XX国际酒店公寓营销执行方案

1XX国际酒店公寓营销执行方案目录第一章项目属性分析（2-7）第二章项目定位（8-19）第三章营销策略（20-35）第四章包装建议（36-37）第五章销售与施工的配合（37-40）第六章销售实施（40-44）附件1开盘前工作进度细化表（45-46）2第一章项目属性分析一、项目属性：本项目是原海洋酒店改造项目；本项目原产品定位为四星级酒店；本项目目前面临定位改变和产品改造阶段；本项目目前急需改变形象；本项目需要迅速回笼资金，滚动开发。二、项目概述：（一）项目技术经济指标：1.总建筑面积：22690㎡（不包括车库）住宅面积：19485.90㎡会所商业面积：3204.10㎡2.层数共15层1-2层：商业配套、会所3-6层：原会所，改造住宅层高梁下4.6米7-15层：原酒店客房（二）周边配套分析：1、位于东门中路，各种配套完善。2、项目周围商业氛围较浓，小户型住宅较多；33、对面是人民医院和心血管医院，具备较强健康概念；4、紧靠翠竹中学，具备较强教育氛围。（三）景观价值分析项目的景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位基本无遮挡，四周景色秀丽。4三、项目SWOT分析（一）优势（S）1、周边各类市政配套设施完善；2、紧邻交通干道，具备良好展示面；3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店内外部配套；3、周围学校优势；4、发展商具有的健康资源和周围医院的健康资源。5、罗湖东门地区良好的商业氛围和投资氛围。（二）劣势（W）1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素；2、项目为改造工程，且工期较长，影响客户购买信心；3、与“虹楼”一墙之隔，给本项目形象带来负面影响；4、本项目只有50年产权；5、本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程。（三）机会（O）1、WTO、CEPA带来的政策利好，为该区域投资型物业的良性发展奠定基础；2、罗湖区靠近香港，以及罗湖本地居民浓厚的投资意识；3、非典病毒及禽流感流行之后，使人们越发关注健康；54、孩子上学问题逐渐的成为深圳一大部分居民家庭面临的问题。（四）威胁（T）1、投资型物业市场整体环境不容乐观，市场潜在竞争压力巨大；2、罗湖小户型住宅过多，竞争激烈；3、国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。四、小户型、酒店公寓概念及基本要求以及结合本项目物业发展方向建议1、各种不同类型概念小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常强一般较强一般服务功能一般较强非常强较强办公功能一般非常强较强差度假功能差差差非常强投资功能较强强较强较强62、各种不同类型对一般功能的要求小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓阳台非常强一般一般非常强绿化非常强较强较强非常强会所较强一般较强一般停车位较强非常强较强一般厨房煤气非常强差一般差采光非常强较强较强非常强3、本项目的基本特征很多户型很难做出厨房；每种户型几乎都不能南北通透；由于进深较深，内部采光较差；黑厕所比较普遍；周围度假价值较低；不是商务办公集中区域；车位相对不足。7五、SWOT应对策略（一）SO策略（强化优势与利用机会策略）1、在营销中紧紧抓住酒店服务和片区物业的强投资性卖点，作为提升档次形象和价格的最核心支撑点；2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和24小时通关等政策机遇，注重巧借外势策略；3、利用沿东门路的昭示性优势，充分利用楼体包装（如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作广告宣传，节省媒体广告投入成本；4、针对硬件配套的弱点，加强软性配套的优势，形成差异化卖点，（二）WT策略（化解劣势与规避风险）1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化的情况下，通过提高营销的水平应对周边项目的竞争；2、在营销中通过强化外界优势，创造内在的软配套优势（如：装修标准、会所配套、酒店服务等），来化解产品档次相对不高的劣势；3、通过送精美装修，直接入住、直接收租等概念的炒作缓解本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程的劣势；4、通过价格上的调整，缓解本项目只有50年产权的劣势；5、通过对复式小户型公寓产品差异化的宣传，缓解与周围楼盘同质化竞争的危机。