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第三章化工企业市场营销第一节市场营销概述一、市场与市场营销(一)市场的含义人们把进行商品交换的场所视为市场，这就是市场的狭义概念现代经济社会中，商品的交换早已突破了场地的限制，市场已演化成以商品交换为内容的经济联系形式，即商品交换关系的总和，这就是市场的广义概念。市场作为商品交换的总和。是由供应者、消费者、购买欲望和购买力四要素组成，但是市场活动的中心是商品买卖，而这种买卖量的多少，也即市场的大小，则取决于消费者数量、购买力和购买欲望三个要素，用简单的公式表示为：市场=购买者+购买力+购买欲望(二)市场营销1．市场营销的定义市场营销是市场经济和现代社会化大生产的产物，是随着企业市场营销实践活动的发展而发展，并且是含义较广的概念。市场营销是指企业(卖方)以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。2．市场营销的核心思想以需求为中心，企业的全部经营活动都应坚持以满足消费需求为中心的原则。以盈利为目的，通过满足需求来换取合理利润，以达到盈利的目的。整体营销策划。是全方位的营销活动，营销活动的实施应是各种策略的组合运用。二、企业营销环境分析市场营销学重视研究企业的市场营销环境，因为任何企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受着营销环境的影响制约。在现代市场经济条件下，认真地对市场营销环境进行分析，持续地监视和适应变化的环境就成了企业市场营销工作的至关重要的战略性任务。(一)市场营销环境分析的意义1．市场营销环境的定义何谓市场营销环境?菲利普·科特勒认为，一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。即是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的总和，并可划分为微观环境和宏观环境。市场营销环境特点对企业是不可控的，对企业影响不以企业意志为转移，具有强制性，同时具有不确定性。（二）市场营销环境分析的程序1．搜集营销环境信息2．预测环境变化趋势3．分析企业环境的机会与威胁4．提出营销环境分析的结论梅花妆事例隋唐时期非常盛行一种妆容，叫梅花妆，据说是一位公主在午睡时，一朵梅花落在她的眉间，粘住了，梅印妩媚动人。于是，从此后宫多了一种“梅花妆”。请判断这是那位公主？问题判断1、宋武帝的女儿寿阳公主2、隋炀帝的女儿南阳公主3、唐高宗的女儿太平公主4、唐中宗的女儿安乐公主解题关键：盛行（广泛流行）(三)市场营销微观环境分析1．企业内部环境2．供应者3．中介机构4．购买者l5．竞争者6.公众企业所面临的公众(1)媒介公众指那些刊载、播送新闻特写、广告信息的机构。主要指报社、杂志社、电台、电视台等大众传媒。(2)政府公众指与企业的业务经营活动有关的政府部门。如工商、税务、法律、物价以及商检等部门。(3)公民团体主要指消费者组织、环境保护组织以及其他的有关公民团体。(4)社区公众指企业所在地附近的居民和社区组织。(5)一般公众除了有组织的公众和社区公众之外，都属于一般公众。一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。因此企业需要关注一般公众对企业经营活动的态度，在一般公众面前树立良好的企业形象。(6)内部公众指企业内部所有的工作人员、企业应采取措施，经常向内部公众通报信息，激励他们的积极性。当内部公众对自己的企业感到满意时，势必也会影响扩散到外部的公众。(四)市场营销宏观环境分析五个方面对企业市场营销活动的影响1．人口环境2．经济环境3．自然环境4．政治法律环境5．社会文化环境第二节化工企业营销调研化工企业由于其产品的多样性，决定了其市场的复杂性，及时获得市场信息，显得尤为重要－－营销调研正是企业获取这些信息的一条最重要的途径营销调研的含义营销调研是指企业为了保证营销决策的正确性，有目的地、系统地搜集、整理、分析和解释有关市场营销信息的过程。