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碧生源公益策划案广告学11402班郭明茹4020292/11/2020减肥减压自然健康社会压力体重超标碧生源享受身心享“瘦”健康喝茶：修身养性陶冶情操2/11/2020垂直曲形列表产品分析市场环境分析消费者分析我的策划企业竞争者分析企业营销战略STP分析广告表现媒介计划预算及效果评估享受身心享“瘦”健康2/11/2020产品简介性能质量产品价格包装产品的生命周期划分该产品所处生命周期企业自身品牌形象消费者心中的形象产品特征分析产品生命周期品牌形象2/11/2020市场环境分析：•人口不断增加，市场广大。•相关法规政策的不断出台，保健消费品市场正不断正规化，严格化。•随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高。人们对身心健康，美体瘦身的追求也在不断提高。同时喝茶也是一种精神的放松和享受。•企业研发各类产品满足广大消费者。•市场上的减肥保健产品越来越多。•压力越来越大，人们的身心健康越来越脆弱，对产品需求较大。•人们生活方式已经趋于亚健康化，需要更健康的生活方式来代替。2/11/2020消费者分析：现有消费者分析：•目标人群：18~45岁城市上班族，白领•购买原因：美容瘦身舒缓压力时尚潮流物美价廉由于好奇去做尝试潜在消费者分析：•目标人群：具有购买力的乡村及城镇女性，中年男士。•特征：没有得到关于产品的信息犹豫产品质量品质功效价格较高是否符合自身需要2/11/2020竞争对手分析御生堂绿瘦大印象•历史悠久•纯天然•说服力高•企业发展全面•比较专业•知名度高•知名度高•企业实力雄厚•保健行业50强2/11/2020SWOT优势•已经有一定的市场占有率•产品疗效好，纯天然，品质高•是“十大具公信力保健品品牌”•消费者明确，市场广阔机会•产品符合现代女性的要求•市场上保健品多，消费者会选择公信力高的产品•人们的压力越来越大，需求越来越多•人们生活水平提高，追求生活品质成为一种时尚劣势•市场上的保健品越来越多，竞争激烈•广告成本高，所以产品利润较小•与其他产品差异较小威胁•同类产品多，所以特色容易埋没•消费者不够忠实•竞争激烈2/11/2020企业营销策略•短期目标：提高品牌知名度，让消费者深入了解。•长期目标：发掘潜在消费者并使之成为现有消费者，并令消费者建立品牌忠诚度，提升品牌形象。传播目标：•1，呼吁社会全体人士要关注“社会竞争压力”，“超重”带来的一系列社会问题。•2，鼓励大家享受自然健康新生活。•3，不要丢弃中国传统“茶”文化，在修身养性的同时喝出美丽，瘦的健康。2/11/2020营销计划：在高校及商场内进行大规模宣传活动，呼吁人们崇尚自然健康生活方式，节能减排，倡导绿色环保，关注自我及家人的身心健康。进行一些促销活动，吸引潜在消费者同时使碧生源品牌深入人心。围绕“享受身心享“瘦”健康”主题呼吁组织群众多进行社会关爱活动。多多关注肥胖人士及内心压力过大而导致精神疾病人士。赞助一些公益活动，扩大知名度。在网上进行公益摄影大赛，征集有关公益的照片进行投票评比，胜出者有现金奖励。2/11/2020广告表现围绕享受身心，享“瘦”健康设计多种形式广告，以平面公益广告为主，明确广告重点，注意广告的创意性。侧重于关注人们身体及心理健康，来体现碧生源茶系列的功效。平面上有一个肥胖女士走在大街上，遭到众人的鄙视目光，内心受到极大的打击，闷闷不乐，对生活失去信心。但是天空是微笑的，太阳也是微笑的，虽然个别人的看法是让她无法接受的，但是这个世界是爱她的，让她鼓起勇气，微笑面对一切，拥有健康的身心最重要！旁边有享受身心，享“瘦”健康字样，并印有碧生源logo。2/11/2020STP•市场细分：碧生源主要流行于各大中小城市，性价比较高，其价格及功效对消费者具有很大吸引力。其中以18~25岁的大学生及上班族，白领为主要消费者其次要努力吸引乡村具有购买力的女性及职场中的中年男士。由于这一阶段人群对美的追求较高，生活比较时尚，且收入较高，不用花费大量时间金钱去运动减肥且没有副作用，所以非常热衷。•目标市场：由于社会竞争压力的变大和生活水平的提高，人们的身心健康收到了严重的打击，对于大学生来说主要热衷于减肥茶的减肥功效，年轻白领注重常润茶和美容茶，减轻压力，美丽健康。•产品定位：碧生源茶系列是多种多样的，草本天然的、绿色健康的、值得信赖的。喝茶瘦身既不会花费大量时间,又不需要花费大量的金钱就可以轻松拥有健康美丽的身体和心情。尤其是它的纯天然无副作用，让你在享受纯天然的生活方式同时享受健康的身心，享受瘦的健康。2/11/2020媒介计划•确立目标人群为18~45岁女性消费者•以发达城市为主投放广告，另外多放墙体广告，公交广告渗透信息。•目标媒介细分为电视广告，网络广告，报纸广告，户外广告牌，公交站牌广告，墙体广告，杂志广告，然后适当开发新媒介，譬如：碧生源手机短信生活小知识等等。•利用媒介的组合策略，前期电视广告与户外墙体广告组合，中期利用电视广告与报纸，户外广告和网络广告相组合，后期利用电视广告语户外活动相结合。•媒介排期为2014年1月到2014年12月截止，期间将有细分。2/11/2020广告预算及效果评估广告预算•活动经费和公关经费共计8万元.•广告设计制作，媒介租金及其他费用共计75万元。广告效果评估•从广告的效果来看，碧生源品牌已经成功的扩大了市场占有份额，也有效的发掘了一部分潜在消费者，比如职场中的中年男性和有购买力的乡村女性。同时较好的确立了现有消费者的品牌忠诚度，使她们更自信更健康的投入学习和工作。2/11/2020