02013年长沙尊邸华庭住宅项目营销策略报告_106p_销售推广方案

尊邸华庭2013年度营销策略报告目录策略指导下的营销执行2012年销售总结2013年目标及目标下的问题2013年营销策略总纲2012年推广总结2012年客户分析2013年市场预判2013年新货产品分析及价值梳理①2012年销售总结1项目整体情况概述楼栋户型面积（㎡）户型套数备注1#A89.82两室两厅两卫98复式，待售B93.68两室两厅两卫122#A－188.89两室两厅一卫30附空中花园A－288.49两室两厅一卫24B87.66两室两厅一卫108附空中花园C87.82两室两厅一卫54附空中花园3#A－143.99单身公寓51A－243.29单身公寓100A－346.03单身公寓24B44.91单身公寓25C46.59单身公寓254#A－1126.49三室两厅两卫15待售A－2123.66三室两厅两卫17附空中花园B88.92两室两厅一卫96附空中花园C107.21两室两厅一卫84附空中花园D81.95两室两厅一卫32待售E－1123.81三室两厅两卫15待售E－2121.54三室两厅两卫17待售5#A89.43两室两厅一卫32附空中花园B83.89两室两厅一卫84C79.62两室两厅一卫84D89.1两室两厅一卫84附空中花园E－1102.88两室两厅一卫17附空中花园E－2104.28两室两厅两卫15附空中花园总数1061待售单位在售单位4#栋居小区中央，私密性较好。靠小区中央景观；户型为两房/2＋1小三房/三房；1#为复式住宅，90平米左右两房；临劳动路与铁路，噪音干扰严重；1销售情况统计分析楼栋户型开盘时间面积（平米）均价（元/平米）总销（元）总套数大定套数未售套数销售率3#1房2012年1月5738.877149410272062251834281%2#2房2011年5月1235.78715688442132162061095%5#2房，2+1房2011年5月108957145778837862561629163%合计17869.65\12775520569755114380%项目推出房源697套，共计销售551套（大定），整体销售率为80%，其中3#栋去化较好，2#栋次之，5#栋后续面临加大的去化压力。正常销售3号楼优惠方式：1000抵10000元，一次性付款97折，按揭付款99折，5号楼优惠方式：一次性付款97折，按揭付款99折，家电大礼包优惠10000元2号楼优惠方式：一次性付款97折，按揭付款99折，家电大礼包优惠10000元备注：在以上优惠基础上，可再向开发商申请部分优惠，具体优惠金额及优惠方式根据房源及客户情况灵活变化整体优惠方式老客户带新客户优惠：老客户介绍新客户成交，老客户无奖励，新客户赠送一年半物业管理费，销售口径的调整：根据对现有工程进度的预判，对后续销售房源的说辞进行小范围调整，交房时间由之前的年底前（2012年12月31日前）调整为年底前（2013年1月31日前）1、横向：优惠形式多样，针对不同房源推出不同优惠政策；2、纵向：优惠政策基本没有变动，缺少灵活运用，对客户吸引力逐渐减弱。1项目销售政策回顾销售：认购套数：551套，认购面积：41105.13㎡，认购金额27301万元；速度：月均去化约20套，去化属于正常水平，但有很大的提升空间；价格：实现销售均价6645元/㎡，与周边楼盘成交价格比较处于中间水平。1项目整体销售情况总结②2012年推广回顾时间工程展示推广主题城市生活的造梦空间全年生活场，成就一座城市的想象力节点现场包装筹备1—5#栋工程建设首付3万，入住东塘东3#栋小户型公寓推出，2、5#剩余房源平销3#样板间具备展示条件6500元/㎡起，抢赤岗冲唯一实景现房推广媒介新浪乐居网团购、短信、公交车身、框架等增加夹报投放、增加短信投放力度、增加好房子、搜房焦点网投放客户渠道CALL客、超市巡展、大学生行销销售量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2尊邸华庭2012年营销总控图2、3、5#栋剩余房源平销现场实景销售1—5#栋封顶月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数1967162315263216232137金额（万元）5822632335388406211020120159590393315962012年营销动作一：整体形象定位改进进一步强化地段与配套优势，改进冷色调，以生活化的暖色调唤醒淡市下客户对于项目核心价值的重新认知。2012年营销动作二：现场包装的优化调整对工地围墙、现场售楼部外围等现场展示根据新的形象调性进行升级调整2012年营销动作三：网络广告投放新浪乐居网络投放详情页顶通+首页文字连接+团购专题页长沙好房子网络投放网络通栏（中部）搜狐焦点网络投放广告按钮通+首页文字连接+团购专题页2012年营销动作四：公交车身广告投放延续2011年广告，投放截止到2012年5月（601、803、103路）2012年营销动作五：电梯框架广告投放发布实景图：12年03月24日－12年04月06日,在长沙各高档写字楼、住宅小区投放了电梯框架广告（100个点）2012年营销动作六：超市巡展、周边区域派单行销派单行销派单东塘步步高超市巡展1个月，东一国际写字楼巡展5天，大学生派单8天，超市巡展、写字楼巡展因效果不佳，未按原计划铺开；派单工作由于受到天气影响，一个月中实际只派单8天，时间少，派单量少导致几乎无效果。2012年营销动作七：短信投放2012年全年，根据项目营销节点，进行了一定量的短信投放，但并不持续！