ৠৌۧы৩ऒा۶ղ90ऻ版权声明本报告刊载的所有内容,除特别注明外,包括但不限于文字、图片、图标、标识、广告、商标、域名、版面设计、专栏目录与名称、内容分类标准以及为用户提供的所有信息,均归腾讯网游戏频道及艾瑞咨询集团所有。未经书面许可,任何公司及个人均不得使用本书中的任何内容用于任何商业行为。本报告的相关解释权归腾讯游戏频道(games.qq.com)所有,有意转载者请与腾讯游戏频道联系。制作:腾讯游戏频道 艾瑞咨询集团 腾讯网媒市场部CONTENTS目录项目背景及执行方法 202一、研究背景与目的 02二、研究对象 02三、研究方法 03报告摘要 04报告正文 06第一部分 90后网络游戏人群概况 06一、90后网络游戏人群整体状况分析 06二、90后网络游戏用户基本属性分析 06第二部分 90后网络游戏人群生活形态与价值观分析 08一、90后网络游戏用户生活现状 08二、90后网络游戏用户意识形态 09三、90后网络游戏用户品牌消费观 10四、小结:90后网络游戏人群生活观与消费观 11第三部分 90后网络游戏市场人群细分研究分析 12一、人群细分方法说明 12二、因子分析及人群聚类方法说明 13三、五类细分人群人物画像 13第四部分 90后网游人群游戏行为及消费情况分析 19一、90后网络游戏行为分析 19二、90后网络游戏消费行为分析 23三、小结 27第五部分 90后网络游戏市场人群营销特征分析 28一、游戏扮演角色 28二、人群特质 29三、营销影响 30第六部分 90后网络游戏人群移动平台使用概况 33报告主要结论 35结束语 36附录 37附录一 五类90后网游人群游戏形态描绘图表 37附录二 深度访谈被访者情况及访谈发现 3990后网络游戏人群研究报告02一、研究背景与目的90后,一个被赋予了众多标签的群体,他们是伴随着改革开放成长起来的一代人,享受着社会快速进步以及经济发展的果实,他们的童年是麦当劳、互联网、数码、文化快餐以及天马行空的各种漫画,他们中的绝大多数人都是“独生子女”……在社会公众的眼中,他们中的某一部分是脑残、非主流、叛逆的代名词; 宅、自由、个性及叛逆又是社会赋予他们的标签。当然,他们又是一个极其不愿意被标签化的群体,甚至与80后、70后保持着清晰的距离。与过去“玩物丧志”“不务正业”的境遇不同,上网以及网络游戏已经成为多数90后生活的一部分:从出生起他们就面对着互联网,他们比70、80后更早地接触网络信息,他们的成长也经历了中国信息飞速发展的年代,网络游戏已经成为伴随着网络环境成长起来的90后的主要娱乐方式之一。而中国网络游戏在10余年的快速发展中,用户群体也在悄然发生变化,90后正在逐渐成为网络游戏的主力人群。与之前的各类大而泛的90后调研报告不同,我们选取了网络游戏人群作为调研对象。本报告通过对90后网络游戏人群的生活形态与价值观进行调研,充分了解90后的生活观念及内心需求,同时通过对90后游戏行为与消费的调查,挖掘90后网络游戏人群的使用诉求,发现与80后的不同,并将90后游戏人群进行细分,基于不同游戏行为与诉求,针对各类人群提出不同的游戏开发建议。与此同时,通过深入了解90后接触媒体与游戏消费形态,找到适合90后人群的游戏宣传渠道与策略,完善游戏的研发、盈利模式,并对移动端的游戏开发提供建议。二、研究对象• (一)年龄“90后”泛指1990-1999年出生的人群,本报告将研究焦点集中在1990年-1996年出生的年轻用户,即16-22岁人群,原因如下:• 90后是针对80后的派生词,因此年龄必须为1990年及以后出生的人。• 16岁以上人群能够很清楚地表达自己的观点,并且对消费决策有适当的影响力,因此本报告将“90后”定义为1990年-1996年出生的人。