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❀消费者行为学❀第一章消费者行为学概述1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2.消费者行为的特点：1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。2）复杂性：受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响3）行为共性：由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义4）可引导性：在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。1、消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和服务的购买者和付款者。2、消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会组织。使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。3.消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。4.消费者行为研究的基本框架（必须掌握）消费：人们（单位）为满足需要（生产）而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程，分为生活消费和生产消费。消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费者市场的特点——顾客多，范围广需求差异性大需求弹性大购买量少，频度高购买的非理性较强1.2研究消费者行为学的意义一、对企业的意义1、有助于企业了解消费者，赢得消费者2、有效地帮助企业制定营销战略二、对消费者的意义1、引导理性消费，科学消费2、保护自身权益三、消费者行为学的宏观意义1、有利于国家制定宏观经济政策2、有利于生态环境的保护1.3消费者行为研究的历史阶段（一）萌芽阶段（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视（二）应用阶段（1930—1960）消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变革与发展阶段（1960—）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究；跨文化消费研究第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索第一节决策类型1.消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2.消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。•决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础市场机会分析→市场细分→选择目标市场→产品与店铺定位→市场营销组合2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息消费者行为学研究的理论来源和方法心理学、社会学、人类学、经济学决策导向研究法、经验导向研究法、行为影响研究法•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。•举例：牛奶、酒等。（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。•决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）•决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价•举例：牙膏、洗发香波等。3.三种购买决策类型的比较扩展型决策有限型决策名义型决策消费者购买时的介入程度高较高低消费者重复选择同一品牌的概率小较大大消费者搜集信息所花的时间多较少很少第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。二、问题认知过程■问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。※是否采取行动的影响因素一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。三、影响问题认知的因素影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素•时间：购买或使用时间越长，差异越大。•环境的改变：会激发许多新的需要。•产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。•产品消费：好的消费体验会激发需求。•个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。四、发现消费者问题的方法直觉判断、调查—询问大量消费者面临的问题活动分析——产品分析——问题分析——人体因素研究——情绪研究1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别2.决策速度存在差别3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同4.不同决策类型下，消费者心理过程不同对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌，认定不同品牌其实没有实质性差异。五、激发消费者对问题的认知①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法1.通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。④问题认知的时机消费者因人而异（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。第三节.信息搜集2.内部信息搜集（消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务与解决当前问题的过程）•内部信息搜集一般先与外部信息搜集。•内部信息类型：产品评价标准；备选品牌；备选品牌的特征或属性。5.外部信息搜索（消费者从外部来源获得与某一特定购买决策相关的数据和信息）①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友、广告、购物指南等。②影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌1.由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成2.由消费者了解但不关心的产品或品牌组成3.不稀罕和不予考虑的产品或品牌激活域是变化的，随着消费者更多外部信息进入记忆而发生变化。品牌忠诚度越高，激活域越小影响激活域的因素：1.消费者受教育程度；2.家庭规模；3.意识域所包含的品牌数量；4.消费者对不同品牌用于不同场合的认识水平1.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；2.由于产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上合精力上的损失–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。进行大量信息搜集的前提消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本第三章消费者决策过程---评价与购买一、购买前评价1.评价标准：消费者选择备选品时考虑的产品属性或特征——直接法：消费者可能不愿或无力准确回答问题；间接法：投射技术和知觉图像2.确定评价标准的相对重要性：恒和量度法（要求消费者根据产品的属性的相对重要性赋予其相应的权数，使之和为100）；联合分析法（对有相同属性但不同水平的产品作出整体偏好评价，再分析得出相对重要性）3.备选产品在每一评价标准上的绩效值：替代指示器（可被消费者察觉且能指示另一类不易察觉属性的属性）4.选择规则：连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求；重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准；按序排除规则-将属性按重要程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的；补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。二、购买过程——在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。1．冲动性购买：基于对某种产品的一时性情感所进行的购买①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。②超市内无计划购买的影响因素购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。③研究意义利于店内布置和店内商品展示，利于店内促销，利于店内信息的提供。2.追求多样性购买□原因：饱和感；厌倦感。□方式：1.购买不同的品牌；2.“学习式探究”：阅读或交谈收集信息或置身于有刺激感的购物环境中；3.“创新性使用”：将产品用于不同用途3.非店铺购买：在家里发生的购买活动□原因：方便性；消费者生活方式改变；避免店铺购买时面临的许多问题；消费者在技术上适应了新的购物方式；三、店铺选择1.消费者逛店动机：个人（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新的潮流；身体活动；感官刺激）社会（家庭之外的社会体验；与有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威；讨价还价的乐趣）2.影响店铺选择的店堂特征：店铺的位置与规模（位置近，规模大）；商店形象（消费者基于对商店各种属性的认识形成的总体印象）；商店广告（价格广告）3.店铺选择与消费者特征①知觉风险风险类型：社会风险、经济风险风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。②购物导向：特别强调某些活动的购物风格或方式它与人们的生活方式密切相关。类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。四、影响品牌选择与产品购买的店内因素①购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。②削价与促销削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。③商品脱销对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。④销售人员随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为之