普乐林药的推广战略

成功的三级跳--普乐林药的推广战略1993年4月由烟台人民制药厂与美国国际远景公司、国家原材料投资公司合资的烟台原景药业有限公司(以下简称原景)宣告成立，为了更好地树立企业的新形象，扩大产品的销路，原景立刻把刚由原烟台人民制药厂和山东医学科学院药物研究所研制、并获得国家新药生产证书的、治疗心血管疾病的特效新药--普乐林注射液(以下简称普乐林药)作为拳头产品投入生产。为了使普乐林药迅速打入市场，为广大消费者所认识，在当今竞争激烈的市场中占有一席之地，原景特委托我们烟台国际公共关系公司为其策划并实施一项旨在促进产品销售的产品公关：活动：一、调研本着为客户负责、为消费者负责的原则，我们进行了调查研究工作。首先进行客户调查。我们了解到烟台人民制药厂自1968年7月26日成立至今，已有25年的风雨历程，从过去一个只有几十名员工，单一生产葡萄糖氯化钠输液产品，固定资产不足5万元的小厂，发展成为今天拥有600多名员工、生产近lo种原料药、七大系列制剂70多个品种、固定资产1720万元的现代化企业，并荣获烟台市文明单位、山东省先进企业、重合同守信用企业及省局级质量管理奖、AA级信用企业等一系列光荣称号。合资后的企业更是如虎添翼，并更加重视企业的形象。其次，我们走访了作为该药主要研制单位的山东医学科学院，了解普乐林药是一种天然植物中提取的纯中药制剂，是国家七五攻关项目，而普乐林注射液散布广；药效快、毒副作用小，符合当今世界医药回归自然的趋势。它不仅有近期的治疗效果，而且还具有远期的保健疗效。专家们一致认为：该产品的出现，将填补国内空白，达到国内同类药品领先水平，为研究开发中药，制备静脉注射用中药制剂开辟了新的途径。而后，我们询问了青岛医学院附属医院、山东医学院附属医院、于拂山医院等三家医院进行普乐林药临床试验的大夫以及15位患者，他们充分肯定了该药的药性及医疗效果。我们知道，全世界每年死于心脏病的人口达．1200万人，而该药为国内首创，其市场前景非常乐观。可以想象该特效药投放市场后；将会给千千万万个心血管患者带来福音，也必将给企业带来可观的经济效益。但如何把这一医药成果迅速推向市场，为广大医务工作者和患者所知晓并广泛运用于临床治疗，还是一项艰巨的工作。正当我们着手该项目时，正是新一届政府成立之际，我们了解到新政府成立后急需为人民办些实事的情况。基于这些调查，我们与原景领导研究策划和实施了一项普乐林药上市、市场推广的公关计划。二、策划首先，我们把原景作为客户对象；把普乐林药的上市，树立该产品在广大消费者心目中的良好形象，促进销售，作为客户的目标。通过调查研究，确定了适当的公关目标。即政府、医药经销单位及广大市民。我们认为，一个企业、一个新产品能得到当地政府的支持，特有利于企业形象的树立和产品的销售，在国内更是如此。当时新一届政府刚刚成立，它急于为社会和广大市民办一些实事，因此在整个公关活动中，我们提出人民政府爱人民、人民药厂为人民、人民拥护政府、人民信箱人民药厂等口号。普乐林药原暂定名为葛根素，取之该药的主要成分的名称。为使该药商品化，必须对该产品进行命名。针对产品的商品名称、商标图案及广告语这些有形形象能在很短的时间内形成很强的感染力，对公众产生极大的晕轮效应，给公众留下深刻的第一印象，因此我们进行商品名称、商标图案及广告语的征集工作。经销单位是企业市场关系的具体对象，与企业有直接的利益关系。对原景来说，各地、市的医药批发站、各大医院的药房是自己主要的、稳定的经销单位，7月26日是原景的前身--姻台人民制药厂成立25周年之际，这为我们提供了一个良好的机会，我们围绕厂庆这一主题，把广大客户和新闻媒介请进来，进行产品的直接公关宣传话动，可以与这些公众建立良好的关系。广大市民是该产品的广泛消费者，开展一系列的公关活动，包括赞助知识竞赛、举办普乐林杯赛及生动活泼的电视咨询晚会等活动，运用报纸、电视、赞助等多种传播手段，树立该产品在他伤心目中的形象，使该产品为公众所接受，有利于产品的销售工作。