消费者行为学概述1

谢绝拷贝1消费者行为学主讲：钱隽Email:[e-mail]谢绝拷贝2课程简介消费者行为学是21世纪市场营销专业的主干课程“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”“消费者行为学就是解读/破解消费者行为的密码”消费者行为学是从管理与运用的角度，系统地介绍了消费者行为研究的意义、消费者购买决策过程、影响消费者行为的个体、心理和环境因素学习目的：培养分析问题及解决问题的能力谢绝拷贝3课程简介：学习方法文字材料（书本知识、辅导材料、作业）网上资源理论联系实际研究消费心理从营销角度研究消费心理按时完成课本上练习、案例讨论属于理解式学习，应将实际联系起来，不要脱离实际谢绝拷贝4课程内容介绍：第一部分导论第二部分消费者的决策第三部分消费者个体及心理影响第四部分消费者的环境影响谢绝拷贝5第一章消费者行为概述谢绝拷贝6学习目的和要求明确消费、消费者、消费者心理、消费者行为的基本概念了解消费者心理学的产生、发展历程掌握消费行为学的研究内容和对象认识学习消费行为学的现实意义掌握影响消费者行为的因素体系谢绝拷贝7本章主要内容一、消费者行为学研究的对象与意义二、消费者行为学研究的发展历程三、消费者行为学研究的理论基础与基本方法四、本书的体系结构与主要内容谢绝拷贝8案例引入：到非洲卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”谢绝拷贝9于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。谢绝拷贝10本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。谢绝拷贝11概念——是什么？研究原因——为什么？研究框架——怎么研究？谢绝拷贝12消费者与消费者行为第一节谢绝拷贝13一、消费者行为学的几个基本概念政府的角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要的执行一线反馈消费信息在消费中在生产中企业的角度营销的角度消费者的角度关于消费谢绝拷贝141.消费消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解，指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。谢绝拷贝152.消费者广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。即生产资料或生活资料的直接使用者，这与“消费”的广义理解是一致的。狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。谢绝拷贝163.消费者行为（消费者心理）消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费产品或服务所表现出的各种行为及其过程，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。谢绝拷贝174.消费者心理与消费者行为（1）行为与心理的区别前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。谢绝拷贝184.消费者心理与消费者行为（2）行为与心理的联系第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。谢绝拷贝19消费者行为的特点1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费2、消费者的行为是可以认识的。3、可引导性。谢绝拷贝205.消费者行为学消费者行为学是研究消费者心理特点与行为规律的科学。（1）消费者购买决策过程；（2）决定购买决策与消费行为的心理机制；（3）影响消费购买决策与消费行为的外部环境因素。谢绝拷贝21二、研究消费者行为的意义1.企业营销活动的市场基础与决策依据市场机会分析市场细分产品与店铺定位市场营销组合谢绝拷贝22市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价结果个人公司社会营销战略示意图谢绝拷贝232.消费者科学消费的前提条件有利于消费者购买决策的理智化有利于消费者科学化有利于消费者提高消费者的水平和消费能力有利于消费者提高自身权益保护意识，增强自我保护能力谢绝拷贝24思考以下问题冬天即将来临，你和爱人商量，打算买一套新的九孔被。你们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，你们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对你们两人而言都是最合适的。到了商场，你们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。你会买哪种被子呢？请圈出你的选择：A.普通双人被B.豪华双人被C.超大号豪华双人被谢绝拷贝25假设某天你在A商店看到一个售价100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元。你知道从A商店到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请圈出你的选择。去不去谢绝拷贝26假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。去不去谢绝拷贝27以上案例，告诉我们什么？1、消费者是完全理性的吗？2、营销启示？谢绝拷贝283.国家宏观经济政策制定的依据掌握消费需求的变动和发展趋向，促进市场供给和消费需求的动态平衡，保证国民经济和健康、协调和快速增长。谢绝拷贝29第二节消费者行为学研究的发展历程谢绝拷贝30国外：研究的历史阶段分为三个时期一、萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视谢绝拷贝31国外：研究的历史阶段分为三个时期二、应用阶段（1930—1960）不停地探索消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究谢绝拷贝32Haire咖啡的案例购物表15公斤郎福德焙粉2公斤沃德面包胡萝卜0.454公斤内斯速溶咖啡0.618公斤汉堡牛排10公斤狄尔桃2.27公斤土豆购物表25公斤郎福德焙粉2公斤沃德面包胡萝卜0.454公斤马克西维尔咖啡0.618公斤汉堡牛排10公斤狄尔桃2.27公斤土豆谢绝拷贝33Haire咖啡的案例速溶咖啡懒惰喜欢凑合缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳喜欢做事有计划慷慨称职的家庭主妇谢绝拷贝34国外：研究的历史阶段分为三个时期三、变革与发展阶段（1970—）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究谢绝拷贝35国内四、我国消费者行为学研究的发展过程我国学习和引进消费者行为学这门学科是在20世纪70年代末。计划经济时代商品短缺市场发育不良消费者的心理不成熟谢绝拷贝36第三节消费者行为学研究的理论基础与基本方法谢绝拷贝37一、消费者行为研究的理论基础试验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学人口统计学历史学文化人类学谢绝拷贝38心理学（Psychology）是研究个体行为与心理过程的科学。社会学(Sociology)是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学。它主要研究人（包括个体和群体）在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。人类学(Anthropology)是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学(Economics)是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学谢绝拷贝39二、消费者行为学研究的基本方法(见书P12-16)询问法观察法实验法投射法谢绝拷贝40消费者研究方法之投射实验法1、投射的概念所谓投射是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处。人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物上的现象。2、日常生活中的投射当高兴的时候会感到“山分外青，水特别绿”，而在感到悲伤的时候好象山河也会“垂泪”。“感时花溅泪，恨别鸟惊心”“情人眼里出西施”假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃。谢绝拷贝413、基本假定投射的基本假定1人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以预测的，而不是偶然发生的，即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中。投射的基本假定2在测验情境下表现的行为，不仅是个人平日有规律性行为的样本，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行为。投射的基本假定3投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因之受试者得以自由地反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具有代表性的。投射的基本假定4人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋于某些意义作出反应。投射的基本假定5人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会下意识流露出来。投射的基本假定6人们对刺激的反应各自有其独特的方式，这正反映了人格的功能。谢绝拷贝424、著名的投射实验介绍（1）罗夏测验（RorshachTest）一种人格测验方法。在临床心理学中使用得非常广泛。通过向被试呈现标准化的由墨渍偶然形成的模样刺激图版，让被试自由地看并说出由此所联想到的东西，然后将这些反应用符号进行分类记录，加以分析，进而对被试人格的各种特征进行诊断。罗夏测验因利用墨渍图版而又被称为墨渍图测验，是众多心理投射法之一。谢绝拷贝43谢绝拷贝44谢绝拷贝45回答内容。人体。完整的人体、人体的一部分，虚构或神话中完整的人体、虚构的或神话中人体的一部分。动物。完整的动物、动物的一部分、虚构或神话中完整的动物、虚构或神话中动物的一部分。抽象回答。如害怕、发怒。回答为字母或阿拉伯数字。人或动物的解剖。如颅骨、骨盆。人类学回答。如图腾、古代武士。艺术的回答。如绘画、舞蹈。植物回答。衣着。天上的云、雾、霜等。爆炸。日常食物。日常家具。风景。自然现象。性器官或性活动。有关职业等。谢绝拷贝46（2）主题统觉测验由心理学家默里于1935年开发的主题统觉测验（ThematicApperceptionTest，简称TAT）。体验一下：这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您描述图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，