平台运营计划书(草案)

运营计划书（内部）1/37关于打造京津冀“V梦工坊”知识付费平台运营计划书（草案）2017.07.31（仅供内部）运营计划书（内部）2/37序言2016年，被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5000万人，截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100-150亿左右。2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到300-500亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。相比未来前景，目前知识付费行业发展仍处于早期阶段，存在着巨大的市场机遇，同时也面临着严峻的挑战。作为新时代“知识电商”和“头部经济”的潮流知识付费领域，现阶段知识付费的核心力量是大城市（一线城市）中产阶级及中产阶级预备运营计划书（内部）3/37军（伪中产阶级），用户年龄也普遍偏向年轻化（20-24岁）。但知识付费的市场需要扩大，就必须由北上广等大城市逐渐向二三线城市下沉，年龄由就业后三年的职场新人向终身学习、生活服务、综合咨询方向发展。专业性、更加细分领域的知识付费平台将是新一轮的发展方向，知识服务也将不在局限于北上广深，而是与本地的其他教育和培训资源相结合，成为更多产业链的一个重要板块。对于我们意向打造基于微信的京津冀知识付费平台来说，即是恰逢其时，同时也面临着巨大的市场考验。从宏观来说，知识付费正处于黄金时期，在未来3-5年内会呈现井喷式发展，市场容量巨大，是一种必将改变生活方式的行业；但同时目前知识付费也进入了“群雄争霸”的时代，各种类型的知识付费平台开始影响着目标群体的选择判断，想要脱颖而出就必须在“血战”中获得市场认可。从微观方面来说，知识付费是未来内容付费的“主力军”地位已基本确定，未来会有越来越多的用户成为知识付费的用户；但知识付费的垂直细分领域正在崛起、内容爆款模式已经成熟，运营模式已成为定式的情况下，如何在大量同质化的平台中细分出属于自己的领域，开发和守护自己的用户，走出一条适合自己平台的道路成为急需也必须解决的关键性问题。运营计划书（内部）4/37第一部分知识付费现状分析一、知识付费的概念广义概念：将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。狭义概念：利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为。通常我们所说的知识付费指狭义的知识付费，移动互联网时代的知识付费具有内容更多样、市场更灵活、展现形式更自由，也更符合移动互联网时代消费者的使用习惯等特点。二、知识付费的发展主因供需两端共同推动知识付费的发展。（一）需求端方面：拥有强烈学习意愿和付费能力的中产阶级，让知识有了买单的人。1、互联网爆炸的时代，信息量巨大，海量的呈碎片化和不系统的信息造成一系列紧张感与自我压迫，形成“知识焦虑症”。2、工作压力大、竞争激烈，对未来的不确定性加重焦虑，带来强烈的学习意愿。3、需求端不断提升的付费能力。居民收入及消费水平的提运营计划书（内部）5/37升，让客群拥有为知识投入更多金钱的能力，以及在知识付费领域支出的更大可能。4、需求端的消费意识提升及不断加强的版权意识，让为内容付费正在被更多的人接受。5、生活节奏不断变快，使得产生大量的碎片时间，有效利用这些碎片化时间推动知识付费平台的发展。（二）供给端/第三方1、相对于传统的教育业及出版业，内容生产者对于内容制作周期要求低、周期短，却能带来更高的收益，使得参与度更高，积极性更好。2、移动支付、云服务、视频直播等第三方服务的兴起和完善，为知识付费提供了必要的支持。（三）资本市场资本市场的看好，为知识付费领域提供了大量的资金支持，市场规模逐渐扩大。三、知识付费的发展历程（一）早期阶段（2013年前）主要出现在教育业、出版业及咨询行业，自互联网出现后，教育业逐步演变出网校和网络教学，出版业出现了电子书，咨询行业也出现了在线咨询、百度知道等问答平台。这些都是知识付费的原始模型，但除了在线教育之外其他发展都比较缓慢。（二）重新起步阶段（2013-2016年）运营计划书（内部）6/37移动端内容及移动支付的普及，以及打赏制度、自媒体的发展，受众支付仪式和支付手段逐渐成型，便捷操作和意识提升为知识付费提供了发育的土壤。（三）高速发展期（2016年-至今）2016年终红，以分答、知乎live、得到、喜马拉雅FM为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费体系逐渐正规化，用户群逐渐扩大。6月6日，喜马拉雅推出66会员日，围绕知识内容付费推出会员服务、强化付费用户粘性，三天召集会员342万，会员销售额达到6114万。根据该平台公布的消息，今年以来其付费用户的月均ARPU值已经超过了90元。6月5日，《李翔商业内参》在“得到”上线，10日内获得超过4万用户的订阅量。6月3日，千聊召开“知识变现破局”峰会，邀请300多位KOL，该平台已有注册讲师80万，做次课程且收入超过500元的讲师达到5万人。5月18日，得到举办知识发布会，罗胖发布了12款知识产品，并发布了内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到206万份。5月17日，知乎上线“知识市场”，推出类似淘宝的“7天无理由退款”等规则。知乎live上线11个月，已经举行2900场，超过300万人参加，主讲人平均时薪达到了11000元。5月15日，在行团队推出分答，仅用42天，横扫朋友圈，获得超过1000万授权用户，100万付费用户。4月1日，知乎推出值乎，这是知乎第一个真正意义上的知识付费产品，5月14日又推出实时问答产品“知乎live”。四、知识付费的商业模式（一）知识生产者方面1、费用抽成在知识付费流水中获取一定的平台运营费用，这是最直接、最基本的收益方式。