案例：胃药消费研究计划书

胃药消费研究计划书委托方：广州重要一厂联系人：陈健熙先生受托方：广州南华国际市场研究有限公司联系人：黄胜兵先生日期：2000/11/09广州公司四肢：广州市环市东路338号银政大厦10-11楼电话：[phone]分机：110传真：[phone]邮政编码：510060胃药消费者研究计划书1．研究背景广州市医药海马广告有限公司为了更好地对广州中药一厂提供营销咨询及广告服务，计划在广东省内进行一次围腰消费者市场研究，以为其胃药心颤片上市提供依据。为进一步深入了解胃药的目标市场状况及市场地位，以明确战略重点，为该产品的发展方向提供参考依据，华南国际市场研究有限公司受广州中药一厂及广州市医药海马广告有限公司的委托，各起草本市场研究计划书。2．研究目的总体而言，本项目属于定量的使用习惯与消费态度研究，其研究目的可概括为如下几个方面：深入了解胃药市场的总体特点及市场潜力，了解各种类型的胃病患者的比例。探究消费者消费胃药的心理，动机，行为和习惯，明确产品的诉求点，为确定新的广告策略（如胃三联的广告）服务对目标市场进行基于年龄，性别，文化程度等人口北京资料以及行为和态度的西粉，并对各消费群的特征进行描述，从而使新产品的定位更加明确而有针对性，并寻找最具开发潜质的消费群。分析市场竞争态势，明确主要竞争对手有时和若是，以及面临的机会和威胁（SWOT分析）3．研究内容为达成前述研究目的，我们监狱研究的内容应包括如下各项；探究消费者消费胃药的心理，动机，行为和习惯，明确产品的诉求点。本部分侧重于对整个消化性溃疡（胃灼热）药物产品大类的描述性研究，旨在消费者对次此类药物的需要与期望（NeedsandWants）进行探讨，明确消费者在该类产品多寻求的利益点，为制定有的凡放矢的光策略服务。本部分所需要的信息丢按将包括：—患者对消化性溃疡（胃灼热）的认知：症状，病因，治疗方法—对消化性溃疡的治疗，消化性溃疡类药品在目标市场的渗透率，在什么条件下会寻求治疗，采用何种疗法（如药物治疗还是非药物治疗？中医疗法还是西医疗法）—胃药的购买习惯：购买地点（医院，专业医药要点，商店医药柜台等），频率，数量和规格。—品牌选择模式：遵医嘱购买，有计划购买，冲动购买—消费角色：提议者，决策者。购买者，使用者和影响者—有关胃病知识与信息的来源：医生，专业报刊杂志，科普宣传，亲友同事—对各种信息来源地评价—选择治疗时寻求时的利益点—对信息的期望—对该类药品各种特性重要性的评价（排序法）—品牌忠实度：品牌决定方式，品牌谱（brandrepertoire），品牌间的替代关系，品牌固恋水平对目标市场进行基于年龄、性别、文化程度等人口背景资料以及行为和态度的细分，并对消费群的特征进行描述，从而使定位更加明确而有针对性，并寻找最具开发潜质的消费群。本部分是一个针对个细分市场的潜量分析，它将在其他关于一类产品的信息如渗透率、消费重度、利益点追求等信息与人口背景资料的交叉分析中产生，利用时常细分技术对市场进行研究，可以帮助客户明确谁是自己的重要消费者，（相对于中度消费着和轻度消费者而言），谁是自己的潜在消费者，他们分别有什么样的消费行为，消费习惯与消费态度，他们深层的重要是什么，他们对当前是使用品牌的忠诚度如何，等等，为指定的市场定位策略服务。分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和弱势，以及面临的机会和威胁，(SWOT分析)，本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主要的竞争品牌比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并发现所面临的问题与威胁，以便于在制定市场营销策略时扬长避短。