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高度—角度—维度【万科城营销策划报告】新联康万科城项目组2010.09.18汇金半岛营销策划案高度决定视野角度决定思想维度决定策略确定项目推广的出发高度选择合理的市场竞争维度解决项目定位与推广策略以泛亚发展为价值诉求，以为汇金半岛价值基础，树立高端形象区隔金平县以及城区主要产品，建立产品的唯一性明晰客户定位，明确项目定位，确立项目推广策略第一部分项目价值与形象高度人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，才能真正理解项目骨子里的价值。一、印象与初识——眼见不一定为“实”金河镇位于县境中部，为县人民政府机关所在地。土地面积316.4平方公里。金平县总人口360109人，其中：农业人口334548人，非农业人口25561人。西接绿春县，北连元阳县、并隔红河（元江）与个旧市、蒙自县为邻，东隔红河与河口瑶族自治县相望，南与越南社会主义共和国老街省坝洒县及莱州省封土、清河和勐德县山水相连金平是一个对外开放的前沿。这里是云南建设国际大通道，构建中国—东盟自由贸易区和实施“打开南门、走向亚太”的重要通道。边贸口岸县城金平印象---人口基数大、边贸前沿本案规划新区本案所在区域紧邻城中心，且周边都为传统老式住宅、社区，道路交通及人居环境较差，发展时间短，配套不健全；附近无规模性商业配套，只有一些低档生活配套，医疗等民生教育配套条件差，公共交通条件差，公交辐射能力有限。老城区本案规划新区城区初识---非传统居住核心区，居住环境亟待改善二、核心价值深挖——剥丝抽茧，璞玉之石紧邻边境国家级口岸，边境贸易的前沿核心价值论——泛亚发展国家级边境贸易口岸，奠定泛亚发展政策的战略要地金平县城国家级口岸那发核心价值论——首创大盘总建面积37.3120万汇金半岛是金平在发展中的重要力作，具有开拓者的使命。37万方的城市扛鼎力作，城市地标性建筑引领尊享国际一流生活方式核心价值论——生活品质高附加值前置服务尊享，人居生活质变，私密独占空间，安全保障以泛亚发展的名义诠释高端形象以首创大盘的开发引领居住潮流以生活品质的高度塑造人居价值核心上的形象高度第二部分市场特征及金平解读站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们以俯视的角度，俯览金河沿岸Part1旧城区自然发展格局限制了该区域的发展，零散的开发模式，传统的销售方式产品以刚性需求为主，自建代建，主力面积在90-110平之间。Part2规划新区楼盘及政府安置搬迁、保障性住房聚集区域，亦是与本案所在区域紧邻。目前向规划新区发展已经逐渐成为金河镇的居住趋势。客运站搬迁，机关单位的建设聚集，学校医院的完善规划。13年市场表现本案规划新区旧城区小结金平房地产发展缓慢，在售房源少居住区域相对分散，居住环境处于传统房地产开发初级阶段自建代建房较多，价格偏低消化部分刚需客源第二部分项目定位一、项目定位SWOT分析优势（S）：开发理念大规模开发项目，配套齐全创新产品，优质社区打造稀缺地块资源——直面金河劣势（W）：非传统居住区社区周边环境差，高档感不强机会（O）：地块升值空间日益引起关注新区规划，客运站及市政设施搬迁引导置业潮流，首席大盘，直接竞争压力小项目认知度高威胁（T）：目前外部交通无法辐射全县，公交系统差代建房自建房较多人口分散，期房抗性大把握机会，发挥优势利用机会，克服劣势1、突出项目核心优势——开发理念2、突出城市价值——首席地标性大盘3、突出公园社区——生活品质4、突出产品力——稀缺地块价值空间发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、着重板块未来——规划新区重点发展区域1、建立鲜明的价值观和项目品牌旗帜2、通过创新产品及服务体验引领新的生活方式，身份象征1、通过营销创造不同购买体验2、专业售后服务前置、物业管理升级等差异化竞争3、树立购房投资理念，灌输生活模式点对点覆盖营销中央公园高档酒店客户阶层形象会所精英人群聚集地小环境生态、景观条件教育规划餐饮娱乐城市一号作品·金平首席国际高端社区大型购物中心本案价值提炼城市地标私密、内部环境半山河景资源客源来源分析约为40—55%40-50%10-15%10-15%县区域人口为基础条件泛亚口岸贸易价值金平地产发展主力客源延续县区内部客户，70%左右为改善性客户，30%左右将为投资性客户本案目前主要客户障碍是消费观念及市场环境，而金平地产发展趋势将由萌芽阶段进入快速发展阶段。