定一份设计计划来合理有效的安排时间和工作程序。一般分如下步骤。1、前期分析与准备工作如调查分析设计产品特质和服务宗旨、商品目标消费群、竞争对手的信息、市场需求等。2、设计方向的确定根据搜集的相关资料进行分析，选取有用的元素3、设计的构思和创意确定理念，指导思想，选择设计目的、方式和方向4、草图开发根据设计目的及其他信息进行意念开发，绘制草图，反复推敲、修改，直到成稿。5、小样校样和后期制作制作最终成稿并打印小样校正，最后进行印刷或喷绘或写真等，制作成平面广告的成品。第六节、广告公司工作流程1、初期设计沟通2、签约合作3、市场调研分析4、创意和设计5、后期制作广告6、广告发布和信息反馈一般广告公司工作流程1、设计师到现场和客户沟通，量尺寸、拍照片2、进行元素搜集，确定设计形式3、进行广告设计，做出效果图和小样给客户签字确认4、出图（喷绘或写真或发到印刷厂）5、陪同广告安装师傅到现场指导广告安装注：如制作大面积的户外广告，须到工商部门进行登记，并获取户外广告发布许可号第二章平面广告与创意广告现代广告设计的实质是创意，用伟大的创意去引发消费者的注意和兴趣，刺激消费者的欲望，从而实现消费者的使命。平面广告创意思维的前提基础是根据市场背景、产品特征以及媒体特性的分析研究，确定广告创意思维的策略。“要吸引消费者的注意力，同时让他来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”————著名美国广告大师大卫。奥格威“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”————著名美国广告大师大卫。奥格威“创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。”————杰出的广告创意专家AlberSzentGyorgri“创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后天才的表达。”————一位资深的美国广告公司总裁“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”————著名美国广告大师大卫。奥格威第一节广告创意来源一、创意的概述1、创意的含义创意就是创造新意。是寻求新颖、奇妙、独特的某种构思、主意和意念。2、创意的本质创意的本质就是改变。创意需要叛逆及挑战的精神，但叛逆并不等于创意。二、创意的来源创意是广告的灵魂。要达到好的创意，需要综合的各种因素，如思维、观察、联想、想象等。所以要从各种观察、联想中去发现和启迪创造思维，寻求更深远、更复杂、更有意义的新概念，对于开阔设计思路有极大帮助。因此我们有必要理解创意来源的各项关键要素。1、创造性思维创造性思维也叫创意思维是一种打破常规、开拓创新的思维形式创造性思维分为四个阶段A、准备期发现问题搜集资料B、酝酿期冥思苦想C、明朗期出现灵感产生顿悟D、证明期对灵感进行验证创意思维具有发散性思维、收敛性思维和逆向思维发散思维是从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向提出各种设想寻找各种解决问题的思维方法具有流畅性、灵活性、独特性的特点收敛思维是在已有的信息中寻找最佳的解决问题方法的思维过程逆向思维是从相反的方向来考虑问题的思维方法A、反转型逆向思维法：相反方向进行思考B、转换型逆向思维法：转换另一种手段或思考角度C、缺点逆向思维法：将缺点变为可利用的东西2、创意与观察观察是分析、研究、判断、想象和艺术创造的依据和前奏没有观察就不可能有创意活动的发生，训练敏锐的观察能力比传授大量的设计知识更为重要。3、创意与联想创意离不开联想，联想是创意的源动力和源泉联想就是由一事物回忆起有关的另一事物，或由一件事又想起另一件事接近联想：一事物想到另一事物连续联想：根据经验想到其一便会联想到其二相似联想：将形似、义近的事物加以类比形成的联想对比联想：性质或特点相反的事物的联想关系联想：依靠事物间的各种关系产生的联想颜色联想：通过色彩使人产生不同的心理感受4、创意与想象任何一件设计作品的构思意图都是在想象的基础上产生的。人们通过想象，可以扩大知识，理解事物，创造发明，预见行为。