类别媒介媒体投放形式投放时间投放周期/数量/频次内容线上网络新浪乐居内页通栏+首页文字连接+新闻通稿+团购专题页3月中-4月中1个月1、新锐主场，自己的独立王国2、首付三万，入住东塘，尊邸华庭43平米单身公寓3、43平米单身公寓VIP认筹，1000抵10000；4、89平米精致2房，送万元家电大礼包5、我的房子，我的团；特定房源参加团购优惠3个点搜狐焦点内页通栏+首页文字连接+新闻通稿+团购专题页4月底-5月底1个月轿厢\写字楼、商务楼电梯轿厢3月中-4月中，1个月，100个点位新锐主场，自己的独立王国43平米U居，首付三万，入住东塘短信东信短信文字广告3月底-5月中1个半月左右，60万条1、首付三万，入住东塘，尊邸华庭43平米单身公寓2、43平米单身公寓VIP认筹，1000抵10000；3、89平米精致2房，送万元家电大礼包线下巡展写字楼巡展东一国际3月12-3月165天1、新锐主场，自己的独立王国2、首付三万，入住东塘，尊邸华庭43平米单身公寓3、43平米单身公寓VIP认筹，1000抵10000；超市巡展东塘步步高3月16-4月16日1个月派单大学生派单东塘、侯家塘、雨花亭沃尔玛，车站路新一佳3月中-4月中8天新锐主场，自己的独立王国43平米U居，首付三万，入住东塘媒介投放主要集中在3、4月份，投放周期短，数量少，整体力度弱，从6月份开始，基本进入零推广状态；项目在市场上缺乏持续发声，导致项目知名度低，来访量不够。2尊邸华庭2012年推广情况汇总18来电客户：网络﹥路过﹥短信﹥友介来访客户：周边居民﹥网路﹥路过2尊邸华庭2012年推广渠道评估1213901129010912232933050100150报广网络围墙路过朋友介绍短信夹报派单外展点轿厢公交车身013903330900100418020040060019推广缺少持续性、系统性，强度不够。网络推广缺乏持续性、话题性，且客户参与度不高。推广不足推广建议集中整合各推广媒介，加强推广的执行力。深耕网络，全方位立体炒作不流于形式，提高网络的效用性。短信推广在扩大覆盖面的同时，兼顾老业主及项目现有客户根据营销节点，在现场举办暖场活动，营造气氛。2尊邸华庭2012推广总结202012年，谁在买我们的房子？③2012年客户分析32012年客户总结与分析客户分析样本：今年截止目前，即2012年1-12月份来电来访成交客户数据；数据统计：1月-12月份来电客户：1205组来访客户：965组（意向客户）成交客户：241组，转定率达到4：1备注：以上“来访客户”已经剔除了“非意向客户”1、来电客户分析（认知途径及客户区域分布）：来电客户认知途径主要以网络、短信、路过客户、朋友介绍为主，外展点、派单、夹报、报广也带来一定来电；来电客户区域来源依然以雨花区为主，周边2-3公里范围占很大比例；1213901129010912232933050100150报广网络围墙路过朋友介绍短信夹报派单外展点轿厢公交车身1019468713150200400600天心区芙蓉区雨花区开福区岳麓区外省32012年客户总结与分析1、来访客户分析（认知途径及客户区域分布）：来访客户绝大部分以周边客户为主，其次是通过网络来访，路过、朋友介绍客户也较多，也有部分通过外展点；对比来电客户认知途径情况，我们发现短信来电量很好，但转来访量不够，而派单、外展点来电量也还不错，但是转来访情况不理想，因此我们需要更加精确短信、派单客户群体选择以及提高置业顾问接电技巧；提高来电转来访量。来访客户以周边居民，雨花区为主，其他区域及地州市客户也占一定的比例；961921210110200400天心区芙蓉区雨花区开福区岳麓区外省013903330900100418020040060032012年客户总结与分析2、来访客户分析（客户职业及年龄）：来访客户职业以事业单位、公务员、企业职员、医疗卫生、自由置业以及私营业主为主；来访客户涵盖各个年龄段，30-40岁之间客户所在比例较大。其次是25-30岁以及40-45岁，45-55岁客户也占有一定比例，整体来说客户涵盖各个年龄段，但稍偏年轻；1529899763067117010020092139126755850010020025-3030-3535-4040-4545-5050-5532012年客户总结与分析3、来访客户分析（关注点及客户价格接受区间）：来访客户关注点主要以价格、户型为主，其次对地段、交通也较为关注。来访客户价格接受度普遍在6000-6500元/㎡之间，其次是6500-7000之间。33127714642320200400411429013205005000-55005500-60006000-65006500-700032012年客户总结与分析1、成交客户分析（认知途径及客户区域分布）：成交客户认知途径以网络、朋友介绍、短信以及路过客户为主；其次是报广、外展点；值得提出的是短信广告，通过短信成交客户达到26组，仅次于网络客户，性价比非常高。成交客户仍然以雨花区为主；需要说明的是非本市客户有24位，但其中有部分是在长沙工作生活的客户，而在外地工作生活的仅占少部分。5119811240100200芙蓉区天心区雨花区开福区岳麓区非本市4391421352600400020406032012年客户总结与分析2、成交客户分析（客户职业及年龄）：成交客户职业以事业单位、私营企业主为主，其次是自由职业和企业职员以及医疗卫生等；来访客户涵盖各个年龄段，30-40岁之间客户所在比例较大。其次是25-30岁以及40-45岁，整体稍偏年轻44271332270001020304050343935207805025-3030-3535-4040-4545-5050-5532012年客户总结与分析3、成交客户分析（关注点及客户价格接受区间）：成交客户关注点以价格为主，其次是地段、周边环境、户型、交通等。成交客户价格接受度普遍在6000-6500元/㎡之间，其次是6500-7000之间，因此我项目目前价格区间相对合理。6724231211602040608001272590204060805000-55005500-60006000-65006500-700032012年客户总结与分析从整体数据来看，客户来电量，来访量基数不足，从而也影响到了成交量；从认知途径数据分析，一方面由于媒介推广大部分时间缺失，导致来电来访不够，而路过