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第一章广告文案综述第一节广告文案的概念和功能一广告文案的概念什么是广告文案？我们认为：广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。二广告文案的主要功能（一）表现广告主题，使广告信息更准确(二）表现广告创意，使广告信息更生动（三）塑造企业和品牌形象，使广告信息更感（四）配合、限制或延伸画面的内涵，使广告作品的指向更明确第二节广告文案写作的性质广告文案写作是对广告作品中的全部语言符号的写作。广告文案写作者的业务范畴应该包括构成广告作品的所有的语言符号部分，包括广告标题、正文、随文和广告语的写作。广告文案写作就其性质而言，可以从以下三个方面来理解：一从写作性质上看，广告文案写作是一种应命式写作（一）产品策略对广告文案的影响产品策略包括定位策略、产品生命周期策略、品牌策略等，它们对广告文案的制约最明显。1定位策略是制约广告文案诉求对象、诉求方法、广告文案风格的重要因素。定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的消费者心目中的独特地位。定位的不同，带来了广告文案所传达的信息和文案的风格、写作方法的不同。2产品生命周期策略决定了广告文案的不同侧重点。•导入期指产品和服务刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。此时消费者对产品和服务还不了解，只有少数追求新奇的消费者购买，销售量很低，为了扩大销路，广告传播常常采取开拓性策略，目的是提高产品的知名度和消费者的认知度，使产品迅速进入市场。配合着这样的广告策略，文案写作应突出一个“新”字。向消费者告知新产品的新材料、新技术和新功能，使消费者对新产品有所认识并引起兴趣，进而产生信赖感，并愿意购买。•成长期指产品和服务已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。由于有市场，竞争者纷纷加入，竞争日益激烈。面对这样的市场环境，导入期的广告策略由开拓性转为劝服性，目的是劝说更多的消费者购买本产品以提高市场占有率。在众多品牌瓜分市场的情况下，广告文案表现强调一个“好”字，好品牌、好品质，突出品牌之间的差异化。•成熟期指产品和服务在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，新的消费者不再增加，销售量变动较少的阶段。这一阶段的广告策略常常是提醒性的，目的是提醒既有消费者继续使用本品牌，以便保住市场占有率。因此，广告传播应强调一个“稳”字，注重一个“简”字，稳住产品的使用者，突出主要信息，画面简单，口号简短，标志简明。•衰退期指产品和服务已经过时，为新的更受市场欢迎的产品所代替，销售量迅速下降的阶段。这一时期广告投入会减少，广告传播强调一个“久”字，营销策略突出一个“转”字。广告文案主要表现企业、产品永久为消费者服务的信息（二）媒体策略对广告文案的影响。广告的媒体策略是指广告活动中，如何选择和组合媒体进行广告信息发布的策略。媒体策略对广告文案的影响主要来自于媒体本身的传播价值。不同的广告媒体，对信息的承载能力不同，使用的传播符号也不同，因此广告文案写作中的谴词造句、语气安排、结构形式等就会不同。（三）诉求策略对广告文案的影响广告的诉求策略包括三个方面：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。广告诉求策略对文案的表现方式和表现风格有重要影响。广告文案必须在把握诉求对象的群体特征、消费需求、心理需求的基础上进行，以他们最为关心、以最能引起他们兴趣的信息为诉求重点，以他们易于接受的方式进行表现，使整个广告作品的形象、风格和审美意味符合诉求对象的要求。除了广告策略的制约，广告文案写作还要受到广告法律法规的约束，因此，广告文案写作是一种应命式写作。有人很形象地称之为“带着镣铐的舞蹈”，它必须在沉重而固执的镣铐下翩跹起舞，在束缚中寻求自由。可见，广告文案写作与文学写作是有区别，文学讲究的是“言为心声”、“直抒胸臆”更注重作者本人的感情抒发。广告文案写作则必须考虑受众是否正确地理解和接受有关产品和服务的信息。