某著名药业新品上市广告创意活动案

产品：“金花优健”&“金花TF-B”上海梅高创意咨询公司1999年7月KEYPOINTS关于命名：“金花2000”---“金花2010”---“金花优力”--“金花优健”KEYPOINTS若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花优健”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现；二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；两种产品的不同定位：“金花TF-B”是一种生物工程制药；“金花优健”是一种生物工程的保健品。目标消费群“金花TF-B”免疫抗病力特别低下（紊乱）者；病毒、细菌感染性疾病患者；放疗、产后、术后、肝病恢复期者；收入中等以上，中上教育水平。“金花优健”35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。体力/脑力过度透支者；夜生活频繁，生物钟紊乱者；缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者；疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者；对环境较污染敏感者；放疗、产后、术后、肝病恢复期者。功能诉求“金花TF-B”功能与疗效临床应用于：免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；另外可辅助治疗恶性肿瘤、伤口愈合。适应病症：1、呼吸道系统病：小儿呼吸道病、慢性支气管炎、哮喘、扁桃腺炎、反复感冒等2、传染性疾病：慢性乙肝、肝硬化、迁延性肝炎3、皮肤病毒性感染、免疫性疾病：扁平疣、疱疹、尖锐湿疣等“金花优健”“革命性的细胞排毒免疫，从根本纯净与强健肌体”功能：排除病毒，激活细胞免疫力抗疲劳、恢复脑力/体力抗衰老，增强肌体活力提高注意力/记忆力支持点“金花TF-B”高科技提取的“TF-B”，一种生物工程制药，主要成份：多肽、核苷酸、游离氨酸等小分子物质。具有耐酸、耐酶、易被吸收、便于服用的特点。临床对各种病症测试的有效率数据。附加利益点：1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；“金花优健”1、超越一般的消化系统的排毒免疫，更本质的排毒2、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力----最根本的排毒免疫方法；3、高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌）；4、来自全球最大的TF-B研制基地；5、曾经只有特定阶层的人群才能使用。附加利益点：1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；2、胶囊与口服液结合，效果更持久。新产品上市阶段（上市前后约3个月）秋冬旺季推广阶段（含元旦、春节）维持销售阶段（2000年3月--12月）目的用冲击力的广告形象及媒体投放量迅速引起消费者的关注用感情煽动、创造美誉度，提升购买意愿。继续树立金花的品牌形象，维持品牌好感。广告调性与表情科技感、震撼力人性化、现代感广告语排毒免疫，投资生命，一天一支核心创意纯净人诉求重点将产品概念与科技联系在一起，塑造可信的产品形象。将产品与现代人的生活、心态联系，引起感情共鸣。感性与理性交叉诉求媒体实施TV、NP、POPTV、NPNP、DM、TV（间隔播放）品牌定位：第四代免疫健康产品，高科技生物工程制剂“金花优健”分阶段广告策略•横空出世•功能诉求•情感攻心昂立1号功能诉求：清除体内垃圾，维护人体生态平衡调节肠胃、降血脂、防肿瘤、延缓衰老广告语：交大昂立为健康每一天不一样就是不一样昂立多邦诉求重点：抗疲劳、增强免疫力、保肝脏、降血脂广告语：清除体内致病垃圾，补充每日必需营养摆脱亚健康状态还靠昂立多邦养生堂龟鳖丸功能诉求：提高肌体免疫力、益肾健骨、养血补心、滋阴壮阳、软坚散结广告语：一粒龟鳖丸，一片儿女心免疫工程--增强免疫，抵御疾病排毒养颜胶囊功能诉求：通便排毒、降脂养颜广告语：体内毒素不排，健康从何而来自然饮功能诉求：作用于人体胸腺，促进淋巴细胞转化，提高抗体效价，双效调节免疫细胞功能。