它主要包括信息资料的搜集和信息资料的分析两部分。企业营销调研的过程，实质上就是信息的搜集和分析过程案例案例:1966年，《人民画报》的封面刊出一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方。背景是错落有致的星星点点的高大井架。《人民中国》撰文报道说，王进喜和工人们不等不靠，硬是用肩膀将百吨设备运到油田。并且说，王进喜一到马家窑子，看到一片荒野说：“好大的油海，我们要把中国石油落后的帽子抛到太平洋去！”案例分析判断1：大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。中国东北的北部寒冷地区，即便在北纬46°到北纬48°的苦寒之地，如此衣着也只是在冬天才会出现。所以，大庆油田很可能在齐齐哈尔到哈尔滨之间的中国东北，因为这里冬天的温度一般在零下三十度左右；才需要戴大狗皮帽，身穿厚棉袄；为有离铁路线不远，才能用将百吨设备到油田。还有地名马家窑子，窑子是东北地名的特点。判断2：根据手柄的架式，推算油井的直径是多少，从所站立的钻台油井和背后油井之间的距离和密度，推断油田的大致储量和产量。信息的特征：(1)可扩散性(2)可共享性(3)可压缩性(4)可贮存性市场营销信息的特征(1)系统性(2)时效性(3)双向性(4)不一致性营销调研的作用1．营销调研是企业进行市场营销决策的基础2．营销调研是企业调控市场营销活动的依据3.营销调研是企业提高经济效益的重要手段营销调研的内容宏观环境调研1．政治法律环境调研2．经济技术环境调研3．社会文化环境调研4．自然地理环境调研微观环境调研1．市场需求调研2．市场供应调研3．销售调研4．市场竞争调研5.消费者调研6.市场营销策略组合调研营销调研的技巧(一)营销调研的方法1．询问法①面谈式②电话式③邮寄式④留置式⑤网络调查2．观察法3．实验法①市场试销实验②实验室实验(二)营销调研的技术1．询问技术2．问卷设计市场预测的概念根据市场调研得到的信息资料，运用科学的方法和模型，对未来一定时期内某种产品的市场需求及变化趋势作出判断和估计，为企业营销决策提供依据企业市场预测的内容市场潜在需求预测市场销售量预测市场占有率预测产品寿命周期预测新产品开发预测定性预测方法定性预测方法是根据个人的经验和知识，判断未来事件发展的趋势和状态的方法由于定性预测方法所得的结果往往取决于人们的经验，不易提供准确的定量数据定性预测方法主要适用于当预测对象受非定量因素影响很大，而又缺乏详细可靠的统计数据的情况下，来进行的市场预测常用的定性预测方法(1)购买者意向调查法(2)销售人员综合意见法(3)专家意见法(德尔菲法)第三节市场细分与目标市场的选择(一)市场细分的含义所谓市场细分是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买者群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程。通过对整体市场的细分，有利于企业选择目标市场和制订各种营销策略市场细分的作用市场细分可为企业认识市场、研究市场、选择合适的目标市场、制定正确的营销策略提供依据：有利于发现市场营销机会有利于企业开发新产品有利于制定和调整营销战略有利于行业的专业化分工协作市场细分标准1．消费品市场细分标准(1)地理因素(2)人口因素(3)心理因素2.工业品市场细分标准(1)最终用户(2)用户规模(3)用户的地理位置市场细分程序①依据企业任务和目标，选定产品市场范围。②估计潜在顾客的基本需求。③选择市场细分标准，进行初步市场细分。④进一步分析各个消费群体的需求特征，并抽去各消费群体所具有的共同特征，寻求各细分市场独有的特征。⑤根据各消费群体的独有特征，为细分市场取名。⑥进一步分析各个细分市场的规模和性质，并仔细了解各细分市场的竞争状况及发展趋势。⑦最后选定目标市场。