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三．简答题1.企业的宏观市场营销环境主要有哪些？答：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境2.企业的微观市场营销环境主要有哪些？答：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众3.简述企业市场营销管理哲学（或营销理念）的五种演变类型？答：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念4.简述产品整体概念。答：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体概念的层次包括形式产品、核心产品、附加产品、期望产品、潜在产品。5.简述市场营销观念和销售观念的区别。答：市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同：第一，出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。第二，中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。第三，手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。第四，目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。6.简述产品成熟期的主要特点及其对策。答：特点：销售量达到顶峰，虽可能增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售甚至呈现下降；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。对策：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良。7.美国“波士顿咨询集团”的分析方法。答：BCG模型将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行评析。在坐标图上，纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，其中，销售增长率以10%为标准划分为高增长率和低增长率，而相对市场占有率则以100%作为评价企业产品竞争实力的标准。10%和100%两条标准线将坐标图划分为四个象限，依次为明星类产品、现金牛类产品、问号类产品、瘦狗类产品。8.消费者购买行为类型。答：和谐型购买、习惯型购买、复杂型购买、多变型购买9.完整的消费者购买过程（5阶段模式）答：确认问题——信息收集——产品评估——购买决策——购后行为10.竞争者的识别答：(1)品牌竞争者。以相似价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。(2)产品形式竞争者。提供同类产品和服务的企业。(3)一般竞争者。提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需要的企业。(4)愿望竞争者。提供不同产品，满足顾客的不同愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的企业。11、品牌策略答：品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策12、影响分销渠道选择的因素答：产品因素、渠道因素、竞争因素、需求因素、经济因素和政治因素等。四、名词解释题1.市场营销：是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。2.市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。3.品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。4.市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。5.目标市场：企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。6.市场定位：是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。7.市场营销组合：是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。8.产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。9.产品生命周期（产品的市场生命周期）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。10.促销组合：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。