项目背景及执行方法■90后网络游戏人群研究报告03• 用户深访:在用户座谈会基础上,我们针对90后的网吧网游用户进行了深度一对一访谈,访谈目的主要有三个方面:一是了解网吧作为网络游戏用户集聚地,对用户有哪些吸引力;二是深入了解90后人群特征;三是了解90后网游用户的网络行为特征及态度;通过对90后网吧游戏用户进行深度访谈,了解网吧游戏人群的游戏诉求与生活态度;①调研时间:2012年12月份②调研城市:北京、成都③调研样本:网吧游戏中重度用户:即必须是经常在网吧玩网络游戏的90后中重度游戏用户④样本分配:成都4人:学生族和工作族各2人;北京3人:学生族1人,工作族2人。• 获得一些公开渠道信息: 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 行业资深专家公开发表的观点• (二)定量调研:调研方法:依据统计学理论和国际惯例,本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行,调查问卷放置在艾瑞调研平台上;于2012年12月11日-2012年12月20日期间通过在腾讯公司游戏人群集中的相关业务端投放了网络调研问卷,由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。调研样本:本次调研回收调查问卷近6000份,排除无效问卷,并根据艾瑞网络游戏行业年度调研性别比例对调研数据进行了配比加权,最终分析样本数量为5052人。• (二)网络游戏中重度用户甄别考虑到调研目的,在研究90后游戏人群生活形态与价值观的同时,还要针对90后的游戏开发提供一些有效的指导建议,因此我们将网络游戏中重度用户列为本次调研对象,通过咨询相关游戏行业专家,中重度用户必须具备以下两个条件:• 上网行为:①日常使用网络会选择玩游戏;②最近一年玩过以下三种类型游戏中的任何一种:大型多人在线角色扮演游戏、大型多人休闲竞技类游戏、网页游戏。 • 游戏行为要求:以下三个条件满足任何一个即可:①游戏人物级别达到过满级;②平均每周玩游戏的时间超过5小时;③经常玩的游戏数量大于或等于3款。三、研究方法• (一)定性研究:• 用户座谈会:通过对90后网游用户召开座谈会,了解90后的生活形态与价值观以及网络游戏行为,挖掘90后的网游诉求以及对网络游戏的态度。①调研时间:2012年12月份②调研城市:北京、成都③调研样本分配:座谈会共举办4场,每个城市两场,每个城市学生组(职业为学生族)和工作组(职业为工作族)各一场,北京学生组7人,其他每场8人,共计31人。定性研究定量调研90后网络游戏人群研究报告04伴随着90后的成长,社会对90后的关注逐渐增多,作为未来的社会支柱力量和消费主力,90后也是未来众多品牌与厂商营销不可忽视的目标人群。但社会上对于90后的认知,是否可以真正代表90后?90后作为一个群体,具备与前几代人哪些不同的特质?同时作为未来的网络游戏主力人群,相比现在仍是网络游戏主力的80后,90后的网络游戏行为及态度有哪些变化?对于游戏厂商而言,90后网游用户营销有哪些显著特征?针对这些问题,报告将从五个部分详细介绍研究成果:• 第一部分 了解90后网络游戏用户基本概况70后、80后相继成家立业后,面临房价、子女教育等多重现实压力,网络游戏在其生活里所占比重会有所减少,90后作为一个新的群体,也是伴随互联网一起成长起来的一代,他们的网络黏性更强,以及乐享生活的价值观和优越的经济条件,都决定了90后是网络游戏未来主力消费人群。• 第二部分 从生活现状、意识形态和品牌消费观三方面详细了解90后生活形态及价值观 曾经青春懵懂的90后已经长大,他们对自我有着客观的认知,独生子女的他们更加渴望朋友之间的友情,对父母有依赖,但更像朋友;他们不再推崇成王败寇,更加懂得享受追求成功的过程带给自己的感受;他们也不仅仅是只懂得依赖他人,也明白逐渐积蓄力量,蓄势待发地迎接未来的挑战。