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第2章电子商务技术、基础设施及工具2.1电子商务技术面面观2.1电子商务技术面面观•种种电子商务经营模式以及交易形式都有赖于各种电子商务技术。–首先，B2C应用是要在互联网上完成的•为了信息系统（例如数据库、网络、安全、软件、服务器软件、运行系统、网络服务器、托管服务等）的正常运行，还需要建立各种各样的基础设施。•另外，为了电子商务的开展，还需要电子市场、购物车、子购物支持服务（例如电子支付、订单处理、客户关系管理、富媒体管理等）。–此外，电子商务实施过程中还需要各种技术•例如固定价格交易还是竞价交易，不同的方法使用的技术是不相同的。2.1.1电子商务活动及相关技术•电子商务交易活动可以分成6大类（图2-2）2.1.2买方、卖方与交易•要探讨电子商务的主要应用之一：在线交易–一般情况下，由卖方（零售商、批发商、制造商）将商品销售给客户。–商家从供货商那里购进原材料（用于生产）、零配件（进行组装），或是产成品（用于零售）。–这一流程见图2-3。2.1.2买方、卖方与交易•图2-3电子商务活动要素与参与者2.1.2买方、卖方与交易•购物流程–客户在线购物可以有多种方式。•最常见的是按照商品目录，接受固定的价格交易。•有时候，价格可以谈，可以打折。•还有的是动态定价，这发生在拍卖或是股票市场、期货市场上•购物流程见图2-42.1.2买方、卖方与交易2.2网络市场2.2网络市场•市场在经济中处于中心地位，它方便了信息、货物、服务的交换与付款。为买方、卖方、中介乃至社会提供了经济价值（Bakos,1998）•市场（无论是否电子（网络）市场）的3个主要功能：（Zwass,2003）–匹配买方和卖方–使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及付款更加便利–提供制度上的基础架构，例如法制、标准框架等2.2网络市场匹配买卖双方交易的便利性制度上的基础架构●决定需要提供的产品买方提供的产品功能不同产品的集成●搜索(为卖方寻找买方，为买方寻找卖方)价格和产品信息组织招投标匹配卖方提供的产品与买方的偏好●价格发现价格决定的过程和结果实现价格比较●其他提供销售机会●物流向买方交付信息、产品或服务●结算向卖方的支付传递●信任信用系统、声誉和评级代理[如《消费者报告》（consumerreport）和BBB]，特殊的代管契约和在线信用代理●沟通发布买方的要求●法律商法、合同法、争议解决和知识产权保护进口和出口法律●法规规章制度、监管和强制执行●发现提供市场信息(如，竞争和政府管制)表2-1市场的功能网络市场在数字经济中发挥着最主要的作用，它促进了信息、商品、服务和资金的流动和交换。在交换过程中，网络市场为消费者、商家、中介以及整个社会创造了价值。电子商务通过加速或改进以上市场功能，提升了市场的效率，并显著降低了实现这些职能的成本2.2网络市场•网络市场（e-marketplace，也称电子市场、虚拟市场)–也称电子市场空间，是指买卖双方接触并开展各种类型交易的虚拟市场。•在一个市场中，买卖双方支付货币来换取产品或服务(如果是易货交易，则是用其他产品或服务进行交换)。•在电子市场中，交易通过电子方式来完成。2.2.1网络市场•电子市场的出现使许多交易和供应链过程发生了改变，体现在以下几个方面：–交易环境相关的信息极大地丰富了。–买方为搜索信息付出的时间和成本大幅度降低。–消除了买卖双方的信息不对称–网络市场上购买实体产品从下单到得到商品的时间缩短了（是产品可以数字化，这种时间的节省表现得更为明显）。–在线购买数字产品从下单到得到商品的时间几乎可以忽略不计。–虚拟市场中的买卖双方可以处于不同的地理位置。–电子商务提高了交易效率，降低了交易成本2.2.1网络市场•网络市场的要素和参与者–消费者（客户）–商家（卖家）–商品和服务•数字产品数字产品是指能转化为数字格式并通过互联网传输的那些产品。–基础设施•包括数字网络、硬件、软件等。