海南航空股份有限公司企业战略分析

海南航空股份有限公司企业战略分析朱雅群120201246第一部分摘要（朱雅群120201246）海南航空公司即海南航空股份有限公司。海南航空股份有限公司，是一家总部设在海南省海口市的中国第一家A股和B股同时上市的航空公司，是海航集团旗下航空公司之一，中国内地唯一一家SKYTRAX五星航空公司。海南航空是继中国国际航空公司、中国南方航空公司及中国东方航空公司后中国第四大的航空公司。海南航空追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念，凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司。海南航空秉承“东方待客之道”，倡导“以客为尊”的服务理念。从满足客户深层次需求出发，创造全新飞行体验，改变旅客期望，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的航空公司。目录封面及署名-1页摘要-2页目录-3页参考文献-4页1.海航基本情况概述-5页（1）企业名称、主营产品、规模及上市等基本情况-5页（2）创始人及发展历史-5页（3）特色优势及行业中主要竞争对手-5页（4）发展前景及需要本专业学生的岗位-6页2.海航企业市场营销状况分析-7页（1）市场营销概念-7页（2）产品、服务品牌及其产业链-8页（3）产品的市场定位-9页（4）产品价格以及销售渠道分析-10页（5）产品促销策略分析-11页3.海航企业形象识别cis分析-12页（1）Cis-12页（2）海航视觉识别-13页（3）海航行为识别-14页（4）海航理念识别-15页4.海航企业整合营销传播状况分析-16页（1）整合营销传播（IMC）基本概念-16页（2）活动主要目标及人群-17页（3）线上系列活动概况-18页（4）线下活动-19页关键词：航空运输客运营销战略研究参考文献1.百度百科2.新浪财经3.百度文库4.凤凰网财经注明：文中海南航空股份公司简称海航第二部分海航基本情况概述（朱雅群120201246）1、企业名称、主营产品、规模及上市等基本情况海南航空股份有限公司通常简称：“海南航空”、“海航”英文名称：HainanAirlinesCompanyLimited总部：海南省海口市主运营基地：海口美兰国际机场、北京首都国际机场、西安咸阳国际机场、太原武宿国际机场、乌鲁木齐地窝堡国际机场、大连周水子国际机场、广州白云国际机场、深圳宝安国际机场飞行常客计划/里程奖励计划：金鹏俱乐部IATA代码：HUICAO代码：CHH呼号：HAINAN海南航空股份有限公司是海航集团下属航空运输产业集团的龙头企业，是在中国证券市场A股和B股同时上市的航空公司。对中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司实施行业管理。1998年8月，中国民用航空总局正式批准海航入股海口美兰机场，成为首家拥有中国机场股权的航空公司。海南航空公司于2010年起连续3年被评为中国内地首家、世界七家SKYTRAX五星航空公司之一。2、创始人及发展历史海南航空股份有限公司（以下简称海南航空）于1993年1月成立，起步于中国最大的经济特区海南省，在以海口为主基地的基础上，先后建立了北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、大连、深圳七个航空营运基地，航线网络遍布中国，覆盖亚洲，辐射欧洲、北美洲，开通了国内外航线600余条，通航城市近90个，是中国发展最快和最有活力的航空公司之一，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。3、特色优势及行业中主要竞争对手乘坐海航北京直飞芝加哥、西雅图、多伦多等航班，均可体验全新波音787梦想飞机，此外，开航的北京往返波士顿直飞航线也采用波音787执飞，海航已成为中美航线上唯一的全787机队运营商。自开航以来，海南航空连续安全运营21年，累计安全飞行超400万小时，保持了良好安全记录，多次夺取中国民航安全生产“金鹰杯”、“金鹏杯”，并于2014年获得中国民航总局颁发的“民航飞行安全四星奖”。海南航空航班正常率连续十多年在全民航名列前茅，服务赢得广大旅客和民航业界的一致认可，连续10年获得“旅客话民航”用户满意优质奖；2010年被世界权威航空评级机构SKYTRAX评为中国内地首家、世界第七家五星航空公司之一，并于2013年连续三年蝉联SKYTRAX五星航空公司。海南航空2013年全年营业收入超过300亿元。实现航空运输收入超265亿元，年运输旅客2626万人次。截至目前，总资产超1000亿，员工1万余人。海航航空控股有限公司（简称“海航航空”）是海航集团旗下核心支柱产业集团，对旗下航空运输企业和航空相关企业实施产业管理。公司目前总资产超1200亿元，旗下航空公司机队规模逾230架，开通国内外航线500余条，通航城市130余个。下辖成员公司包括：大新华航空、海南航空合并四家、天津航空、祥鹏航空、西部航空、香港航空及香港快运、大新华航空技术、海南航空学校、海航航空销售、大新华百翔物流、海航汉莎技术培训等。海航航空以航空运输企业群为主体拓展全球布局，以航空维修技术（MRO）、通用航空（航校）、商旅服务（销售）、地面支援、航空物流等配套产业为支持打通全产业链，通过金融投资和新兴业务带动，目标打造成为立足中国、面向全球、服务品质与企业规模均进入全球行业前列的大型国际航空集团。2012年2月7日上午，北京市政府与海航集团有限公司签署战略合作框架协议，宣布共同组建首都航空有限公司。刘淇、郭金龙、卫留成、罗保铭等京琼两地党政领导均出席了签约仪式，此项合作的重要性由此可见一斑。双方将通过对海航集团旗下的金鹿航空有限公司进行增资扩股的方式，共同组建首都航空有限公司。