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•首先感谢贵司给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨秋梅品牌2009年度的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出更多创意火花。•本案的背景资料主要来源于秋梅网站相关资料，以及我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬请谅解。前言目录品牌透视1策略思考2推广部署3第一部分：品牌透视浙江市场上，有一个这样的品牌……秋梅食品凭借首创的绿色健康食品—倒笃菜的研制，在短短几年内成为浙江省著名食品品牌，以及业内首个挖掘历史与文化的品牌食品。秋梅食品以倒笃菜为核心产品，其它多种产品，已经受到消费者的喜爱，逐渐成为消费者日常饮食中的地域品牌。随着多年的发展，已经被众多消费者所认知，在市场上取得了教高的占有度，但是也存在着相关影响品牌发展的问题，下面我们一一审视。问题一：从产品层面洞察……秋梅产品洞察——■秋梅食品产品属性：腌制食品、酱制食品为主，主要用于食用及调味……产品功能具有局限性问题二：从消费者定位层面洞察……秋梅目标消费者洞察——这样一群人成为我们主要的终端消费者；■秋梅食品的终端消费者概况：中年人，与老年人成为秋梅食品的主要终端消费者……消费者定位层次局限性秋梅需求动机洞察——消费者日常需要为主，理性需求占据思想……■了解消费者真正的需求动机：日常生活饮食需要需求层次具有局限性问题三：从竞争层面洞察……秋梅竞争角度洞察——伴随市场规模的扩大、竞争品牌/模仿者/竞争者/带头者的不断涌入，一个显著的问题摆在“秋梅”面前——竞争同质化日趋严重¤由于产品定位、行业等因素，同质化问题不可避免，正因为如此，“秋梅”在进入这个行业的时候选择以原材料、历史文化内涵作核心优势，而且事实证明已经取得巨大的收效。¤但随着市场跟随者/模仿者/竞争者的脚步越来越快，原有的服务优势已经丧失殆尽，核心定位以及推广上的同质化已成为不可逆转的事实！¤另一方面，营销推广手段也面临同样的问题，简单的买赠促销等推广手段极易被模仿，且不利于形成鲜明的形象区隔。核心优势已经被同质化！选择继续被同质化？2009，经济危机的市场大形式难以预测，竞争只会愈演愈烈；机会则稍纵即逝。秋梅当然不能眼睁睁看着同行业竞争者强占根基市场而无所作为。所以，秋梅必须未雨绸缪，抢占发展先机！如何从同质化的竞争中突围，再次确立独一无二的竞争优势，解决发展瓶颈？这就是秋梅2009年度需要解决的品牌课题。看我们如何破题第二部分：策略思考秋梅品牌价值扫描——饮食文化物理层面心理层面–秋梅产品端：绿色产品质量保证/历史文化传统制作工艺/产品种类式样/产品外包装/其他有关产品本身的属性等–秋梅形象端：品牌形象/社会形象/终端形象等–秋梅推广端：因营销推广而产生的各种增值利益准确理解品牌的核心价值（生意的核心）是解决一切问题的基础！终端顾客&加盟伙伴核心价值秋梅目标消费者需求洞察——根本利益消费习惯潜在需求消费者需求结构绿色所有饮食类消费者最关注的问题始终是该产品是否具有绿色食品标准，对身体是否有害。休闲随着生活质量的提高，消费者开始关注食品能否成为休闲食品，能否成为生活必需品。便捷消费者在饮食需求上开始向便捷转化，希望食品具备便捷特点，来迎合当今快节奏的生活方式。关键词角度民以食为天便捷休闲绿色通过品牌的透视分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出，秋梅现有产品、品牌形象、市场手段已经无法从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力问题的关键指向：品牌价值提升品牌形象层面产品–现有的产品已经/日渐不能满足目标顾客对于饮食生活的要求–现有的产品无法提高到饮食文化层面上，无法与竞争品牌拉开差距营销体系层面–手段单一，不成体系–容易模仿/复制–缺乏力度和影响力–缺乏快速反应能力-现有品牌形象几乎等同于终端形象-现有品牌形象无法对产品销售实现有力有效的支撑-品牌终端形象日渐不能满足顾客对于饮食文化的价值体验在短时间内能够获得收效吗？