2.2.2网络市场的要素及其参与者–前台•消费者与市场空间的互动是通过前端完成的。构成前端的要素包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、拍卖引擎和支付网关。–后台•与订单汇总、订单履行、库存管理、采购、会计与财务、保险、支付处理、包装和交付等有关的所有活动是由所谓的业务后端完成的。–中介中介是典型的运作于消费者和商家之间的第三方。•去中介化–所谓去中介化，是指买卖双方之间的中介消失的现象。2.2.2网络市场的要素及其参与者•其他业务伙伴–除了中介，还有几种类型的业务伙伴，如运输商，他们往往通过因特网进行合作，这些伙伴多数是供应链上下游的合作者。•支持性服务–市场空间中，有许多不同的支持服务可以利用，包括从认证、第三方担保(安全保障)到内容提供商。2.2.2网络市场的要素及其参与者2.2.3网络市场的类型•将网络市场分成两大类：–私有网络市场–公共网络市场2.2.3网络市场的类型–私有网络市场•指由一家企业拥有并经营的市场。–戴尔、惠普、美国联合航空公司都有自己的销售网站•私有网络市场又分成卖方市场和买方市场•卖方网络市场(sell-sidee-marketplace)–一家企业将普通商品或是个性化商品销售给消费者(B2C)或是企业(B2B)。–是一对多的市场•买方网络市场(buy-sidee-marketplace)–一家企业从多家潜在的供货商那里采购–是多对一的市场–也是B2B的市场2.2.3网络市场的类型–公共网络市场•一般是B2B市场•往往由第三方（既非卖方，也非买方）开设，或是由卖方集团或是买方集团开设（称作“产业联盟”），同时为多家买家或是卖家提供服务。•这样的市场也可以称作交易所（例如股票交易所）•它们面向公众开放，同时受到政府或是交易所业主的监管。2.3客户购物场所：店铺、卖场及门户网站2.3客户购物场所：店铺、卖场及门户网站•网络市场有很多种类型–主要的B2C电子市场包括店铺和因特网商城。–B2B电子市场包括卖方的电子市场、买方的电子市场和交易所。–通向电子市场的关口——门户。2.3客户购物场所：店铺、卖场及门户网站•三个名称–网络店铺•单个B2C、单个B2B–例如：苏宁易购凡客–网络商城•B2C集合–例：天猫–网络市场•通常指B2B集合–例如：alibaba2.3.1网络店铺•电子店铺或网络店铺(Websotre,storefront)•是指单个公司进行销售产品和服务的网站，也就是电子化的商店。•店铺可能属于一家生产商，例如：Dell、海尔等•店铺也可能属于一家零售商，例如亚马逊、京东、苏宁易购等•店铺或是或在家销售的个人以及其他业务类型。242.3.1网络店铺•网络店铺经营中设计多种技术，包含多个管理销售活动所必要的机制。最常见的技术和机制包括：•电子目录、•帮助消费者在目录中查找产品的搜索引擎、•结账前存放货物的电子购物车、•电子拍卖工具、•用于支付安排的支付网关、•制定交付安排的出货场地，•以及包括产品及许可信息的客户服务。252.3.2网络商城•电子商城(网络商城，e-mall，online-mall)•也称在线商城，是一个包含许多店铺的在线购物场所。•例如，Hawaii.com就是一家汇集了夏威夷产品和多家店铺的电子商城。•该网站包含一个产品分类的目录，并在每个类目下列出相关的店铺。•当消费者在目录中找到自己感兴趣的商品种类时，他们就被链接到相应的独立店铺中。•这类商城不提供任何的共享服务，它只是一个目录。•天猫、淘宝、京东、eBay等26•购物商城的可视化和虚拟现实•为了将用户吸引到购物商城，卖方利用了丰富多样的多媒体，其中包括虚拟现实(VR)。•例如，虚拟模特272.3.2网络商城•普通型店铺/商城•销售各类商品的大型市场•例如，Amazon.com、Walmart.com等•一些主要的公共门户•例如，Yahoo.com•大量的商业机构和折扣商店都属于这种类型•例如，唯品会•专门型店铺/商城•只销售一种或有限的几种产品•如书籍、鲜花、葡萄酒、汽车或宠物玩具等等。