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第三章：消费者决策过程：评价、购买第一节评价1第二节购买22主要内容评价标准标准的重要程度所考虑的被选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择购买评价与选择过程3.1购买前的评价•1.评价标准•2.确定评价标准的绩效值•3.选择评价规则一、评价标准•1.评价标准:–消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。•2.评价标准的性质–不同产品的评价标准的数量不同•简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；•复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。–评价标准的形式：•极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好•限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升•区间型标准：价格在12万到18万元3.1.1评价标准一、评价标准–相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。–对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。–评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。3.1.1评价标准（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等•确定消费者采用的评价标准的方法–直接法•直接询问•问卷•专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。–间接法•投射法（特别适合识别情感型标准）•知觉图像法品牌指标品牌口味知觉图（泸州）大众暖啤金山城530金蓝剑百威绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。雪花淡爽（泸州）满意度重要性色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正高低高优势区：雪花淡爽的口味优势是回味好，口感清爽。劣势区雪花淡爽的口味劣势是香味不纯正、香味不新鲜满意度重要性色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正蓝剑纯生（泸州）高高低优势区：蓝剑纯生的口味优势是口味纯正，香味新鲜。泸州地区对蓝剑纯生的评价较高劣势区：蓝剑纯生的口味劣势是回味不好品牌指标大众暖啤金山城530金蓝剑百威绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品牌包装知觉图（泸州）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。泸州地区受访者认为完美的啤酒包装是绿颜色，百威的标签设计、蓝剑纯生的设计风格、新蓝剑的瓶盖设计。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正品牌口味知觉图（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品牌包装知觉图（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。（二）决定评价标准的相对重要性•“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100整体产品的五个层次PotentialproductAugmentedproductExpectedproductBasicproductCorebenefit3.期望产品顾客在购买时期望的一整套属性和条件•1.核心利益•最基本的层次•向顾客提供基本的效用或利益•2.基础产品•核心利益的载体产品实体和服务的外观五特征：质量、款式、特色、品牌、包装•4.附加产品•产品的附加利益、区隔•产品说明书、免费送货上门安装、培训等•服务、包装、品牌5.潜在产品•咖啡馆：休闲、娱乐、交流思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。方法第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。使用的量表–语义差别量表–等级顺序量表–李克特量表3.1.2确定备选产品在每一标准下的绩效值–语义差别量表昂贵高质量重显示易读便宜低质量轻显示难读1····2····3····4····5····6····7····√√√√某品牌便携式电脑的绩效评价–等级顺序量表请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差IBM惠普康柏联想苹果价格——————————重量——————————显示质量——————————214535124212354便携电脑的比较–李克特量表容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好完全同意55555同意44444无所谓33333不完全同意22222完全不同意11111惠普便携电脑的李克特量表连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)3.1.3选择评价规则连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。联想佳能康柏苹果IBM惠普价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准最低接受标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3选择结果：佳能康柏1＝很差，5＝很好连接式决策示例重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。联想佳能康柏苹果IBM惠普价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准可接受标准价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量5选择结果：联想康柏苹果重点式决策示例按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准排序切除点价格13重量24显示质量34处理器43售后服务53电池寿命63选择结果：苹果按序排除式决策示例编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：联想评价标准排序价格1重量2显示质量3处理器4售后服务5电池寿命6编纂式决策示例补偿性选择规则(加权平均法)补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：苹果评价标准重要性价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示质量20总计100R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385补偿式决策示例决策规则品牌选择连接式规则佳能、康柏重点式规则联想、康柏、苹果排除式规则苹果编篹式规则联想补偿式规则苹果了解目标顾客所采用的决策规则–情感性选择在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。3.2购买过程消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？对以上问题的回答将是本节学习的内容。购买过程1.从购买意向到实际购买他人态度购买风险意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）购买意向购买风险他人态度意外情况购买行为–他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者关系的密切程度；他人在本产品购买问题上的权威性；2.冲动性购买无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：是一种突然且自发希望急切行动的愿望。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。2.冲动性购买冲动性购买(无计划购买）特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短冲动购买例子—女由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。•这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！3.非店铺购买包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。其优点：方便省时避免商店购物的拥挤和等候现代化支付手段相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信