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第一章顧客關係管理的現況與趨勢顧客關係管理—e思維顧客關係管理-e思維2本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理的定義、內涵與主要工作顧客關係管理的關鍵成功因素自動化的顧客關係回饋顧客關係管理的基本架構顧客關係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關係管理-e思維3導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？2004年台灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業者，既存業者彼此都體認到，若繼續把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)。顧客關係管理-e思維4手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為了保持較高的顧客體質，而放任體質較差的顧客流失。相同的思維，也發生在擁有百萬不付費會員的拍賣網站。究竟百萬不付費的會員是網站經營者的資產還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業者的眼光來看，拍賣網站的會員體質是很糟的，人數再多都沒用，徒增經營成本罷了。顧客關係管理-e思維5眾所周知，台灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經毫無疑問是台灣電子商務發展史上的重要里程碑。顧客關係管理-e思維6第一節顧客導向經濟一、顧客導向經濟的三大法則二、舊經濟與顧客經濟三、顧客經濟學顧客關係管理-e思維7一、顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切。3.顧客經驗至關重要。顧客關係管理-e思維8二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關係管理-e思維9因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組織，所做的全面心態調整」。而簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」。顧客關係管理-e思維10圖1-1舊經濟與顧客經濟顧客關係管理-e思維11表1-1舊經濟與顧客經濟的比較顧客關係管理-e思維12在顧客關係管理成功要素中，「人」最為重要約佔整體的六成其次是「企業流程」，約佔三成最後才是「科技」，約只佔一成顧客關係管理-e思維13基本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關係管理-e思維14分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與支援等四個功能性目標，說明顧客關係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關係管理建立與最有價值顧客的長期關係。顧客關係管理-e思維15基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行：1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客顧客關係管理-e思維16三、顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。從需求面策略的觀點，企業的價值等同於其與顧客間關係價值的總合。所謂顧客經濟學即是，以顧客關係的數量及品質為觀點所作的企業價值分析。顧客關係管理-e思維17顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：1.顧客關係價值2.顧客關係價值的分配3.顧客組合的管理顧客關係管理-e思維18表1-2顧客利潤貢獻度的定義顧客關係管理-e思維19圖1-2顧客關係價值分佈曲線顧客關係管理-e思維20表1-3經濟性的市場區隔顧客關係管理-e思維21第二節顧客關係管理的基本概念一、顧客關係管理的定義二、顧客關係管理的主要工作三、顧客關係管理的內涵四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)五、維持長久良好的顧客關係六、自動化的顧客關係回饋機制顧客關係管理-e思維22一、顧客關係管理的定義學者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保留率、顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經營模式。顧客關係管理-e思維231.顧客滿意度(customersatisfaction)：指的是顧客比較其對產品／服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2.顧客獲取率(customeracquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。3.顧客保留率(customerretention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)4.顧客忠誠度(customerloyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。5.顧客獲利率(customerprofitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。顧客關係管理-e思維24日本HRInstitute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。顧客關係管理-e思維25藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：1.全面性：這三個字表示，顧客關係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結晶而已，而是與整個企業所有部門與人員都十分相關，也是所有部門與人員的共同職責。顧客關係管理-e思維262.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管理是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來「創造、維繫和擴大」顧客關係。3.創造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期(customerlifecycle)，而不是交易關係而已。顧客關係管理-e思維27三個重要真理1.銷售不等於關係2.關心的對象不只是買家3.行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上顧客關係管理-e思維28ARC遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理是讓企業透過正確地管道(rightchannel)，在正確地時機(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。顧客關係管理-e思維29簡單來說，顧客關係管理的目的就是，探索出正確的顧客(rightcustomer)、在正確的時間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、提供正確的服務(rightoffer)——顧客想要的服務。顧客關係管理-e思維30麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是持續性的關係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。顧客關係管理-e思維31圖1-3以流程角度來看顧客關係管理顧客關係管理-e思維32圖1-4促進顧客關係管理的目的顧客關係管理-e思維33二、顧客關係管理的主要工作1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規劃與設計行銷活動4.例行活動測試、執行與整合5.實行績效的分析與衡量顧客關係管理-e思維34三、顧客關係管理的內涵就策略面來說，顧客關係管理應用資訊科技(IT)來強化企業的商業智慧(businessintelligence)，並對於顧客關係管理策略重新來定位。顧客關係管理-e思維35就流程面來說，顧客關係管理應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整合(collaboration)，以及企業對外窗口電子化客服中心(eServicecenter)——包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口。顧客關係管理-e思維36就資訊科技面來說，顧客關係管理應建置整合的資料倉儲(datawarehouse)，作業人員資訊入口(portal)，以及移動式手持裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。顧客關係管理-e思維37四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)1.以顧客關係管理策略為中心的穩固內部夥伴關係：前面我們曾經提過，顧客關係管理是一種能觸及企業內部各部門領域與所有人員的思維做法，因此企業必須以CRM為策略中心，來建立穩固的內部夥伴關係。顧客關係管理-e思維382.各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠不足。5.如果低科技就已經足夠，就別用高科技。顧客關係管理-e思維39五、維持長久良好的顧客關係1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件。2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產品或服務。顧客關係管理-e思維40六、自動化的顧客關係回饋機制(一)銷售力自動化(二)行銷自動化顧客關係管理-e思維41第三節顧客關係管理的基本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看法二、日本HRInstitute人力資源學院的看法三、GartnerResearch的看法四、范錚強(2003)的看法顧客關係管理-e思維42圖1-5顧客關係管理架構顧客關係管理-e思維43圖1-6顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係顧客關係管理-e思維44圖1-7顧客關係管理(CRM)架構顧客關係管理-e思維45圖1-8顧客關係管理相關者顧客關係管理-e思維46表1-4顧客服務通道顧客關係管理-e思維47圖1-9顧客關係管理八大區塊顧客關係管理-e思維48圖1-10顧客關係管理整合架構顧客關係管理-e思維49第四節善用資訊科技推動顧客關係管理一、CRM系統運用範疇二、CRM功能模組三、CRM系統的建置障礙與挑戰顧客關係管理-e思維50圖1-11藉由資訊科技取得顧客關係顧客關係管理-e思維51一、CRM系統運用範疇(一)、互動前：前端溝通(communicationalCRM)(二)、互動中：核心運作(operationalCRM)(三)、互動後：後端分析(analyticCRM)顧客關係管理-e思維52顧客關係管理-e思維53圖1-12CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例。顧客關係管理-e思維54圖1-13CRM輔以資料倉儲技術之概念圖顧客關係管理-e思維55圖1-14顧客關係管理(CRM)功能模組顧客關係管理-e思維56顧客關係管理-e思維57顧客關係管理建置過程與實際執行時，企業常會遇到一些困難與挑戰，主要有三：1.第一是各種技術的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完整顧客關係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業往往在入門時，就被解決內部技術整合問題的第一關，搞得焦頭爛額。顧客關係管理-e思維582.第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理發揮效用，需要建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業的優勢、弱勢產品各是哪些？你的顧客是誰？其中哪些人能為企業創造最大