8第二章项目定位一、项目属性定位东门北·超性价比·多功能酒店公寓以上定位是本项目的核心特征体现，项目开发能否成功关键在于能否凸显这些核心特征，因此，以上定位将会对本项目的规划设计和推广营销起核心指导作用。属性定位诠释：主体属性——酒店式公寓定位依据：本项目原项目定位为产权式酒店，因此，无论在大堂和外立面都依然能够反映出酒店的气质，另外，从本项目的会所功能以及其他配套服务都能够体现酒店式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本项目的基本属性。重要特征1——东门北1、强调本项目的绝佳地段：东门路翠竹路交汇，东门繁华商业氛围和翠竹北便利生活条件交汇，动静社区两相宜，以此与东门纯投资型物业和翠竹北居住型社区形成差异化；2、健康和教育概念在深圳已经是深入民心，其聚合效应已受到广大市民的高度认可，翠竹小学、翠园中学、人民医院、孙逸仙医院的价值在深圳市居民尤其是东门北周围居民心中已经不言而喻，虽然社会公共设施是周边物业的共同特征，但强调这9些的目的在于体现我们同时拥有这些便利的生活设施，而且区别于同期在售的东门片区的酒店式公寓和小户型项目。重要特征2——超性价比1、依据我司市场调查，东门片区小户型及酒店式公寓的均价约为8500元/平方米，发展商对本项目对本项目初步的价格定位大致是7500元/平方米，因此可以看出，本项目在价格上是有相当竞争力的。2、在价格具有相当竞争力的同时，本项目拥有教育、健康、居住社区、商业配套的集中价值，体现了本项目的性价比特点。重要特征3——投资性1、东门北片区公寓的高出租率（据我司调查统计约为70-80%）和能够维持在较高水平的出租价格（据我司调查统计公寓价格约为1100-1300元/月，一房一厅约为1300-1600元/月）是本项目高投资性特点的体现。2、客户可以在享受了周边教育资源之后，另外享受高出租回报；3、客户可以在享受周围健康资源之后，仍能够享受本项目的高出租回报。10二、客户定位客户定位将对本项目的销售方式、宣传手法、推广媒体、营销广告费用投入比例，以及现场销售的引导等方面具有重要的指导作用。1、购买物业用途定位本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于三大类型客户——自用、投资和办公。自用型客户投资型客户办公型客户所占比例30％50％20%分析：因为目前东门片区发售的物业中投资的占较大比重，由于竞争激烈，再加上本项目较靠近翠竹片区，离东门商业街有一定的距离，不能只考虑投资客户，目前平均而言，东门片区自用客户大致能够达到30%的比例，另外由于本项目户型灵活，拆合均能够达到户型方正、易于布置的效果，本项目周围办公客户大致能够达到20%的比例。上述卖点中阐述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金和出租率优势、以及项目本身产品优势、价格优势和周围罗湖居民传统投资意识较浓特点，因此，会有大量投资客户购买，故我们认为本项目投资型客户将会占50％左右。购买特点：1、东门片区公寓投资型客户的关注重点依次为：价格、地段、外部配套、外在形11象、内部配套、成本、物业管理。2、东门片区公寓自用型客户的关注重点依次为：地段、价格、内部配套、外部配套、物业管理、外在形象、成本。3、东门片区公寓办公型客户关注的重点依次为：地段、外在形象、价格、运营成本、内部配套、物业管理。2、根据购买面积大小进行目标客户定位公寓需求客户一房需求客户复式公寓需求客户偏向于投资和办公；有一定经济基础人士的过度性住宅；为子女教育问题而购买。偏向于居住，对居住环境要求较高；有一定经济基础且对生活品位要求较高的白领阶层或自由职业者；为子女教育问题而购买；小型公司办公用途。有较独特的生活品位和较好的经济基础；看好投资性价比，且对于居住、办公、投资均有需求的人士；为子女教育问题而购买。