我们认识到：地方性的影响是完全不够的，是不能形成生产与销售气候，是不能更好为广大人民的身体健康服务的。众所周知，首都北京作为全国政治、经济、文化中心，历来是企业、产品竞争的宝地。从某种意义上讲，谁的产品能打入北京市场，拓展销路，得到北京公众的承认，谁的产品就能打开全国市场，并占有一席之地。因此，我们制定了从烟台到全省，从峦东进军北京，从而影响全国，分阶段、有层次、稳妥进行的战略。基于以上考虑，我们制订了一项较严密的公关计划，该计划分四个阶段：即第一阶段征集该产品的商品名称、商标图案及广告语。第二阶段举办烟台人民制药厂25周年厂庆、普乐林新药朋发布台暨产品订货会；第三阶段联合举办普乐林杯山东省首届家庭人口、医药卫生知识大赛；第四阶段进军首都--北京。三、实施第一阶段：征集该产品的商品名称、商标图案及广告语。5月，首先在全省医药系统开展了一场征集普乐林商品名藏、商标图案及广告语的活动。在山东省医科大学附属医院、千佛山医院、省立医院等著名医院医政处的大力协助下，通过对几百个商品名称的分析比较，最后确定以普乐林为商品名称。理由一：该药主要成分葛根露之英译音；理由二：该词意寓意丰富，普天下乐。由于医药系统是该药之主要用户，这为该药以后进入各大医院、药房埋下了伏笔。同期赞助了山东电视台举办的大学生市场知识竞赛电视决露，为其中产品广告语设计一轮题的比赛提供题型。在比赛现场，首先请参加比赛的学生代表分别为普乐林注射液设计广告语然后诸原景的领导为其评判，通过电视传播，在广大电视观众心目中初步树立了普乐林的形象。第二阶段：举办烟台人民制药厂25周年厂庆、普乐林新药所闻发布会暨产品订货会。7月26日是原景的前身--烟台人民制药厂成立25周年之际，这一天北京、省城、烟台有关方面的领导、生物专家、医学专家、药品经销人员、新闻记者等来宾来到原景，与原景人共庆25周年厂庆．姻台市委书记杜世成在厂庆开幕式上发表讲话，对原景的成绩予以了肯定，表示了当地政府对原景事业的支持。随后，省内外医药系统40多人、烟台日报和烟台电视台等10多家新闻单位以及部分经销单位的代表参加了新闻发布会，会上原景人向大家介绍了原景的发展概况和前景，同时隆重地向社会推出其新产品--心血管疾病的克星普乐林注射液。会后，记者们纷纷给所属的媒介发稿、发消息，向广大公众报道原景开发并生产普乐林注射液的有关情况。在产品订货会上特意聘请普乐林药的研制专家、临床验证的主治医生现场介绍有关普乐林的性能、用途和效果，使到场的900多个客户，对普乐林药有了详细的了解，并纷纷预订了该药。会外，组织安排了一次宣传车队在烟台市区的巡回展览，街道两边到处飘舞原景的小彩旗，装饰一新的宣传车和盛大的车队在音乐中缓缓前进，吸引了众多的市民。一时间，大报小报、电台、电视台、街谈巷议全是原景和普乐林的话题。第三阶段：举办普乐林杯山东省首届家庭人口、医药卫生知识电视大赛。原景与山东省公共关系协会、山东省电视台等单位合作，联合举办了普乐林杯山东省首届家庭人口、医药卫生知识电视大赛。5月首先通过《山东人口报》刊登普乐林杯赛(预赛--报刊竞赛题)，共发问卷52万份；同时印制了大量的有关该比赛的宣传手册，向社会各界散发。6月经初赛选出的20名优秀选手参加了电视现场决赛，最后评选出普乐林杯十佳选手。7月28日在山东电视台演播厅现场直播了普乐林杯赛金钥匙电视咨询晚会；通过一连串的家庭艺术小品、热线电话及观众提问等形式，吸引了广大电视观众。其中穿插了有关原景及普乐林产品的介绍，使观众接受了大量的信息，无形中对企业及产品留下了深刻而又良好的印象。参加这次活动的媒介包括了山东电视台、《大众日报》、《山东日报》等省市20多家新闻单位。原景通过举办该比赛传授了有关家庭、人口、医药、卫生知识，提高全省人民的健康水乎和自我保健意识，同时宣传普乐林注射液对人口保健的作用，确立了普乐林在全省人民心目中的地位。第四阶段：进军首都--北京。在全省取得辉煌战果的同时。原景把目光瞄准了首都北京。