本部分分析所需要的信息包括：—主要的品牌知名度：第一提及，提示前提示后—品牌购买，曾经购买，过去三个月中购买过，过去三个月购买过—品牌使用：曾经使用过，过去三个月使用过，最长使用—品牌转移行为最近两年中最常使用的品牌有无转移，如何转移，原因如何—品牌替代关系如果最常使用的品牌买不到，罪恶可能的替代品牌—品牌认知途径（如电视广告、印刷广告、口碑）对曾经使用过的品牌总体评价—对曾经使用过的品牌的特性评价（联系法）—对提及的品牌功能的认知程度（联系法）—对最常用的品牌喜欢和不喜欢的方面中一品牌专题分析：认知渠道：品牌评价除上述内容外，本研究中还将包括以下内容，供分析使用：—消费者在消费该药品时的价值观，即消费者在此消费方面的总体水平与心理倾向—消费者人口背景资料：年龄，性别，婚姻情况，家庭收入水平，个人收入水平，就业状况及职业，文化程度4.目标背访者定义因为研究是一项标准的使用与态度研究，我们在样本定义时应遵循两个原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够反映各个不同年龄段以及不同层次的消费者的消费行为与态度；二是样本要相对集中，有针对性，只把与该类药品有直接的切身关系的消费者作为访问对象，任何一个营销策略，都不能不受制于一系列的现实条件，包括企业内部的资源状况、企业外部的竞争状况等；因而，样本的相对集中也很重要，基于上述原则，我们建议采用以下标准甄选被访者：15~59岁的调查区域内的常住居民；其本人及家属不在与医药相关的行业或企业工作在过去六个月内未接受或参与或任何形式的相关的市场调查过去一年中患过下列病症之一（考虑到很多消费者并不能够具有说明自己的病症，我们将列举一系列的症状作为甄别依据）胃溃疡十二指肠溃疡胃疼胃里反酸胃灼热烧热便秘5.研究地域广州深圳湛江韶关6.数据收集方法数据收集方法可概括如下：本项目的数据与医药海马广告与讨论达到的共识设计问卷，问卷长度控制再30分钟左右。问卷经双方商讨确定后才正式访问；采用随机起点等距离抽样的方法选取被访者；使用结构性问卷（stucturedQuedtionaire）进行面对访问。7.样本量根据以往的研究经验，考虑到统计分析对样本的要求和成本方面的经济性，我们建议的样本量胃每城市200，共800样本。为了保证最终进行统计分析、剔除电脑查错发现问题的问卷后有足够的成功样本数，各地区会在以上样本的基础上放大10％；8.抽样方法本项目将根据华南国际标准化的抽样方法进行样本选取，具体包括如下步骤：第一步：定义样本覆盖范围与抽样架构（市区/镇）；第二步：根据总样本数和人口分布状况决定每个被抽中的居委的被访者人数以及每个行政区应抽的居委数（或是其他基本抽样单位数）第三步：用随机抽样地址块的方法随机抽取居委第四步：采用随机起点、固定间隔的方法，从选出的居委会中随机抽取家庭户。第五步：采用随机数表从每户选出的家庭中符合访问要求的家庭成员中抽取目标被访者；第六步：若当时不能访问，在对所选中的家庭户、被访者进行了三次与预约后不成功，才放弃该样本。9．质量控制9.1实地访问项目开始后，在广州公司会有中心调控者负责访问的组织和协调，各地督导会集中到广州进行中心进行培训，熟悉掌握研究目的的问卷之后，在派往各斯进行实地控制/操作，并暗示向管理者汇报项目的进度及遇到的各种问题和解决方法。参加本项目的每个访问员都必须经过问卷培训、试访及试访小结，在督导确认他们对问卷的理解正确并掌握访问技巧后，才开始正式访问，整个项目使用的访问员中，不经过培训不能上岗。在实地访问中，访问者将严格按问卷中的发问方式，如无特别说明必须逐句读出，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导；同时，访问员针对被访者回答的情况进行适当的追问；发问及追问的方法将严格按照华南国际队访问员培训的技巧及方法进行。所有回收的问卷经过两名优经验的督导进行二次审核，确认无误后才作为成功问卷。如在审核中发现严重的问题，应作废处理。并及时安排补做乡音个的配额，以免影响项目进度及质量。9.2复核华南国际采取分批有针对性地方法进行复核。对审卷中有疑问的问卷必须抽出来作为复核样本，若没有疑点，采用随机抽样的方法，从问卷中抽出15%—20%作为复核样本进行复核。复核问卷是针对家庭成员的随机性，被访者条件，访问内容的真实性，这三个方面设计的。