90后也绝不是花钱一味大手大脚的一代人,充裕的物质生活条件并没有阻碍他们理智消费的步伐;90后绝不是只知道盲目追求名牌,从小受到丰富品牌环境的熏陶,他们对于品牌的辨识度更高,更看重品牌代表的品质;同时纷繁的营销信息是否能抓住90后的眼球,还要看营销推广是否足够新颖和独特,足够契合90后的审美观。 报告摘要■90后网络游戏人群研究报告05• 第三部分 90后网游五大类用户群网络游戏可以满足网游用户的一些基本诉求,但对于个性迥异的90后而言,他们对于网游的主要诉求会有所差异,我们将90后网游用户划分为五大类人群:自我超越族:玩游戏是为了挑战自我,超越自我,带有90后典型不服输的劲头。战略战术族:反感通过游戏中大额消费来获取胜利,更喜欢凭借过硬的技术、操作和团队配合来获取游戏带来的成就感。冒险刺激族:追求游戏带来的刺激感和新鲜多变感,带有90后喜欢新鲜事物,对新鲜事物接受快的特点。乐群积聚族:喜欢享受游戏带给自己的归属感,反映了90后作为独生子女的孤独感,渴望融入团队。主导控制族:不喜欢被人控制,喜欢自己掌控一切,代表了90后追求自我,反约束的明显特征。同时这五类人群在生活形态和价值观以及在网络游戏中的行为和态度还存在诸多不同点,报告中会详细对五类人群进行人物画像及立体化呈现,同时关于五类人群更多的细微不同点会在附录中一并奉上。 • 第四部分 了解90后网游用户的行为及消费情况90后对于网络游戏的行为与80后有很大差别,90后看待网游态度更加轻松,网游只是娱乐方式的一种;同时网游带给90后诸多正面历练;90后坚信虽然接触游戏的时间可能不如80后长,但胜在年轻,胜在接受信息速度快。90后虽然生活条件远优于80后,但在游戏消费上能够保持理性,一方面受限于其大多数还未经济完全独立,另一方面90后会追求物有所值,游戏消费更加理智。• 第五部分 90后的网游营销特质90后网游人群作为网游的新兴人群,无论是从生活形态及价值观,还是网络游戏行为等方面均存在这一人群的特质:90后前卫、个性、不凑合,对于游戏的需求也区别于80后,渴望在游戏中更多自由挥洒,个性展现,追求制作更加精良的游戏。独生子女一代的90后更加渴望朋友之情,朋友也是他们获取信息的主要渠道,口碑营销在这一代身上作用会更加明显;对于强加的东西,90后天生排斥,对于营销者而言,尊重90后用户的使用体验,在不打扰用户的使用前提下聪明营销显得尤为重要;同时移动互联网和网吧作为90后的“新友”和“旧识”,未来也是网络游戏厂商不可忽视的营销阵地。• 第六部分 90后网络游戏人群移动平台使用概况未来移动游戏将是90后的另一个主场。90后网络游戏人群研究报告06报告正文■度整体来说要高于70、80后,随着90后的成长,他们将成为未来网络游戏的主力人群。一、90后网络游戏人群整体状况分析• 网络游戏用户规模大,用户游戏黏性高根据CNNIC发布的第30次统计报告,2012年6月网络游戏用户规模达到3.3亿,网民对网络游戏服务的使用率为61.6%。根据艾瑞iUserTracker最新数据统计,2012年10月网络游戏用户人均月度访问次数达到12.3次,人均月度浏览时间为87小时21分,即网络游戏人群平均每周访问次数在3天以上,每天游戏时间在3小时左右。• 网络游戏用户以80、90后为主,90后是未来主力根据艾瑞2011年底开展的关于网络游戏行业调研数据统计,网络游戏人群主要集中在16-32岁,占到整体游戏人群的61.7%,其中16-22岁用户占比38.4%。按照90后所占网游人群总比例来推算,2012年6月中国90后网络游戏用户规模达到1.27亿人。艾瑞分析认为,对于90后玩家来说,游戏伴随其成长,已经成为了90后一种主要娱乐方式,他们游戏忠诚第一部分 90后网络游戏人群概况二、90后网络游戏用户基本属性分析• 2012年90后网络游戏市场以男性为主网络游戏一直以男性为主,90后网络游戏用户仍然呈现男性为主的特点,但网络游戏不只是男人的天下,女性也占据一定的比例。2012年