广告语：常饮自然饮，倍增抵抗力免疫抗病自然饮万基养参系列功能诉求：清醒头脑，振作精神，充沛活力广告语：健康心意万基来传递其他竞品广告语人人健康好，家家康福来健康白兰氏，关心你我他健康是金，金施尔康高度差异化策略：“从细胞开始的排毒免疫”“金花优健”是一个----具革命性的、不同一般的、从细胞开始的排毒免疫---可以从根本上优化细胞，排除病毒、病菌的---保持了生命活性，具高度吸收、渗透力的---100%纯天然，无刺激，无毒副作用的---适宜于任何人，使之根本、全面健康的---第四代的高科技生物工程保健品“根本”----事物的根源，或最根本的部分摘自：《现代汉语词典》核心广告语：优化细胞根本健康牛顿----传统力学达尔文----生物进化论“金花优健----优秀精英大派送”目的：利用各行业的精英人物亮相，吸引媒体舆论，制造上市时的轰动效应。维系赠送一年（上海、北京），在一年后又借题发挥，宣传金花效用，制造传播话题----树品牌、立功能。在每个主推城市选择，选择2000名各行业的精英人物；以“感谢他们对社会的贡献，优化他们的健康”为名，持续赠送“金花优健”一年/半年/3个月（视城市大小而定）；新闻炒作，并在当地举办晚会，招待文艺演出欣赏，并颁发一些奖项与证书；日后追踪服用的效果，拍摄专题片，用于各项软硬广告宣传。“金花优健----优秀精英大派送”选择方法：1、常见注报端的各领域知名人士，例：大学校长、著名企业家、高科技精英、围棋、象棋选手、回国创业的留学人员、全国劳模、优秀军人、优秀教师、影视导演、记者、编辑、建筑专家、出租车司机、音乐家、港奥台人士等；2、与各大行业的领导机构联络，请他们推举本系统内的杰出人员。费用预算（北京或上海一地）：预计60万元（其他地方减半）。“金花优健--21世纪健康大家谈”理由：1、因“健康”是现代人最关注与重视的，故可以引起人们的注意与参与，从而带动产品/品牌；2、活动的格调、话题及宣传若对公众有启发，就可带动产品美誉度的提升。首先在报纸上发起征文活动，引导各行各业的人在世纪之交来表述自己的健康观，题目为：（400字左右）“我所认为的健康是----”“我的健身（或长寿）秘诀”挑选出优秀的征文后：1、在报上发表优秀文章（可节选），连续刊登在同一报纸的同一“金花”版块上。2、采访这些人（包括专家），制作成1小时的TV专题/2--5分钟系列以后在各地播放。3、融入“健康知识有奖竞猜”。“金花优健--21世纪健康大家谈”“健康知识有奖竞猜”分2轮：2轮全答对者抽出10名，可得到连续3年的免费健康检查，并免费提供“金花优健”1年；参于了2轮，但只全对1轮者抽出20名，可得到连续2年的免费健康检查，并免费提供“金花优健”半年；所有其他参加者中抽出30名，可得到1次免费健康检查，并免费提供“金花优健”3个月。所有成年参与者均可领取“金花健康VIP卡”一张，在一年内购买“金花优健”享受9折优惠。费用预估：100万元“金花优健----送福利送健康”活动核心：限时转送福利彩票刊登报纸广告，以“支持福利事业”为名告之“金花优健”在各区的指定地点，指定时段内免费派发“福利彩票”；须凭报纸广告领取，同时送出“金花优健”的广告DM。理由：1、上海的商业环境使一般的产品/赠品的派送难以起到引人注意的效果；2、近期上海的市民对购买彩票的热情很高，免费派送更能引起踊跃参与；3、凭报纸广告领取决定了受众一定仔细看了报纸文案，初步知晓了“金花优健”。派送地点：在全市各大型药房/市中心福利彩票的销售点旁边，共20处左右。预计金额：70万元。“金花优健－挑战极限，健康蹦极战”主题：“金花优健--挑战极限,健康蹦级战”或“金花优健--跨世纪健康蹦级挑战赛”地点：北京郊外的蹦级场/上海八万人体育馆的蹦级场活动内容：国庆节，以健康跨世纪为名，组织35--49岁的中年男士进行蹦级跳；通过蹦级动作、风度表现及机智问答评选“金花优健先生”；邀请电视/电台主持人主持、现场拍摄，可作为日后广告短片的制作。奖励：第一名新马泰10日游（或现金5000元）第二名泰国8日游（或现金3200元）第三名健身器材（或现金1500元）预计费用：50万元。“金花优健----优秀精英大派送”“金花优健--21世纪健康大家谈”“金花优健----送福利送健康”“金花优健－挑战极限，健康蹦极战”