泛亚口岸贸易价值是本项目作为树立区域高端形象，以及将项目影响力覆盖全州，进而拓宽客户来源的最重要价值支撑其他因素，其他客户考虑其他因素，需求，客户等变数条件包括省内、省外客户县城区域客外区客周边乡镇级客户其他客户目标客户客户范围着眼于全市区域客源必须经过全面换血大户型、高总价瞄准二次置业客户锁定城市中产阶级关注品质、品牌、地段客户范围着眼于全县区域客源必须经过全面换血大户型、高总价瞄准二次置业客户锁定城市精英人群关注品质、价值、地段小结第四部分营销推广与销售战略思考重点NO.1我们有什么F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值FAB分析核心卖点梳理我们有什么我们好在哪儿我们给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）引领生活品质的服务引领生活品质的服务优越生活彰显身份城市首席品质大盘万㎡首席超级大盘首席大盘超高性价比一流产品优势一流产品优势金河景观资源金河景观资源公园式休憩生活休闲娱乐、购物消费、酒店办公等配套休闲娱乐、购物消费、酒店办公等配套配套规划完善，升值潜力无限项目产品丰富（90-200㎡）核心卖点梳理半岛生活，国际社区城市生活新标准区域改善首选区域形象地标区域投资首选建筑外立面规划新颖独特城市地标思考重点NO.2我们说什么推广策略导出策略目标策略思考策略执行PART1策略目标在日渐繁荣的金平地区，一个37万平米的国际高尚社区，它的价值将如何挖掘？作为金平首发之作、金平的地标性社区,它的高度如何树立,又将承担怎样的品牌使命?卖得更快＋卖得更高＋卖得更出名只有基于这样的目标之下，推广才更有价值因此，推广的第一个目标是：“我们的推广不只是为解决销售，而且还要提高产品溢价”其次，我们必须统一一个认识，那就是：“我们在做一个金平城市名片的开发与运营”因此，第二个推广目标是：“本案必须做到引领金平区域地产的居住观念与潮流”最后，我们不要忘了：“本案是一个地标性项目”因此，第三个推广目标是：“本案必须对开发商在区域乃至红河州的品牌积累有所贡献”PART2策略思考PART2“跳出地产看地产，跳出项目做项目”站在金平城市发展的角度上，从整个城市发展与区域人居需求高度上出发，从未来区域发展与区域人居需求纬度来思考与定位本项目的价值，是我们超越性策略思考的起点。首席大盘、地标性楼盘…面对项目这些元素时，我们首先思考的不是怎么去做，而是站在怎样的高度与起点去做。不能仅凭我们以往的住宅营销经验去推断本项目的市场与推广，这样将会自陷入传统地产项目推广难以自拔，只有跳出项目看项目，将项目放到城市发展、金平楼盘发展、居住需求衍变的大空间与时间纬度里去思考，项目才能超越市场与对手，推广也将打开新的出口。关于推广的思考金平城市发展经历了旧城区开发到新城区再造的两大阶段，基于金平城市的地理与人居特征，金平未来的发展将呈现：城市中心区域外扩，进入新城区域建设的时期，呈现不可复制的城区扩张时代。城市发展利好与生活、交通配套的不断完善将加快区域内房产开发进程，助推区域内房产价值提升。策略思考：结论：本项目正是金平地区发展的重要力作，对区域内品质地产开发将起着标志性意义与开拓者的历史使命。凭借地块稀缺性，汇金半岛已成为金平楼市唯一的高端产品，被认为“最能体现金平城市化发展进程的场景”。凭借对地块资源稀缺性的占有和建筑、产品、服务配套等方面的产品补强，档次及产品价值明显超越市场。策略思考结论：汇金半岛的占位是项目价值超脱区域市场的先决条件，跳出城市区域性限制，以红河州为区域划定，做金平高端社区楼盘引领。