目标市场的选择(一)细分市场的分析评价(二)目标市场营销策略(三)选择目标市场营销策略时应考虑的因素(1)企业实力(2)同质性(3)市场同质性(4)产品寿命周期(5)竞争者的市场营销策略(6)竞争者数目(7)宏观营销环境(8)市场供求趋势产品定位(1)基本定位是指企业确定把自己的产品高档产品、中档产品、还是低档品，这是任何一种产品都必须有的定位，它主要是通过产品在市场中的价格来表达。（2）特色定位是要创造差异化，即在同档次的产品中具有某种独特优势，体现出与从不同的风格，以增强其竞争力。（3）竞争定位是完全针对竞争者的并通过某种形式来强调本企业在行业中的竞争地位，以竞争优势的一种定位方法特色定位具体做法成分定位。功能定位。使用定位。生产者定位。情感定位。关联定位。第四节市场营销组合策略一、产品策略二、定价策略三、分销渠道策略四、促销策略一、产品策略（一）现代产品概念（二）产品寿命周期（三）新产品开发产品寿命周期任何产品都有两种“寿命”。一是产品的自然寿命，指一件具体产品的使用时间。这件产品的使用价值消失了，其自然寿命也就终结。二是产品的市场寿命，指一种产品在市场出现、成长到最后被淘汰的全过程。一种产品的市场寿命，说明产品在市场活动中可能变化的特性，是产品的一种更新换代的经济现象。产品的自然寿命和产品的市场寿命，是两个不同的概念，有些产品自然寿命很短，但市场寿命很长。（1）导入期营销策略①快速撇取战略：即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。②缓慢撇取战略：即以高价格和低促销方式推出新产品③快速渗透战略：即以低价格和高促销水平的方式推出新产品④缓慢渗透战略：即以低价格和低促销水平推出新产品(2)成长期特征及营销策略主要特征：①商品销售额迅速上升；②产品设计和工艺基本定型，开始组织成批或大批生产；③单位产品成本大幅度下降；④随着产量和销售量的增长，企业利润迅速上升；⑤由于产品在市场上开始畅销，有利可图，同行纷纷仿制，市场竞争渐趋激烈。营销策略：①改进产品质量和增加新产品的特色和式样；②增加新式样；③进入新的细分市场；④采用新的分销渠道；⑤广告目标，从建立产品知名度转移到说服消费者接受和购买产品上；⑥在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。(3)成熟期成熟期产品成熟期一般指产品在市场上普遍销售并达到饱和阶段。在成熟期，产品生产量大、销售量大、维持时间较长。市场上销售的多数商品都是成熟期的商品。营销策略：针对这一阶段销售量基本稳定，市场竞争激烈，利润开始下降的特点，营销策略应突出“灵活”二字，寓防卫于进攻，在维持已有地位的基础上进一步开拓。如挖掘市场、提高产品质量、改进式样、改进营销手段等。(4)衰退期特征及营销策略产品衰退期：指产品由滞销而逐步退出市场被淘汰的阶段。主要特征：①产品销量明显地落后于同类产品，并逐渐被新产品替代；②除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降；③库存不断增加，价格下跌，企业出现亏损；④更多的竞争者退出市场。营销策略：针对这一阶段销售猛跌，新产品出现，老产品衰退，库存积压的特点，营销策略应突出“当机立断”、“舍旧图新”，避免“仓促收兵”和“不愿割爱”两种错误倾向。3．延长产品寿命周期的途径(1)产品改革一是增加产品的功能。二是改进产品的装潢、包装，吸引消费者，扩大产品销售。三是改进服务工作，为消费者提供更多的服务。(2)市场改革主要是开发新的市场或新的市场面，为产品寻找新的买主。方式是：第一，开发产品的新用途。第二，开拓新的市场。(3)市场营销组合改革(4)产品更新换代（三）新产品开发1.新产品的概念2.新产品开发的原则3.新产品开的程序4.新产品开发的策略1.新产品的概念（1）全新产品（2）换代产品（3）改进新产品（4）仿制新产品2.新产品开发的原则（1）根据市场需要（2）根据企业资源、技术等能力，确定开发方向（3）量力而行，选择切实可行的开发方式（4）根据经济效益，选择新产品开发3.新产品开的程序（1）构思阶段（2）筛选阶段（3）产品研制阶段（4）小批量市场试销阶段