很明显，不能因为缺乏品牌主线，任何创新与营销上的改变只是皮毛，并不能深入改变品牌影响力通过创新产品服务品牌价值提升通过重构营销体系品牌价值提升通过重塑终端形象品牌价值提升怎么办？解决之道（破题）——建立鲜明且强势的品牌文化！为品牌核心价值注入主线何不把我们要说的内容进行包装，以统一的口径，放出最大的声量！发动一场空前的——休闲饮食文化运动通过开展一场品牌运动影响秋梅整体品牌传播的七个端点广告端产品端文化端渠道/促销端价格端公关端7T（Termipoint）模型代言人端Ⅰ.文化端品牌文化渲染目标/文化提升策略休闲饮食文化运动以贯穿全年的休闲饮食文化运动，提升秋梅品牌价值；以深入人心的休闲饮食文化运动，提升秋梅品牌文化内涵；以广覆盖长周期的宣传攻势，扩大秋梅品牌的文化影响力；以无法复制的核心产品文化内涵制造形象识别区隔，重塑核心竞争力！文化渲染目标成为品牌文化巨人，永远走在最前休闲饮食文化运动■制造文化事件，扩大品牌文化想象力；■赋予核心产品年轻活力，开创秋梅全龄消费的路线；■开创秋梅食品的社会声音平台，制造目标受众的文化共鸣；文化提升策略Ⅱ.公关端公关沟通对象/公关传播策略/公关建议公关沟通对象媒体消费者/加盟商事件营销（从绿色食品角度入手）日常新闻策划（新闻/采访/案例/综述/转载）网络传播（目标网站发布信息/搜索引擎链接）人物专访（公司董事长权威专访/员工专访/消费者专访）新闻发布会（通报）◆传播策略组合整个公关推广可结合企业品牌文化以，联合消费者互动，提升品牌和企业的影响力；让媒介全程参与，产生共鸣，自发从不同角度对活动进行报道，增加可信度。公关传播策略Ⅲ.广告端广告诉求策略/广告主题媒介宣传秋梅广告诉求广告诉求策略行业品牌化家庭年轻人群食用方法快乐、休闲绿色食品全龄化饮食价值加工文化诉求点提炼——广告主题年轻人群：家庭生活：快乐休闲：加工文化：绿色食品：饮食价值：全龄诉求：食用方法：品牌影响：Ⅳ.渠道/促销端终端视觉/终端建设/终端促销■逐步形成清晰、统一的终端视觉传播终端形象建立全新的SI系统，并通过休闲饮食文化运动加以推广，同时优化原有终端形象。以休闲饮食文化运动为契机，让目标受众对秋梅食品有清晰、统一的认识和视觉识别。1、全年统一形象识别的终端推广、宣传物料设计2、格调统一的礼品开发设计3、相关工作人员形象设计•以“波浪式”推广步骤，发动市场；以休闲饮食文化运动系列推广节点，以及节庆日、旺季、新品推广事件作为活动发起点各级市场采取多层次、高密度产品促销及展示活动•采取直接的推广措施，售点作为营销推广的核心点售点促销及展示活动强化售点环境，以“层层推进”的方式包装售点以秋梅现有产品创意/品牌文化/品牌实力为核心诉求点的终端传播活动配合终端促销Ⅴ.产品端产品诉求/包装形象深化产品诉求策略深化秋梅现有食品的食用方法，在各终端销售店现场示范，引导消费者对秋梅食品功能的全新认识。一：现有秋梅食品的包装形式过于简单，而且大部分产品礼盒包装较多，日常生活便利性不够。从包装大小上，我们应该走小、巧、方便的路线。二：现有秋梅食品包装缺乏创新，缺乏设计新颖感，在全年的休闲饮食文化运动中，应该在部分产品中尝试年轻化包装，增加创意设计。三：现有秋梅食品多数都是以塑料包装为主，如果想让消费者从本质上认识到产品的绿色、环保，首先从包装物料上改进，以纸制包装为主，倡导绿色环保。新包装（便捷/环保/绿色）Ⅴ.代言人端代言人产生/使用策略■2009年度秋梅食品代言人将通过两种方式产生1、品牌形象代言人通过甄选形象突出的成熟知名人士，体现亲和力、企业凝聚力。2、产品形象代言人通过休闲饮食文化运动中的相关征集/选秀活动，产生若干名产品形象代言人，体现年轻、休闲等。代言人产生策略代言人使用策略■2009年度秋梅食品代言人将通过休闲饮食文化运动发挥最大的传播价值1、代言人噱头每一位代言人的发掘、产生过程都将是一条传播线索，可以利用媒介将代言人的价值发挥到极致。2、参与休闲饮食文化运动的系列活动秋梅食品代言人将深入参与到2009休闲饮食文化运动中，并通过品牌形象代言人/产品形象代言人等不同的层面传递秋梅的品牌诉求Ⅶ.