它们属于不同的领域，各有各的特色。当然，良好的文学基础也是写好广告文案不可缺少的条件。二从文体特性上看，广告文案写作属于应用文范畴广告文案写作属于应用写作,它要利用营销原理，写出雅俗共赏、生动有趣的文字，它必须考虑消费者的需求心理和接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起消费者的注意，刺激其心理需求，使消费者对广告信息产生深刻印象并保持记忆，最终目的是促成购买行为的实现。因此广告文案写作虽属于应用文范畴，具有实用性、应用性，但它却是应用文中比较特殊的一种文体。广告文案写作的这一特殊性决定了它在表现方式的运用上，除以说明文为主，将企业、产品、服务等功能、特点说清楚外，还要同时运用其它各种文学艺术的表达方式.不仅如此，广告文案还打破了各种文体间的区隔，将各种有助于吸引受众，有助于使广告信息得到更好地传达并收到理想效果的风格结合起来，论文的逻辑性和思辩性、散文的抒情性和随意性、新闻的客观性和纪实性及诗歌的节奏感和优美意境等，都可以为广告文案所运用，使广告文案从语言文字到整体风格，都呈现出一种丰富多彩的特性。三从文本特性上看，广告文案的文本结构完整而独特广告文案写作最终是要产生可以传播的广告文案文本，但与一般文本相比，广告文案文本在结构上体现出了自身的独特性，具有标题、正文、随文和广告语。在传达广告信息时，各部分各司其职，赋予文案独特的吸引力，使整个文案文本层次分明，主次有序，从而获得完满的传播效果。虽然广告文案文本有其完整的结构，但在不同的营销和传播目的下，广告文案的文本结构又会十分灵活，有时会出现只采用结构中的某一部分的文案文本，如电视广告中的5秒标板，常常只有广告语，而户外广告常常只有直接性的标题。除了结构上的独特性，广告文案文本还具有篇幅的短小性和文本形式的非独立性。同样是讲故事，电视剧可能要几十集，而电视广告则只需30秒。广告文本即使是议论体，其文本形式也不仅仅是文字，它往往还有画面、音乐、表演等形式配合。第三节广告文案写作的原则广告文案写作的最终目的是要唤起人们的购买欲望和购买行为，而人们一旦产生某种行为，将会对自己的经济、文化、生活方式等各个方面带来一定的影响。因此，广告文案写作应该是有原则的写作。只有在遵循某种原则前提下的文案写作，才能获得正向的社会和经济效应。一真实性原则我国《广告法》也明确规定：广告应真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。那么，广告文案写作该如何坚持真实性原则？首先，广告文案所表现的信息应该是企业、产品、服务中真实存在的东西，尤其是有关企业、产品、服务的质量、功能、价格及对消费者的利益承诺等内容，必须是真实的，任何在头脑中杜撰出来的广告信息、广告承诺和广告利益点，都是违反广告真实性原则的。1993年风行中国大陆的“奇妙换肤霜”广告文案写到：……该品不用打针吃药，不用开刀动手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有光彩和弹性，且有“换”然一新的奇效。最后声称：“使用两次年轻十岁”“8次使用彻底换个模样”“医院验证有效率达100%”“没有任何副作用和中毒过敏现象”。广告文案写作的真实性原则有两点具体的要求：一是不能欺骗，二是不能误导。•欺骗广告最突出的表现就是“无中生有”，杜撰一些莫须有的诉求点。•误导广告更具隐蔽性，它并不直接提供虚假信息，而是利用消费者的心理弱点，通过语言或形象的模棱两可之处，有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或者相信产品根本不存在的优势。为了避免欺骗和误导，广告文案写作应特别注意以下几点：1广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，必应当清楚明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。2广告使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。3广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中慌称取得专利权。有人可能会因此认为广告文案写作更象新闻报道。