对区域内地产开发起标志性意义要以红河州为区域划定，做金平楼盘引领必须在推广上赋予项目可被目标群认同的内在价值汇金半岛小结PART2策略执行PART31本案对外传播的身份不是演讲人，是证人产品定位高端，推广就绝对不能露怯对于这样一个本来已有较强产品力的项目推广首先要立足战略高度汇金半岛推广的几个原则：推广原则确立项目标杆地位树立地标性楼盘形象建立金平产品标准推广原则2汇金半岛是对稳定资本阶层们的一个人生提案身份答案：你是谁解决方案：你这样的人应该怎样生活汇金半岛推广的几个原则：推广原则汇金半岛推广的几个原则：价值被推崇WorthSymbolMark符号被理解地标被看到3结合资源、规模、品质三大优势，树立汇金半岛=好房子=升值首选=面子标签的等式推广原则建立金平产品标准确立项目标杆地位12树立地标性楼盘形象3开盘开盘期形象期强销期产品标准建立期形象高度树立期身份符号确立期开盘阶段划分准备期开盘Step1：树立高度，制造市场悬念和期待。金平地标性楼盘诞生！市场引爆策略阶段目标：迅速引爆市场，制造市场高度，引起市场关注１.挖掘区域价值：树立项目作为金平楼盘的稀缺性形象２.项目形象建立：利用项目工地围档包装与户外及软文炒作，在区域市场上形成对汇金半岛区域坐标性楼盘的认知。３.项目蓄客：利用小众的圈层营销活动，进行高端客群的积累阶段策略核心：利用金平的发展潜力强势占位，制造高端物业的主流影响力。战术要点：线上高调宣传，线下拓展有效点对点覆盖直销渠道。市场引爆策略思考重点NO.3怎么让他们看见项目价值的传播策略导视系统阵地拦截·户外覆盖传播渠道关键字一派单直邮控制成本·精确制导传播渠道关键字二传播渠道选择路旗、空飘——高空轰炸，扩大影响乡镇机关+传统社区/商业区派单——低成本运作销售现场主题活动·月月引爆展示系统情景包装·样板展示传播渠道选择传播渠道选择样板房、样板区包装，打造金平前所未见的项目展示持续旺场活动，不断吸引客户上门传播渠道关键字三传播渠道关键字四传播渠道选择客户渠道圈层营销·定向发掘品牌联合·节点造势话题炒作老带新、大客户、周边企业、乡镇团购。树立项目口碑与高端下游品牌战略联盟，重要节点形成城中话题传播渠道关键字五传播渠道关键字六扩散项目影响力，利用项目良好的产品品质及形象调性，巩固金平区周边乡镇区域内的导入客户攻击城区客户市场，利用全城范围内人群对金河资源的向往度，捕捉外部流入的扩散客户金平市场地毯式铺开，利用区域内客户对城区的高依赖度，强攻区域市场，充分挖掘金平区域主力客户策略执行跟进忠诚度美誉度向往度主力客户导入客户扩散客户思考重点NO.4怎么最终打动他们项目现场执行要点生活情景展望，体验金平国际品位生活从服务、展示启发客户对未来生活想像力标准化业务流程，以严谨规范的工作程序强化现场杀伤力现场执行方针目标三大攻略实景展示+服务展示+标准销售增加现场可参与性，提升品质感、归属感、文化感完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房、施工现场等）工地围板的设计制作与项目理念融为一体现场执行方针实景展示现场执行方针迎宾、代客泊车管家式带看体验一对一参观，充分考虑客户现场感受配备基本的自动擦鞋机等设施，看房过程中提供客户伞具、饮品及湿纸巾等售楼部配置绿植简单装饰及空调，保证夏天客户看房心情通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，向客户传达未来生活品质，增强客户信心服务展示项目形象主动传播传播感知点1：短信传播感知点2：空飘传播感知点3：广告牌传播感知点4：主动点对点营销客户上门第1体验点：指引牌、现场氛围、工地围板第2体验点：指示系统、大门、站岗、售楼部广场等第3体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等第4体验点：景观、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房第5体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册客户购买决策放弃购买客户维护：温馨短信、