价格端合理的价值价格形象激烈的市场竞争，同质化的产品越来越多，消费的选择考虑因素也越来越多，价格成为重要博弈利器——建议：从整体上更新包装以后，稳定价格，在市场受到波动以后在适应调整休闲类食品价格。理论了一番，接下来看我们如何执行部署“2009秋梅·休闲食品文化运动”第三部分：整合推广部署拉高品牌高度，提升品牌价值内涵，深化品牌认同鲜明的品牌个性，强势的扩张知名度，达到市场广泛认知累积品牌资产，发挥品牌效应，促进产品销售2009年度秋梅的品牌任务（路径）我们如何达成目标[分两步走]策略制定执行部署第一步：传播策略制定整合创新客户价值和传播渠道建立统一&明确的整合传播推广体系如何形成统一的传播系统，提高传播的有效性传播策略思考——■高调传播，广泛覆盖-浙江省知名品牌，要建立鲜明且强势的品牌文化，必须进行大范围的传播宣传，媒体宣传应以浙江为原点，向周边各省及全国扩散。■事件引动，四两拨千斤-通过制造具有行业内影响力和区域影响力的事件，引发媒体关注和受众参与，并大量利用具有群体影响力的营销事件以及低成本的网络媒体进行病毒式传播，扩散事件影响，提升品牌形象认知和美誉度。■点线面多维渗透-单点的推广、长线的传播炒作、某一领域即时的事件传播相结合，全方位的传递秋梅品牌价值。■联动传播，虚实并举-在传播过程中，兼顾品牌形象提升、市场推广、销售促进、招商拓展、形象设计等多层面，务虚与务实相结合。总体传播策略——第二步：执行部署整合传播推广部署第二阶段：休闲文化战略执行第一阶段：品牌文化渲染上部时间：2007年3月-7月（拟）线上：秋梅的休闲食品文化运动线下：寻找100位消费者见证秋梅的绿色与环保秋梅品牌文化年新闻发布会秋梅橱艺大赛秋梅食品·休闲食品文化运动时间：2007年8月-12月（拟）线上：秋梅食品走向产业转型线下：征集秋梅食品食用方法系列董事长访谈文化巡展活动①主题线②特攻线A下部重点推&拉攻略：区域促销推广/优质商业伙伴招募秋梅的休闲食品文化运动第一阶段品牌文化渲染①秋梅—倒笃菜寻找100位您，共同体验绿色食品时间：地点：受众：贯穿全年，分季度举办该活动在各终端店征集100位消费者特邀嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等事件营销利益：宣传绿色食品，绿色加工，向消费者树立绿色形象第一阶段品牌文化渲染①秋梅厨艺术大赛时间：地点：受众：2009年5月1日终端店特邀品牌代言人、产品代言人嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等体验营销利益：以秋梅的相关产品为噱头，以家庭为主力客群制造消费者关注热点也是对产品的最直接宣传第一阶段品牌文化渲染①秋梅食品品牌文化年新闻发布会时间：地点：受众：看时间，选择文化节之类的机遇XXX酒店特邀嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等新闻发布会利益：向外界宣告，秋梅食品已经向休闲食品战略转移以及公布品牌文化年相关活动第一阶段品牌文化渲染①秋梅食品，绿色天然休闲食品日常新闻策划秋梅食品，生活中的休闲美食秋梅食品，生活中的休闲美食第一阶段品牌文化渲染①秋梅食品，走向休闲食品产业网络传播秋梅食品，产业战略的革新秋梅食品，全龄化进程已经开始通过网页新闻方式，宣传企业的战略转移，引起消费者共鸣。（口碑网/19楼/新浪网等……）第一阶段品牌文化渲染①建设下岗就业示范企业时间：地点：受众：贯穿全年企业总公司特邀嘉宾、媒体、代理商、加盟商等加盟商推广利益：以企业公民为根本出发点，树立良好品牌口碑第一阶段品牌文化渲染（特攻线）①整合传播推广部署第二阶段：休闲文化战略执行第一阶段：品牌文化渲染上部时间：2007年3月-7月（拟）线上：秋梅的休闲食品文化运动线下：寻找100位消费者见证秋梅的绿色与环保秋梅品牌文化年新闻发布会秋梅橱艺大赛秋梅食品·休闲食品文化运动时间：2007年8月-12月（拟）线上：秋梅食品走向产业转型线下：征集秋梅食品食用方法系列董事长访谈文化巡展活动①主题线②特攻线A下部重点推&拉