20%50%30%我司根据对东门片区公寓购买使用客户实地调查和分析，结合本项目的市场定位和自身特点，对XX国际目标客户按购买户型的大小进行定位，这将会对本项目的销售以及销售控制起重要的指导作用。分析：1、今年1~3季度，随着宏观经济的持续快速发展，深圳房地产市场继续呈现景气12局面，市场销售持续旺盛，房地产价格保持小幅上涨。根据我市房地产网上预售合同备案统计，2004年1~9月，全市住宅平均交易价格为每平方米5897元，与去年同期的5589元／平方米相比，上涨5.5％，房地产市场明显火爆，存在较大机会；2、罗湖东门地区小户型和公寓市场占该区域市场份额的95%以上。3、罗湖本地居民投资意识浓厚。购买特点：按买家区域划分罗湖区深圳其他区域香港、澳门外地50%25%20%5%按买家特点划分私营企业主白领阶层职业投资者其他45%20%30%5%按买家年龄构成划分20-30岁30-40岁40岁以上40%40%20%三、形象定位（一）核心卖点提炼1、项目卖点归纳地段：东门北，东门路翠竹路交汇处交通：众多小巴、大巴交汇13周边：翠竹小学，翠园中学，留医部，孙逸仙心血管医院，东门商业区，万佳百货……建筑：3-6层复式小户结构自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，会所；投资：均有较强投资价值。2、核心卖点思考在同质化竞争严重的东门片区，复式小户型是我们建筑的特点，不过50年产权，项目停工时间较长，形象差是我们的劣势，因此，产品不是我们的核心卖点。学校、医院等配套将成为公共的卖点，无法体现差异化，因此，不是我们的核心卖点。酒店管理在初期难以体现，因此，不是我们的核心卖点。我们认为：XX国际项目核心卖点为：性价优势，教育健康，特色户型单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有优势，只有将多种卖点整合推广，才能成为XX国际与其他项目竞争的核心卖点，因此，我司认为，“教育健康+特色户型”同时展现并突出性价优势才能形成XX国际最具竞争力的核心卖点。基于以上考虑，根据核心卖点提炼出的推广主题就呼之欲出了。14（二）推广主题定位本项目的内在外在优势都比较明显，也都同时存在缺陷，因此，核心推广主题应从提炼本项目的优势集合,避免暴露劣势。由于本项目周围酒店公寓和投资型小户型的竞争非常严重，尽管本项目在内在外在卖点方面拥有一定优势，但这些优势都还存在一些劣势，如：性价比、教育健康两大优势，对于本项目而言也有50年产权和只是“更近、更方便”的优势，而不具有USP（独特销售主张）的独特性。我们认为：只有将卖点罗列，才会突出本项目的核心卖点。基于以上的考虑，我们认为，一定需要满足以下原则：1、推广主题应提炼于核心卖点，并能够体现XX国际的多种优势；2、推广主题应该包涵：性价优势、教育健康、户型特色这三大要素。其它卖点只作从属性卖点；3、公寓市场的推广主题应该简单、易懂、有冲击力。核心推广主题：东门北·超性价比·复式酒店公寓（三）形象定位1、形象定位要求1）本项目属于酒店和公寓两种物业类型的综合体，公寓难以将价格提升，如何在合理销售速度的前提下，如何能够保障发展商的收益最大？ABCDE观点：“尽量凸现本项目酒店形象”15即在本项目的整体形象塑造时，以原方案拥有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套，以及酒店服务，酒店会所为包装对象，其他特征均附属于酒店形象大旗之下。2）由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。3）翠竹北原本就有的良好居住氛围，学校教育配套在本项目左右簇拥，而SARS之后“生态健康”、“人性化”等形象定位又得到了市场的高度认同，而临近医院又恰好能够更贴切的体现这一特征。4）经以上的思考，我司认为XX国际的市场形象诉求应该是：应改有创意，形象内涵上应该寻求差异化（如：文案），形象风格上应力求创意和差异化（如：VI、平面、构图）；体现尊贵高尚人士需求；体现教育健康配套的齐全；更直接的表明项目属性。2、XX国际形象定位形象定位是在核心推广主题的基础上，给本项目赋予一种符合项目特质、目标客户特性，能引起客户关注，并能被目标客户加以识别的形象。XX