艺术的想象就是为一个旧的内容发现一种新的形式。第二节平面广告创意原则进行广告创意在策略上必须把握几个要点：独创性：广告创意不能因循守旧、墨守成规，要标新立异、独辟蹊径关联性：创意必须与广告的商品或服务、广告的目标对象有所关联震撼性：广告形象具有很强的心理渗透力和影响力，以打动人心沟通性：沟通就是理解、沟通就是尊重、沟通就是关爱亲和性：以人为主体，以真情实感打动消费者，给他们可信赖的感觉美感性：给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视觉享受时效性：广告信息的传达能否达到产品促销的目的报纸与杂志广告设计欣赏第六章POP广告设计一、POP广告的分类二、POP广告的功能与特点三、POP广告的设计POP广告设计欣赏第七章DM广告设计一、DM广告的类型二、DM广告特征与功能三、DM广告的设计DM广告设计欣赏第八章招贴广告设计一、招贴的起源与发展二、招贴的功能与特征三、招贴广告的构成要素四、招贴广告的设计与表现招贴广告设计欣赏第九章户外广告设计（选讲）一、户外广告的分类二、户外广告设计的构成要素三、户外广告的设计与表现四、户外广告设计与环境空间五、户外广告色彩与灯光设计户外广告设计欣赏第十章网络广告设计（选讲）一、网络广告的种类与特点二、投放网络广告的条件三、网络广告设计元素与组合方法四、网络广告的色彩原理五、网络广告设计制作软件网络广告设计欣赏色彩的心理感受色彩的联想与色相的心理分析•红色联想•具象联想：红色信号灯、血液、火、太阳、花卉、红旗、西红柿等•抽象联想：热情、危险、革命、热烈、喜庆、温暖、活力、禁止、警告等•红色是一种引人注目的色彩。对人的感觉器官有强烈的刺激作用，能增高血压，加速血液循环，对人的心理产生巨大鼓舞作用。这就使红色有了积极、向上、活力等象征意义。如果红色中加入白色成为粉红色，它意味着幸福、甜蜜、娇柔、爱情。如果红色加入黑色可成为暗红色，给人以枯萎、烦恼、孤僻、憔悴、不合群的心理感受。如果红色中加入灰色，成为红灰色，给人以烦闷、哀伤、忧郁、寂寞的心理感受。•橙色联想•具象：柑橘、秋叶、晚霞、灯光、柿子、果汁、面包等•抽象：甜美、温情、华丽、鲜艳、成熟、喜悦、快乐、活泼等•橙色也是对视觉器官刺激比较强烈的色彩。既有红色的热情，又有黄色的光明、活泼的性格，是人们普遍喜爱的色彩。如警戒的指定色，海上的救生衣，马路上养路工人制服等常用此色。如果橙色中加入白色，给人以细嫩、温馨、暖和、柔润、细心、轻巧、慈祥的心理感受。如果橙色中加入黑色，给人以沉着、茶香、情深、悲观、拘谨的心理感受。如果橙色中加入灰色给人以沙滩、故土、灰心的心理感受。•黄色联想•具象：柠檬、菊花、香蕉、向日葵、油菜花、玉米等•抽象：信心、光明、希望、丰收、明快、豪华、高贵、爽朗等•黄色是有彩色中明度最高的色彩。给人以光明、自信、迅速、活泼、注意、轻快的感觉，尤其在低明度色彩或其补色的存托下，十分醒目。在中国传统用色中，黄色是权力的象征，是帝王皇族的专用色。如果黄色中加入白色，给人以单薄、娇嫩、可爱、无诚意、温和、光荣和慈祥的心理感受。如果黄色中加入黑色，给人以没希望、多变、贫穷、粗俗、秘密的心理感受。如果黄色中加入灰色，给人以不健康、没精神、低贱、肮脏、陈旧的心理感受。•绿色联想•具象：草地、树叶、植物、绿色信号灯、公园、军装、禾苗等•抽象：生命、和平、年轻、安全、平静、春天、成长、活力等•绿色的视觉感受比较舒适，温和。绿色为植物的色彩，对生理作用和心理作用都极为平静，刺激性不大。因此，，人对绿色都较喜欢，绿色给人以宁静、休息、放松，使人精神不易疲劳。如果绿色中加入白色，给人以爽快、清淡、宁静、舒畅、轻浮的心理感受。如果绿色中加入黑色，给人以安稳、自私、沉默、刻苦的心理感受。如果绿色中加入灰色，给人以湿气、倒霉、不信任、腐烂、发酵的心理感受。•蓝色联想•具象：大海、天空、水、宇宙、远山、玻璃等•抽象：安宁、冷漠、平静、悠远、理智、沉重、悲伤等•蓝色会使人想到海洋、天空，湛蓝而广阔。蓝色给人以冷静、智慧、深远的感受。蓝色对视觉器官的刺激较弱，当人们看到蓝色时情绪较安宁，尤其是当人们在心情烦躁、情绪不安时，面对蓝蓝的大海，仰望蔚蓝旷远的天空，顿时心胸变得开阔起来，烦恼便会烟消云散。如果蓝色中加