•Amazon.com从一家专门型电子书店起步，但如今它已发展成为一家综合型商店。–1800flowers.com专门销售鲜花和礼品282.3.3网络店铺及商城的类型•区域性与全球性店铺•有些店铺主要服务于住在附近区域的客户，例如像电子杂货店或大型家具商店•但有些本地店铺在客户愿意支付运输费、保险费及其他成本的情况下，也乐意把产品销售给国外的客户。•纯粹的网络与“鼠标加水泥”型店铺•有些店铺可能是纯粹的在线(即虚拟)组织•比如Amazon.com,当当或阿里巴巴，这些公司没有实体店铺•而有些公司则有实体店铺，同时也开展在线销售•如拥有Walmart.com，网上店铺的沃尔玛•这一种类型的店铺被称为“鼠标加水泥”型店铺292.3.3网络店铺及商城的类型2.3.4信息门户•门户网站–是一个信息平台–可用于支持网络市场、网络店铺的经营或其他电子商务活动(如内部交易、电子学习、网络协同等)的开展。–通过基于内部网的环境中，运用高级搜索与索引技术，使人们能够搜索、访问异构系统或因特网上的相关信息，从而解决信息过载问题。302.3.4信息门户•信息门户(Webportal)•是一个通过Web浏览器访问组织内、外部关键业务信息的站点。•很多门户都支持用户定制化。312.3.4信息门户•信息门户的类型–商业(公共)门户•为不同的团体提供内容，是因特网上最普遍的一种门户。•这类门户虽然能支持用户的定制化，但它们仍倾向于面向广泛的受众，并提供相当常规的内容，有些内容是实时的(如证券报价器或预选新闻条目)。–这类站点有yahoo.com,aol.com和msn.com。–公司门户•也被称为企业门户或企业信息门户•它提供丰富的内容，是面向公司内部与合作伙伴团体内部的有组织的访问门户。322.3.4信息门户–出版门户•这类门户意在为有特定利益的团体提供服务。•提供相对较少的客户定制内容，但能提供扩展的搜索特色及交互能力。–例如，techweb.com和zdnet.com。–个人门户•为个人过滤特定的信息，提供范围相对较窄的内容，并且具有高度个性化，可有力地支持单个用户。–移动门户•可用移动设备访问的门户。•越来越多的门户正在允许移动设备的访问。–例如，i-mode(my-imode.com)、UC等332.3.4信息门户–语音门户•是具有音频界面的网站•意味着它们能通过标准电话或手机访问。–例如，AOLbyPhone•允许用户通过电话从AOL上搜索邮件、新闻和其他内容。•它同时使用语音识别和文字语音转换技术。–像Tellme.com和BeVocal(bevocal.com)这类公司，就提供了通过电话和相应工具(指建立语音门户的工具)访问因特网的功能。–知识门户•获取知识的门户–例如，百度文库、WiKi、谷歌学术等34•中介(经纪人)–为买卖双方提供增值活动与服务，在商务活动中发挥着重要的作用。•在现实世界中最有名的中介是批发商和零售商。•在网络空间中，还包括提供或控制信息流的中介，被称为信息中介(infomediaries)。–信息中介收集信息并把信息出售给他人。–通过信息中介，信息流可以在买方和卖方之间相互流动，如下图所示。2.3.5网络市场中介的作用和价值信息中介买方卖方信息流产品与服务信息买方信息来自卖方的收入•广告•交易•会员/订阅费中介服务•匹配•搜索/复杂性•私人•信息•基础设施•内容•社区产品/服务流来自买方的收入•会员/订阅费•交易•服务费中介服务•匹配•搜索/复杂性•私人•信息•基础设施•内容•社区36•中介在网络市场中的作用–一般是由生产商设定价格，有时价格是通过双方谈判来确定。然而，有时双方直接交易并不理想或不可行。•在这种情况下，中介就成为一种必需。372.3.5网络市场中介的作用和价值•在线中介–是那些为买卖双方之间的交易提供便利并按交易金额的一定比例收取费用的公司–在线中介类型：•经纪人（中介商）•信息中介2.3.5网络市场中介的作用和价值•1、经纪人–指的是在电子商务活动中促成买卖双发交易的个人或企业。–不同类型的中介商