松下洗衣机广告策略建议书

松下洗衣机广告策略建议书2003年1月6日2003年战略课题当整个行业趋于成熟,销售增长缓慢,产品同质化,差异不明显:•企业的销售市场在哪里?•目标消费者在哪里?•如何推动和保持品牌的领导地位?策略纲要•市场概况与竞争品牌分析•目标消费群研究•松下品牌分析与定位•广告目标与策略•媒介传播策略•促销策略•广告表现•市场需求分析•市场竞争分析•广告投放分析市场概况与竞争品牌分析广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江城镇地区洗衣机每百户拥有量(2002年统计年鉴)资料来源：中国统计年鉴2002年版•城镇居民洗衣机饱和程度较高,拥有量达到91.9%比例市场趋于饱和,产品接近生命成熟期•未来几年市场需求量约300万台资料来源:南方都市报一、洗衣机市场需求分析•未来5年农村需求4000万台以上•价格在900元以下•双缸半自动为主(70%以上)•浙江农村全自动涡轮和滚筒比例最高,分别为22.8%和31.6%•品牌分散,地域性较强,(海尔\小天鹅除外)•未来购买意愿次序:海尔\小天鹅\荣事达\威力\松下\小鸭(28.9%-2.1%,松下占4.3%)广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江农村地区洗衣机每百户拥有量(2002年统计年鉴)资料来源：中国统计年鉴2002年版农村洗衣机平均拥有量只占29.9%的比例资料来源：零点调查公司,样本量1115个家庭,区域:辽豫鄂皖津川浙陕粤11省市34县34村组威力威力荣事达荣事达三峡市场需求趋势洗衣机市场进入市场细分:资料来源:中国工业企业与市场调查系统一线城市上海/广州/北京…..二线城镇苏州/佛山……三线城镇/农村未来5年大概15.43%家庭需求追求高档次,高质量，技术性能好，名牌滚筒洗衣机波轮全自动波轮全自动双缸洗衣机双缸洗衣机市场有很大潜力挖掘满足于低端产品,低层次市场容量年轻人新婚购置\家庭二次购买、更新换代需求目的第一次购买使用（市场普及性阶段）需求特点55%市场份额洗衣机产品需求倾向滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为需求主流处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外,竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力•普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降；•值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。资料来源:IMI2002-2003消费行为与生活形态54.344.235.557.93260.160.227.332.724.923.739.620.215.813.21820.811.411.410.39.9北京上海广州成都武汉西安沈阳消费者目前拥有的洗衣机类型21.69.328.119.717.216.317.743.237.326.337.927.634.630.429.74833.334.848.348.148.1北京上海广州成都武汉西安沈阳普通单缸普通双缸波轮全自动滚筒全自动其他未来一年消费者打算购买洗衣机类型波轮全自动波轮全自动普通双缸滚筒全自动二、市场竞争分析整体市场竞争情况中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营:国产海尔、小天鹅、荣事达为第一阵营,占据60%市场合资/外资品牌:西门子、松下、三星等为第二阵营,占30%地方品牌和其他品牌为第三阵营,占10%其他品牌(地区性小品牌/知名度低的进口品牌)第一阵营第二阵营第三阵营60%30%10%050001000015000200002500030000350004000045000Jul-00Aug-00Sep-00Oct-00Nov-00Dec-00Jan-01Feb-01Mar-01Apr-01May-01Jun-01Jul-01Aug-01Sep-01Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02零售量（台）海尔小天鹅荣事达小鸭杭州松下西门子惠尔浦LG金羚日立伊莱克斯三星TCL上海夏普其它海尔25%小天鹅19%荣事达13%小鸭8%杭州松下5%西门子4%惠尔浦4%LG5%金羚4%日立2%伊莱克斯2%三星2%TCL1%上海夏普1%其它5%其他10%各品牌季节性零售量7/00-5/02年01000000020000000300000004000000050000000600000002001电台01038000000002970000020480011170002001杂志0605074800002000020920000000000002001报纸1E+078E+066E+061E+064E+061159643E+062E+0664992004775477605052E+06862985257962001电视5E+072E+072E+071E+072E+072E+071E+076E+066E+066E+065E+064E+064E+064E+062E+06海尔小天鹅LG西门子惠而浦荣事达松下日立夏普TGC威力金羚小鸭春兰伊莱克斯电视82%报纸18%杂志0%电台0%电视79%报纸20%杂志1%电台0%0800000016000000240000003200000040000000电视报纸杂志杂志03E+0505E+0500002E+050报纸1E+077E+052E+064E+061E+052E+052E+063E+061E+064E+05电视3E+072E+071E+075E+068E+067E+065E+062E+063E+064E+06海尔西门子小天鹅惠而浦LG荣事达夏普松下伊莱克斯金羚三、广告竞争分析•全国02年1-11月广告花费为1.42亿元,同比下降34%,松下洗衣机同比下降72%,广告排序由第六位降为第八位.•除海尔高居榜首外,其它品牌波动较大,如LG广告投入由第二位降为第五位,西门子由第七升为第二位,小天鹅、惠而浦、荣事达较为稳定。•媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占80%以上的比例，报刊占20%的比例。第六位第八位海尔海尔01年各品牌广告费用分析02年各品牌广告费用分析广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江各品牌洗衣机广告投放重点区域分布(1-10月/2002)从广告投放市场来看，洗衣机市场重点均分布在沿海地带•洗衣机市场明显分为三个阵营,即国产品牌、外资\合资品牌、地方品牌•对于松下洗衣机,目标消费群主要为年轻夫妇,其次为二次购买松下品牌的忠诚顾客•波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示：滚筒洗衣机是未来需求主体--松下波轮洗衣机可能会受到滚筒洗衣机的侵蚀和压力•广告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透市场要点•目标消费群细分•购买考虑因素•媒介习惯目标消费群分析一、目标消费群细分样本数16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁男37813.20%27.20%29.10%23.00%7.40%女39312.70%30.30%30.30%18.10%8.70%男45214.80%26.30%31.40%20.40%7.10%女43514.70%22.50%32.00%21.40%9.40%男41213.30%16.70%35.00%26.20%8.70%女44014.30%16.10%36.80%24.50%8.20%广州北京上海样本数无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3000元以上男37613.60%5.30%12.20%20.50%11.40%19.10%17.80%女39222.70%10.20%22.20%18.90%8.20%11.20%6.60%男44610.10%4.90%33.60%23.30%11.70%9.90%6.50%女43521.40%10.80%32.20%18.40%8.50%4.80%3.90%男41010.50%2.40%19.50%21.70%16.30%15.60%13.90%女43817.60%10.00%28.50%20.50%9.80%8.90%4.60%北京上海广州主要消费群体:25-44岁,家庭月收入2000元以上资料来源：IMI2002-2003消费统计年鉴目标消费群分析（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本：1539）：10%26%27%14%22%时代落伍者潮流追随者价格至上者敢于冒险者努力耕耘者注重品牌，但对品牌不加区别跟从广告看重价格，但不会牺牲质量乐观的生活态度，积极尝试生活当中的新事物为提高生活质量勤奋工作，重视质量努力耕耘者是重点沟通对象？？（中国消费者的五种面貌）努力耕耘者目标消费群生活形态描述基本状况年龄：年轻人居多受教育程度：高月家庭收入指数：111购物态度习惯选择熟悉的品牌选择商品时质量为先辛勤工作、为的是提高生活质量绝对以质量为首要因素（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本量：1539个）（备注：收入指数是本消费群与所有消费群平均月家庭收入的比值）年轻一代中高收入中青年，中高收入中青年，中低收入中偏老高收入年龄特征收入高收入低年龄小各品牌消费群分析（资料来源：CNRS02/03—02/08）学历高学历低收入高收入低高学历高收入人群中高学历中高收入人群中低学历中等收入人群（资料来源：CNRS02/03—02/08）各品牌消费群分析松下目标消费群基本状况年龄：25-44岁，年轻人居多核心消费群：25-35岁，新婚夫妇教育程度：中高学历收入：中高收入（月均2000+）月家庭收入指数：111消费态度与价值观习惯选择熟悉的品牌选择商品时质量为先,讲究品牌、外观对生活有理想化目标,思维开阔辛勤工作、为的是提高生活质量二、购买考虑因素“品牌形象”因素对消费者的选择购买产生的影响力越来越大资料来源:零点调查公司2001年底洗衣机市场调查研究50%50%品牌其他未来几年50%的城镇居民以品牌为首选因素,28.9%23.4%15.2%32.8%海尔小天鹅荣事达其它品牌农村市场潜在消费需求呈现出高品牌集中趋势未来几年城镇居民选择洗衣机因素未来几年农村居民愿意购买的品牌功能/质量/外观成都020406080教育/法制旅游休闲/时尚/服装美容/健身0102030405060708090100昨天读过报纸过去1个月读过杂志昨天收看过电视昨天收听过广播过去4周看到户外广告昨天上过网北京成都广州杭州南京上海武汉（资料来源：CNRS02/03—02/08）目标消费群常接触的媒体为电视、报刊：•电视：新闻、体育、连续剧节目是最常看的节目，但上海连续剧收视较低；武汉体育、连续剧节目比新闻节目更受欢迎•报刊：除新闻外，教育/法制/影视娱乐版面更受喜爱，尤其在广州，影视娱乐、旅游/美食版面受欢迎三、目标消费群媒介接触习惯0510152025303540新闻节目体育节目电视连续剧法制类节目新闻访谈节目综艺节目自然科学音乐节目少儿节目经济节目北京051015202530新闻节目体育节目电视连续剧自然科学新闻访谈节目综艺节目法制类节目影视剧(3集以下)音乐节目其他节目广州0510152025新闻节目体育节目电视连续剧新闻访谈节目综艺节目法制类节目天气预报经济节目影视剧(3集以下)自然科学杭州01020304050新闻节目体育节目新闻访谈节目法制类节目电视连续剧综艺节目经济节目音乐节目自然科学军事节目上海05101520体育节目电视连续剧新闻节目综艺节目经济节目音乐节目科技类节目军事节目法制类节目武汉成都0102030新闻节目综艺节目法制类节目影视剧(3集南京05101520体育节目综艺节目经济节目01020304050607080教育/法制影视娱乐环球采风旅游休闲/美食电视节目体育/足球医疗保健房地产天气文学/