第7章 市场营销调研与预测

2020/2/111第七章市场营销调研与预测2020/2/112第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示2020/2/113学习目标识别营销信息系统定义营销调研熟悉营销调研的内容掌握营销调研的分类及具体的调研方法描述市场营销调研的过程了解市场需求测量的内容和基本方法2020/2/114第一节市场营销信息系统一、信息及其功能1.信息★从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象★广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成★信息按照内容可分为消息、资料和知识三类2020/2/1152.信息的功能与特征(1)信息的一般功能中介功能联结功能放大功能(2)信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2020/2/116能向各级管理人员提供所必需的信息能使各级管理人员方便地选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息(3)理想的MIS系统应具有的功能2020/2/117信息的重要性•公司需要如下信息:•营销环境•竞争•顾客需求•营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.2020/2/118二、营销信息系统的内涵与作用1.内涵Marketinginformationsystem,MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息帮助管理者：评估信息需求、开发所需信息、传递信息分析计划执行控制营销经理评估信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统微观环境分析宏观环境分析营销环境开发信息营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成2020/2/1110任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策营销调研系统MIS着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程MIS的信息源之一处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统2020/2/11111.内部报告系统•内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。2020/2/11122.营销情报系统•营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。2020/2/11133.营销调研系统•营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。2020/2/11144.营销分析系统•营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。2020/2/1115管理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息营销信息系统的功能:评估信息需求2020/2/1116内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销信息系统的功能：开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于:2020/2/1117营销信息系统的功能：传递信息信息必须在合适的时候传递给合适的人员为特殊性决策传递非常规信息为制定决策传递常规信息2020/2/1118第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用1.含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息2020/2/11192.作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场2020/2/1120二、营销调研的类型及内容类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征调研方式方法灵活多变是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么知道是什么认识为什么1.营销调研的类型2020/2/11212.营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研2020/2/1122确定调研目标确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息三、营销调研的步骤2020/2/112312345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样计划抽样单位、抽样范围、抽样程序2020/2/1124第二手资料内部来源公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等外部来源政府出版物期刊和书籍商业资料2020/2/1125四、营销调研的方法一确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判断抽样2020/2/1126二收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查观察法观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。调查法调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。2020/2/1128专论摘要一张“有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？2020/2/1129专论摘要A-1.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意123452020/2/1130专论摘要A-2.封闭式问题名称说明例子语义差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择他意愿方向和程度的某一点重要性量表对某些属性从根本不重要到极重要进行重要性分等“航空食品对我是”美国航空公司大小有经验无经验现代化老式极重要很重要有点重要很不重要根本不重要分等量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣2020/2/1131专论摘要B-1.封闭式问题名称说明例子完全无结构一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题“你对美国航空公司有什么意见”词汇联想表列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么”航空公司美国旅行故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。2020/2/1132专论摘要B-1.封闭式问题名称说明例子语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事2020/2/1133如何选择调研方法？§首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对§然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较§最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用2020/2/1134邮寄电话个人采访网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好反应率一般好好好成本好一般差非常好数据搜集对比表2020/2/1135第三节市场需求的测量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场一、市场需求量1.不同层次的市场2020/2/11362.市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量2020/2/1137市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2020/2/1138市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2020/2/11393.企业需求4.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限2020/2/1140二、估计目前市场需求1.购买者意图调查法2.销售人员意见法3.专家意见法小组讨论法个人估计汇总法德尔菲法/Delphi4.市场试销法2020/2/11415.时间序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求统计分析7.直线趋势法2020/2/11426.直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：Y=a+bXa:直线在Y轴上的截距b:直线斜率，反映年平均增长率Y:销售预测趋势值X:时间2020/2/1143例题假设某公司2003-2007年的销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元，运用直线趋势法预测2008年的销售额。2020/2/1144本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市