那么，广告文案写作与新闻写作一样吗？广告文案写作与新闻写作有何区别呢？1新闻是站在客观公正的立场上，是公益性的传播。广告则是站在广告主的立场上，是功利性传播。2新闻通过报道新近发生的事实，执行的是“告知”的功能，广告还要影响受众的心理，更多的是执行的“说服”的功能。3新闻选择的是受众“欲知”、“应知”、“未知”的事实。广告选择的是对自己的企业、产品或服务有利的事实。就真实性来讲，新闻的真实是全面的真实，从时间、地点、人物到事件的细节，不允许一点点的虚构。而广告的真实，只是部分的真实，除了关于企业、产品或服务的信息要绝对真实外，广告传播的其他信息（如场景的安排，人物的选择等）可以是虚构的。因此，广告文案写作要坚持真实性原则，客观、准确地传达广告信息，但作为一种艺术，在表现形式上是允许虚构和加工的。二、有效性原则广告作为一种信息传播活动，是讲求效果的。什么是有效广告？有效广告应该是指达到广告目的的广告。广告的有效性表现在两个方面：（一）有效促销有效促销指的是广告要促进产品的市场销售。这里“促进”一词有两个含义，一是要使现实消费者更快、更多地购买广告中的产品，使企业的销售额迅速提升。广告促进市场营销的第二个含义，是促使消费者的潜在需求转变为现实需求，使没有需求的消费者产生需求，这样广告的促销作用就能更大地发挥出来。（二）倡导健康理念广告虽然是经济活动，但是广告包含着深刻的文化内涵，是人类物质文明与精神文明的镜子；广告以艺术形式为载体，具有鲜明的艺术素质，是展现艺术美的窗口；广告的创意和表现需要无限的创造，是发挥创造力的舞台；广告传播时代精神、思想和观念，是精神灌输的形象教科书；广告传播新的生活方式，是人类社会理想和审美理想的见证.三、创新性原则广告文案写作的新奇性原则表现为两个方面：（一）广告文案传达的信息应是独特的。信息的新奇，我们可以通过USP策略和ESP策略来获得。1USP策略USP（UniqueSellingProposition）是广告大师罗瑟﹒瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告策略，其基本要点是：•每一则广告必须向消费者“说一个主张”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。•所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。•所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。2ESP策略ESP(EmotionSellingProposition)它不从产品具体的功能出发，而是转而诉诸购买产品带来的独特的消费体验，以及消费者形象。从情感的层面发掘商品与消费者的连接点，与消费者进行深度的沟通。利用ESP可以使广告更富亲和力，利于形成和丰富品牌个性。一个好的ESP的发觉，不仅需要研究产品特性，而且需要对准消费者心理。（二）广告文案的表现手法要与众不同。广告文案表现手法上的新奇，可以借助写作者的想象力，通过情节的安排、语言的组合、文体的变换等来完成。同样是表现“好牛产好奶”的概念，光明牛奶的电视广告文案是：“好牛是怎样产生的？量体重、测体能、考智力……100%好牛，产100%好奶”。强调光明牛奶是精选出的好牛产的。而伊利牛奶的电视广告文案则是“我们用养育孩子的办法来培育奶牛，让它们在天然健康的环境里产出营养均衡的牛奶……天天天然伊利纯牛奶。”突出伊利牛奶源自天然牧场。两则广告信息相同，表现风格不同。再比如，同样是表现鞋的舒适，台湾爱迪达运动鞋的广告文案是“鞋子就是路/穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双爱迪达的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。”以对比的方式间接地表现爱迪达鞋的舒适。而美国“凯兹”牌童鞋的文案则是“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋/孩子的脚像富有生命的精致小桥，每一步都需与地面十分吻合。/‘凯兹’童鞋正是这种吻合的体现，……穿上它，孩子的双脚会得到像母亲手心般的舒适的呵护。”广告通过形象化的比喻，不仅表现了母亲的爱心