行业中主要竞争对手为中国国航、南方航空、东方航空三大航空集团及山东航空。4、发展前景及需要本专业学生的岗位发展前景：（1）主营航空行业：07年旅客运输量为1449.4万人次，较上年增长0.69%；货邮运输量为19.78万吨，较上年增长-0.51%；运输总周转量为22.41亿吨公里，较上年增长4.71%。海航集团近年通过重组新华航空、长安航空、山西航空及组建扬子江快运公司，已发展成为中国第四大航空企业。现今控股超过6家航空公司，9个机场，数十家地产酒店类公司，资产规模近400亿元的大型综合集团(但负债率较高)。（2）规模化发展：07年度公司共引进飞机8架，其中B737-800飞机5架，A319飞机1架，A330飞机2架。截止12月底，公司运营飞机总数为66架，其中B737飞机58架，A319飞机6架，A330飞机2架。（3）外资并购：公司股东AmericanAviationLDL系索罗斯旗下量子工业公司占50%股权子公司。2005年索罗斯基金再次将通过美国航空公司投资2500万美元现金入资海航旗下的新华航空控股公司，十年时光表明了其对公司的长期看好。需要本专业学生岗位：空中乘务（安全）员第三部分：海航企业市场营销分析（朱雅群120201246）一、市场营销概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。二十余年来，中国民航以平均是国际同行3．6倍的速度发展、壮大着自己。然而现阶段，我国的航空运输业市场规模仍然太小，1997年中国运输总周转量、旅客周转量都仅占世界总份额的3％左右，约为同期美国航空业的7％。强劲的发展动力、巨大的发展空间使中国成为世界上最具潜力的航空运输市场之一。改革开放以来，我国民航业一直保持着持续、高速的增长。从1980年到1997年，中国民航运输量年平均增长19．7％，发展速度是世界平均水平的3．6倍。改革开放之初，我国仅有民航运输机78架、航线80条、全民航资产22．4亿元，全年收入3．51亿元。到1998年，我国已拥有民航运输机523架、航线1122条、全民航资产总额达到1965亿元，是1978年的87．7倍，全年主营业务收入达到587亿元，是1978年的167倍。2000年度波音公司的调查结论显示，21世纪，中国国内航空市场的年平均增长率将达到9．2％，到2019年，中国将拥有4倍于现有客机数量的2200多架客机，占全球机队的10％以上。中国国内市场（包括香港和澳门）每周班次将超过52000个。未来20年内，中国民用喷气飞机市场的价值为1370亿美元。显然，中国是世界上航空运输业最具潜力的市场之一。可以预期，中国民航业将始终保持稳定增长的趋势，这是由我国国民经济发展的进程所决定的。2000年4月27日，民航总局宣布将直属的10家航空公司以国航、东航和南航三家为基础重组为三大航空集团，此举标志着中国民航业真正意义上的竞争已经拉开了序幕。面对汹涌而至的兼并、重组浪潮，谁将胜出？二、产品服务品牌及其产业链（1）海航开航八年来，年年盈利，2000年更为中国民航贡献了五分之一强的利润，成为中国民航最具盈利能力的航空公司；同时，开航八年里，海航资产劲增1000倍，成为中国民航最新锐的航空公司；（2）海南始终以独特的企业文化、先进的管理、高度安全和高效率的生产运行、优质的服务，以及良好的业绩，集中树起了海南航空安全生产、优质服务、信誉卓著的品牌。几年来海航获得以下几大殊荣，使得海航品牌不论是在业界内，还是在广大旅客中得到广泛认同：94年，获得全民航经营管理优秀企业称号和“飞马奖”；94年，被评为全国上市公司综合经济指标百强企业；97年获中国民航优质服务客舱服务奖；97年经美国标准普尔公司评定信用级别为B＋级；98年获“旅客话民航”活动年客运量200－600万人次组第一名；99年获“旅客话民航”活动年客运量100－－300万人次组第一名；99年被国家经贸委列入国家520家重点企业；2000年被评为“中国上市公司50强”；2000年获“旅客话民航”活动年客运量100－300万人次组第一名；2000年航班正点率第一名，飞行安全经录第一名，获民航总局颁发的“金鹰奖”。三、市场定位海航的市场营销是富有创造性的，她通过对市场的仔细研究、细分，充分利用现代IT行业的高科技手段，严密组织、高效地展开营销活动，从而将海航的品牌优势最为直接地转化为经济效益，使海航的市场占有率、客座率逐年稳定的提升，具体表现如下：（1）聘请国外著名的市场营销专家麦肯锡为公司进行组织、策划，形成系统的麦肯锡营销项目，使海航建立起了专业、高效的营销机制和营销队伍，营销能力有了显著提高；（2）构建电子商务平台，充分利用IT行业的高科技手段进行市场营销。海航最早于98年开始构建其电子商务平台，同年推出了功能完善的89999电话呼叫服务中心，实现了预订机票、电话提醒旅客和机上订餐等服务。截止本报告期，该平台的建设已获得海南省政府、信息产业局、旅游局等单位的关注和支持，被确定为重点发展项目。主业突出、发展稳健——海航经营状况分析突出的主营业务，连年递增的主营利润，稳健的财务结构是我们投资海航的重要保障。对海南航空财务状况和盈利能力的全面分析，有助于我们理解海航资产规模的急剧扩大与其业务的后续发展之间存在着良好匹配性。四、产品价格及销售渠道分析根据航空市场和网络的发展，讲我们的客户按以下分类：传统分销——机票代理商直销——终端客户第三方销售网站——在线旅游网站新兴渠道——比价搜索引擎传统分销——机票代理商机票代理商在航空公司的众多分销渠道中占有举足轻重的位置，同事也说明航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用非常可观。我公司目前投放了很大的人力物力财力放在了对机票代理人这一重要分销渠道的管理上面直销——终端客户航空公司直销指航空公司无需经过CRS及代理商环节即可直接面对终端用户。航空公司发展直