复核完毕后，若发现复核问卷的答案与访问问卷不符，则视其具体请况，作出废除该份问卷，直至废除该访问员所有问卷的处理。9.3编码在开始编码前，数据处理人员必须将COLUMN的使用方案已书面的形式确定，并经负责的研究人员确认。所有编码员均须受过足够且适当的基础辔徐，以确保其能够胜任本项目的编码工作。培训至少要包括以下内容：—研究项目的总体情况—需要编码的问卷及可以使用的COLUMNS—建立码表时所需的分类规定（如地区、使用者/非使用者等）—项目其他要求/特别指导在编码过程中，编码督须对每个编码员的问卷进行步少于5%的复查。如果念麻人员在工作经常出现错误，则此人的所有挂红作斗应该接受由经验的人员的审核或重做，并激昂审核结果记录存档备查。9.4数据输入参与本项目的所有数据输入人员都必须进行充分且适当的培训，以确保其能胜任此项工作。培训时间和内容须存档备查。本项目采用逻辑数据输入法，即使用内置式的审核对输入进行控制。内置式的审核程序必须经过由足够经验的人员审核，以保证其娃去年全复核项目要求，且保证其完全符合项目要求，且必须在使用前进行测试。审核和测试的情况必须存档备查。如此时对输入程序作出任何修改，均须将有关资料i备案待查。在输入过程中，须抽取10%的样本用双录入法进行审核。采用此方法进行审核时，必须保证每一位参与审核的输入人员都经过审查合格，且双录入应由不同的输入员进行。审核结果必须要存档备查。如果某名输入员经常出现输入错误，则此人输入的所有样本都必须重新输入，并进行必要的修正。9.5数据查错与编辑数据输入后必须采用电脑查错程序进行查错，当发现错误需要就正时，必须按照一下方法进行；－访问错误（问卷答案错误），由项目负责人提出处理意见；－输入错误，按相应问卷的记录进行修改；－编码错误，交由编码人员按相应问卷的记录进行纠正。9.6数据统计分析此项目采用华南国际的标准人间QUANTUM和SPSSFORWINDOWS进行统计分析，其中前者主要用于交叉统计分析，后者则主要用于高级统计分析，如联合分析（CONJOINTANALYSIS）,因子分析（FACTORANALYSIS），聚类分析（CLUSTERANALYSIS）等。编程与出表工作由华南国际经验丰富的程序员担任。该程序员须了解此项项目问卷编码，输入的全过程，且在正式出表前，程序要经过反复测试，以保证编程质量。10．报告形式和内容本项目的研究报告将包括；简要报告（一式两份），详细报告（一式三份），电脑统计数据报告（一套）。其中简要报告时在实地反问完成后针对客户方最关心的研究结果而准备的简明扼要的分析报告，起内容并不包括研究问卷所涵概的所有内容，讲求效率，快速完成是特点：详细报告是整个项目的完整项目分析报告，并包含必要的福建；电脑统计报告是整个项目完整的数据表，一般供存档备查。报告的内容，不仅包括对整个市场的分析，还包括对其中的一些子市场或者说细分市场的分析。11．研究项目进度表从贵公司确认计划书之日起，到完成本次研究项目的简要报告共需要6周时间，安排如下：设计和确认问卷0.5周培训、实地访问2.5周编码，输入和统计1周简要报告2周12．项目管理本项目已经确认，我方将组成专门的项目组，来负责本项目的管理，协调与执行。预计项目组人员如下：称谓在本项目中的职责项目经理整个项目的设计，计划，协调，控制与组织实施项目主任与各地反问人员的日常沟通，以及进度的执行与质量控制实地反问协调经理整个项目实施反问工作的计划，协调与控制各地访问督导项目由当地负责部分访问的计划，执行，控制13．项目的保密条款根据华南国际的惯例，我们在本项目重申如下保密条款：华南国际将严格按照公司对项目资料保密工合作的规定来管理本项目的保密工作。客户方提供的任何背景资料严禁透露给未经授权的第三方;所有有关该项目的资料包括计划书，问卷，报告，数据表，电子文档等均属保密资料范围；研究报告的版权归客户方所有。华南国际用于本项目建议书的完整版权。未华南攻击事先书面同意，客户方不得将本项目建议书提供给第三方。这里得每三方不包括客户的联盟公司，专业顾问公司及其他经