（大多数平台都以此盈利。）运营计划书（内部）7/372、生产技术培训或产品代理针对知识生产者进行技术培训或者知识产品代理，主要针对缺乏经验和内容创作经验的生产者。3、IP包装、营销及孵化把线下专业人士转化包装为线上的知识大V，并通过营销和推广进而完成后续的知识产品开发。4、知识生产和变现的相关工具帮助知识生产者的内容生产效率，或完成后的一系列后续服务。包括备课工具、社群管理工具等。（二）消费者方面1、即时一对一问答参考分答模式。2、付费阅读/下载参考喜马拉雅FM的《李翔商业内参》、《好好说的》及某些网络课堂或网站提供的付费视频。3、线上授课参考华章书院、荔枝微课等平台，收费听课。4、个人咨询一对一线上或线下咨询。（三）二次消费者方面1、广告2、内容的二次销售或版权转让运营计划书（内部）8/37对一次生产的内容进行二次销售。可参考华章书院的回听，分答的偷听等。3、付费社群适用于长期付费社群，付出一定费用进入一个固定的知识付费社群。4、线下产品转化及其他书籍出版，线下讲座、音像制品销售等。五、重点知识付费平台及典型分析1、重点知识付费平台内容出版派：喜马拉雅FM、得到问答咨询派：分答、微博问答直播分享派：知乎live、千聊、荔枝微课社群圈子派：小密圈、饭团分销工具派：小鹅通、新榜会员派：喜马拉雅、虎嗅2、典型案例分析：荔枝微课荔枝微课是一个基于微信公众号、以语音直播为主的知识分享平台。作为使用者，用户不仅可以在荔枝微课上收听直播，购买知识课程，也可以用一键创建自己的直播间或将直播间嵌入公众号，实现自身知识变现。目前，荔枝微课覆盖听众已打6120万人，日活用户约100万人。2017年4月，获高榕资本和金沙江创投千万美元级A轮融资。运营计划书（内部）9/37荔枝微课提供以语音直播为主，图文、PPT、视频为辅的方式进行直播。直播课程主要分为单课和专栏，单课具有即时性和互动性，专栏则围绕某一主题多次授课，具有结构化的特征，内容涵盖亲子、情感、金融理财、职场、心灵等众多领域。平台入驻讲师有明星、网红及各垂直领域的KOL只是生产者，如杨澜、毕淑敏等，同时还有爱贝睿学堂这类机构入驻。除付费课程外，还提供了“赞赏”和“赠礼”等付费形式供用户选择，付费课程比例占比约20%。目前公众号粉丝超过750万，入驻讲师约100万，入驻机构17万家，累计开课90万场，听众累计使用时长超过2550万小时，授权听课人数超1亿人。六、知识付费热门门类1、职业技能类从数量上看，职业技能类是最为热门的知识付费品类，而时间管理类和互联网相关技能类为最受欢迎的产品类型，除此之外是文案写作类和语言学习类。2、投资理财类泛商业思维类最多，除此之外是房产投资和生活理财。这一类由于有高度非标性，因此容易转化为咨询。3、生活兴趣类最受欢迎的是与音频相关的品类，如音乐、诗歌等，除此之外是健身类和历史类。运营计划书（内部）10/374、专业知识类最为重要的专业知识是医学、教育学和心理学。医学包括保健、针对日常疾病的生活建议，以在线问答为主；教育以儿童教育为主，最受关注的是学龄前的亲子教育；心理学包括如何与人沟通和如何完善自我人格。5、其他类边缘性知识，例如名人的生活体验、热门事件相关、新鲜的职业体验等。七、知识付费受众情况知识付费受众的核心是大中城市刚进入职场，与互联网、教育相关的新就业人群，知识付费主要动机是希望提高自己的职业竞争力和发展业余爱好。除此之外，包括法律、理财、健康问题等关于个人健康和财产重要决策等领域，也是重要的知识付费领域。1、从基本统计上看，最大的用户群体是90后、就业3年内、从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练，且离开学校时间不久，学习动机和能力均比较强烈。极光大数据支持了这一观点，知识付费APP用户年龄以20~24岁为主（得到的用户中20~24岁占比为47.6%，知乎为53.1%，分答上则为50.2%）。但获取知识的兴趣和需求并不会因为年龄增加而衰减，例如就业年限在8年以上的知识付费用户同样占到了23%。2、从动机上看，获取知识的能力与收入成正比，而绝大多运营计划书（内部）11/37数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的。“能提高工作效率或收入的知识和经验”和“职业与学业的发展建议”最高，达到将近四成的付费意愿（果壳网调查则高达63.32%），调查指出，专业知识是用户付费意愿最强的领域，达到36.3%，但除了工作之外，对于业余爱好和个人兴趣也有一定的付费意愿。尽管情感类、心理类是热门内容，但是用户付费意愿并不高。3、从其他因素来看，知识提供者的知识背景、经验和开课方的品牌背书是两个重要因素，其他用户的评价反而并不重要。从消费者对于内容提供主体的偏好来看，48%的人没有特别偏好，会根据付费内容和价格进行权衡；而在剩下的人中，32%的用户会更看重知名权威的教育机构、24%的用户会看重专家/大V。八、知识付费现阶段的问题及未来趋势（一）现阶段的问题1、学习体验满意度低在工具上，无论是面对授课者还是听课者都是需要不断完善的，总体向专业化和便捷化方向发展；在学习内容上，知识内容碎片化严重，造成听课者知识收纳和后期整理复杂。2、版权问题严重知识付费内容相关的法律问题最主要还是版权问题。线上版权缺乏保护仍然是知识付费的巨大问题，对于文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。随着未来知识付费的用户进一步下沉，这一问题会更加严重。运营计划书（内部）12/373、内容筛选和推广机制缺乏用户很难在付费之前对内容进行评价和了解，因此设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题。随着知识付费内容不断增多，平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广，以及孵化新的IP，会