早在普乐林新药论证时期，原景就邀请首都的专家赴烟台进行座谈；厂庆之际更是邀请了不少北京著名医院的专家和临床大夫，使北京的同行对原景及普乐林药留下了较好的印象。8月原景召集首都的北京医院、阜外医院、301医院等12家大医院在京座谈，联合对普乐林药进行临床推广试验，专家在临床试验结论报告中对普乐林药予以了肯定，从而使该药顺利打进了北京市场，并占有了一席之地。9月原景积极支持由中华人口基金会发起，中宣部、国家计生委、国家科委、中国计生协等10多个部委主办的首届中华人口·奖活动，为中华人口基金会提供捐款。在整个活动期间，原景利用这一良机，积极活动，主动出击，所带的5万套宣传册散发一空；9月11日的颁奖晚会上，原景领导受到了宋平、彭佩云等中央领导同志的接见，普乐林产品同时也受到了好评。这次活动中央及地方包括《人民日报》、中央电视台在内的主要新闻媒介纷纷进行了报道，使原景和普乐林的名字通过新闻媒介传温了全国各地；传到了干家万户。同期，由烟台博尔思商务广告公司策划并代理的普乐林广告在中央电视台播出，有力地推动了该药的整个市场推广工作，收到了良好的效果。四、评估尽管整个项目层次较多规模较大，但由于整个活动主题圈碗，目标清楚，计划严谨，组织严密，所以圆满地完成了预定的计划，井达到了预期的目标．在实施过程中注意活动的层次性，并善于抓住时机，充分利用各种有效传播手段。如通过举办新闻发布会、电视晚会，利用报刊、广播等大众传播媒介；或采取产品论证、厂庆、产品展示订货会等人际传播方式；利用赞助社会公益--这一企业传播的有效手段，如赞助大学生市场经济知识竞赛、中华人口奖等，最大程度地影响了广大社会公众，收到了很好的效益．围绕整个公关活动，共有包括中央、地方以及专业新闻媒介的约50家参与了报道工作。这项活动的另一个特点是选筹了恰当的活动方式和表现形式，通过厂庆、电视现场节目、电视晚会等具有艺术性、感染性的表现手法，容易吸引广大公众的注意，便于交流，从而与它们建立良好的关系，这是整个活动成功的关键。整个活动不但策划组织良好，而且非常经济。整个计划预算费思共45万元；包括了中华人口基金的捐款10万，大学生市场经济知识竞赛的赞助，整个普乐林杯赛的整个组织宣传费用、厂庆活动笔活动的宣传材料及宣传费用。通过有计划、大规模、多层次、分阶段的公关活动，吸引了广大社会公众的注意，提高了产品知名度和企业的良好声誉，在公众的心目中同时树立了原景和普乐林的良好形象；另一方面，促进了产品的销售工作，据统计由于实施该项计划，使新产品的订货达到450万支，估计销售额将达到5000万元。现在生产满足不了需求，登门订购的客户挤破了门槛。最后，当地政府的支持，省公共关系协会和新闻单位的关心是整个公关策划能得以顺利实施的保障。附：日程安排2月普乐林药通过医学专家鉴定、临床验证、卫生部新药审评答辩，领取特效药新药证书4月中美合资--烟台原景药业有限公司成立5月征集商品名、广告语、商标图案联合举办普乐林杯首届山东家庭人口、医药卫生知识电视大赛6月赞助大学生市场经济知识竞赛电视决赛普乐林g6电视现场决赛7月25周年厂庆、新闻发布会、产品订贷会、金钥匙电视咨询晚会8月首都12家大医院临床推广试验9月参加首届中华人口奖活动，捐赠中国人口福利基金会案例评点：普乐林药的推广过程，是一个极富典型意义的新产品初次亮相的公关促销活动，其总体策划思路可以说是一件纯经典型的发挥，因此，步步呼应，环薛蟹扣，从而使各相关因素无一不在计划之中。就一个案例而言，这一活动的典型的完整性，确实是无可挑剔的。通观整个推广活动过程，我认为特别值得赞叹并极具借鉴意义的是这样两个方面：一、方案策划紧贴现实，顺应自然。这一点，似乎是公关策划艺术中最普通的，但实际上，又恰恰是当之无愧的大手笔。大凡一个新产品的促销活动，总免不了有新闻发布、社会捐赠以及客户联系等方面的安排，而成功与失败、杰出与平庸的关键往往就在于如何来进行这种安排。普乐林药的推广过程有几个很重要的环节，我们不妨来看看这几个环节是如何安排的。1．